Отчет по практике в телерадиохолдинге Optimedia

      Свое время «ДТВ» и «ТВЦ»  был существенный недостаток. Данные  каналы были децеметровые, т.е.  для просмотра данных и ряда  других каналов необходимо было  устанавливать децеметровую антенну.  Сейчас это не так все криминально  и критично, поскольку эти каналы  подключены практически у всех.

    Относительно  сильных и слабых сторон конкурентов  можно отметить следующее. Безусловно одним из важных преимуществ является аудитория. Понятно, что аудитория  федеральных каналов много больше. Но с другой стороны не каждый рекламодатель найдет средства на трансляцию своего ролика, например, на «Первом канале». 

    Основным  видом маркетинговой информации являются рейтинги и аналитический консалтинг. Телерадиохолдинг сотрудничает с одной из крупнейших компаний TNS Gallup Media. TNS – признанный лидер в области медиа-измерений, предлагающий клиентам стратегически важную информацию для эффективного медиапланирования, программирования эфира, планирования контента и позиционирования СМИ. В рамках заказа компания изучает объемы, характеристики и предпочтения аудиторий каналов СМИ. Услугами TNS пользуются практически все компании.

    Основным  методом маркетинговых исследований являются анкетирования. Также используется еще один интересный метод – TV Index. В рамках данного метода изучается население в возрасте от 4 лет и старше. Исследование проводится с помощью специальных приборов – пиплметров. В течение суток пиплметры автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение котрого осуществлялся просмотр. Эта информация регистрируется  для каждогочлена отдельно.

    Данные, полученные в ходе исследования, могут  быть применены для решения широкого круга задач:

- телеканалы  а основе данных TV Index имеют возможность грамотно программировать эфир, чтобы максимизировать аудиторию и, как следствие, максимизировать затраты;

- рекламные  агентства используют данные  для медиапланирования и покупки  рекламного времени на телеканалах;

- рекламодатели  проводят анализ рекламной деятельности  конкурентов оценку эффективности проведенных компаний.

    Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

    Рассмотрим, как позиционируют себя ресурсы  Optimedia.

    ТВ  Центр - телеканал, освещающий все многообразие духовной, интеллектуальной, социальной, научной, политической и финансово-экономической жизни столицы, и в то же время его программы адресованы населению всей России. ТВ Центр – лидер по объему общественно-политического вещания на телевизионном пространстве страны.

    ТВ  Центр - социально-ориентированный канал с сильной информационно-публицистической составляющей. В центре его внимания оказывается все многообразие духовной, социальной, политической, экономической и культурной жизни как Москвы, так и регионов России.

    В основном ТВЦ предпочитают люди интеллигентные и начитанные. 

      
 
 
 
 
 
 

                  Рисунок  1- Портрет аудитории ТВЦ

    ДТВ – остросюжетное телевидение. Эфирная сетка построена на оригинальных программах собственного производства и популярных западных и российских сериалах таких как «Закон и Порядок» (Law and Order), «CSI: Место преступления», «Безмолвный свидетель», «Брачное чтиво».

    ДТВ – общероссийский канал, чья сеть насчитывает ряд станций-партнеров, в т.ч. 4 собственные станции. Потенциальная аудитория канала ДТВ составляет около 55 миллионов россиян. Средняя доля аудитории телеканала ДТВ в возрастной группе «все 4+» за 2008 год составила 1,8%. Канал ориентирован на мужчин и женщин в возрастной группе 25-54.

    Особое  внимание нужно уделить телеканалу «Домашний», поскольку именно на данном ресурсе происходит вещание нижегородской информационной программы «Будни отменяются». Именно это канал приносит наибольший доход предприятию.

      
 
 
 
 
 
 

                   Рисунок 2 - Портрет аудитории ДТВ

    Телеканал «Домашний» начал вещание в 2005 году и с первых же дней занял особую нишу в российском медиапространстве. Практическая и позитивная информация «Домашнего» адресована всем, кто стремится к семейной гармонии, уюту и здоровому образу жизни.

    Национальная  сеть телеканала «Домашний» позволила  создать и развивать уникальный телевизионный продукт – общее телевизионное пространство, ведущее постоянный диалог с аудиторией.

    Оценить динамику роста канала «Домашний» можно  по следующим цифрам:

    - Национальная сеть телеканала  «Домашний» охватывает 460 городов  и населенных пункта. 

    - Сейчас у телеканала «Домашний» 234 региональных партнёра. В 2005 году их было 63.

    - На сегодняшний день потенциальная  аудитория канала «Домашний»  составляет более 64 миллионов  человек  В 2005 году аудитория  составляла 49 600 тысяч.

    «Домашний»  – полезное, познавательное, а также социальное телевидение, которое отображает все стороны современной частной жизни в России.

    Доля  телеканала «Домашний» в Нижнем Новгороде  – 2,9%.

    На  данный момент на рынке много игроков, но дифференцироваться удается далеко не всем. 

    Если  взять основных конкурентов «Домашнего» - СТС и ТНТ, то можно провести аналогию между этими каналами. Оба канала развлекательного характера, в то время как «Домашний» - единственный игрок, который на сегодняшний день не делит территорию  ни с кем, не имеет аналогов и, соответственно, обладает, присущим только ему комплексом возможностей. Этот телеканал ориентирован на семью и общество и ценителей гармонии. 
 

      
 
 
 
 

          Рисунок 3 - Портрет аудитории «Домашнего»

    Аудитория «Домашнего»

• Первичная: женщины 25 – 60 лет, городские жители, образование среднее – высшее, доход средний, средний плюс.
• Вторичная: мужчины (преимущественно женатые), дети.

Теперь  несколько слов о передаче «Будни отменяются».

    «Будни  отменяются» - первая в Нижегородском эфире позитивно-настроенная информационная программа. Каждый день к ведущим канала Ольге Катаевой и Марианне Будциной приходят в гости самые интересные нижегородцы. За чашкой чая, обсуждаются самые разнообразные темы.

    Каждый  будний день на Домашнем в 18.30, повтор на  Домашнем в 07.00 и на ДТВ в 12.30.

    Главное в программе “Будни отменяются!”  – наши гости. Главное при выборе гостя не его пост, звания, регалии, а то – интересный ли он человек. Поэтому дверь в студию открыта и губернатору, и простому учителю, руководителю предприятия и музыканту, народному артисту и спортсмену.

    Каждый  день позитивные новости и рубрики  программы «Красота», «Зоосад», «Звездный  холодильник», «Моя мама решила...» и  «Брак без брака» делают жизнь  нижегородцев ярче и поднимают настроение. Именно для данных рубрик привлекаются рекламодатели. 
 
 
 

 
 
 
 
 

                 
 
 

               Рисунок 4 - Портрет аудитории «Будни отменяются» 

    Love Radio на данный момент успешная радиостанция, работающая в молодежном сегменте, с ядром целевой аудитории в возрасте 16-25 лет.

    Сегодня, Love Radio – это музыкально-развлекательная радиостанция, которая сочетает в себе все, что подразумевает понятие «entertainment».

    В нашем случае это: музыка, новости  шоу-бизнеса (а также актуально-прикладная информация, интересная нашей аудитории: мода, карьера, работа, развлечения, афиша, путешествия, кино, отношения), специальные акции, вечеринки, розыгрыши, ведущие.

    Преимущества  Нижегородского эфира:

• прямой эфир – непосредственный контакт с нижегородскими слушателями;
• вы получаете непосредственный контакт и мгновенную обратную связь со своими потребителями – слушателями Love Radio;
• формат прямого эфира расширяет возможности для донесения информации до потребителя: непосредственное общение, возможность розыгрышей, викторин, конкурсов с вручением фирменной и сувенирной продукции рекламодателя.

 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

                   Рисунок 5 - Портрет аудитории Love Radio 

    Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.

    Концепция «4P» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов:

1. Product (товар или ассортиментная политика) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку. Optimedia занимается реализацией специфического товара – услуг по размещению рекламы.
2. Price (цена) - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара. На предприятии существует специальный прайс-лист («Первый прайс») на услуги. Самые высокие расценки на «Домашнем», но в целом организация проводитя лояльную ценовую политику.
3. Promotion (осуществление продвижения товаров на рынке) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям. В основном промоушн направлен на вторую целевую аудиторию – на телезрителей. Здесь речь идет об эфирных и внеэфирных мероприятиях, специальных мероприятиях, рекламе в телегидах и т.д. Но с другой стороны, организации необходимо привлекать телезрителей. Ведь чем больше у канала аудитория, тем более привлекательным он становится для рекламодателей.
4. Place (выбор метода сбыта) - каналы распространения продукции, правила работы с дилерами, правильный выбор места продажи, мерчандайзинг и т.д.

    Здесь нельзя говорить ни о сбыте, ни об ассортименте, поскольку по сути организация продает «воздух» – услугу. Хотя можно отметить в качестве ассортимента для рекламодателей несколько ресурсов Optimedia: телеканалы «Домашний», «ДТВ», «ТВЦ» и Love Radio. Рекламодатель может выбрать любой ресурс для размещения своей рекламы, он может задействовать несколько ресурсов, либо все ресурсы сразу. Главное для рекламодателя – определить свою целевую аудиторию, а уже на основе этого выбрать канал информации.

    Как уже отмечалось ранее средняя  цена за минуту ролика – это результат  анализа цен конкурентов на аналогичные  услуги. Однако стоит заметить, что в Optimedia несколько ниже, чем у конкурентов.

    Цель  позиционирования – продажа эфирного времени. Чем лояльнее цены, тем больше вероятность продажи. Помимо «Первого прайса», менеджеры по продажам работают по специально разработанным коммерческим предложениям, цены в которых значительно ниже, чем в «Первом прайсе». Специальные коммерческие предложения – это своеобразная реакция на финансовый кризис, когда многие предприятия, фирмы, компании сокращают свои бюджеты на рекламу. Также для постоянных клиентов существуют бонусы и скидки. Кроме того, существуют хорошие скидки для рекламодателей, размещающих рекламу на всех четырех ресурсах. Резюмируя вышесказанное, нужно подчеркнуть, что Optimedia проводит лояльную ценовую политику.

    В условиях финансового кризиса Optimedia заметно снизили цены на эфирное время, разработали коммерческие предложения, чтобы не потерять своих клиентов, поэтому здесь сложно давать рекомендации по совершенствованию ценовой политики, ведь предприятие само регулирует цены, ориентируясь на рынок.

    Основной  и единственный способ стимулирования продаж – это коммерческие предложения  и бонусы, о которых было сказано  выше.

    Основной  целью маркетинга является увеличение уровня узнаваемости и привлечение  внимания рекламодателей. И здесь не обойтись без маркетинговых коммуникаций. Для увеличения узнаваемости  и лояльности телезрителей периодически организация проводит специальные мероприятия с привлечением спонсоров. Такой метод, как личная продажа, помогает при коммуникации с потенциальными рекламодателями. Также используется и реклама, но в основном рекламируется программа «Будни отменяются» в таких телегидах как «Телесемь» и «Теленеделя» и анонс фильмов на «ДТВ».  Также имеет место и наружная реклама. В основном это делается для увеличения аудитории телезрителей. Чем больше телезрителей у канала, тем больше вероятность попадания рекламодателя в целевую аудиторию, т.е. все взаимосвязано.