Особенности коммуникации в туристической организации

   Горизонтальное направление. Когда общение происходит между членами одной группы или рабочей группы одного уровня, между руководителями или исполнительным персоналом одного уровня, то такой коммуникационный процесс называется горизонтальным. Данный процесс необходим, так как позволяет экономить время и обеспечить координированность действий. В одних случаях такое общение является формальным и обязательным, в других — происходит спонтанно. Естественно, что и в нашей организации имеет место горизонтальное направление. В организации есть отделы, коммуникационный процесс между которыми идет постоянно. Начальники этих отделов решают вопросы, как правило, на неформальном уровне либо по телефону, либо в личном порядке за чашечкой чая. Например, мой отдел работает круглосуточно (отдел документационного обеспечения). Поэтому в отсутствии начальника ночью старшая по смене решает необходимые для отдела вопросы со старшим по должности в другом отделе (например, со складом).

1.3. Процесс коммуникации

 

  Коммуникации пронизывают все элементы организации. Их основная цель — обеспечить взаимопонимание людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, коммуникации — неэффективными. Для того чтобы лучше понять сущность процесса обмена информацией и условия его эффективности, рассмотрим основные элементы и стадии коммуникационного процесса.

    Процесс коммуникации возможно  осуществлять при наличии следующих  основных элементов: отправитель, сообщение, канал связи, получатель.

    Отправитель — лицо, стремящееся  донести определенные идеи с  помощью передаваемой им информации.

   Сообщение — информация, имеющая  определенную форму и закодированная  с помощью соответствующих символов.

   Канал связи — средство передачи  информации.

   Получатель — лицо, которому отправитель  адресует передаваемое сообщение.

Процесс коммуникации можно представить  в виде последовательности:

  -Формулировка  идеи и отбор информации;

  -Кодирование информации и формирование сообщения;

  -Выбор  канала связи и передача сообщения;

  -Декодирование  сообщения и восприятие информации;

  -Интерпретация  сообщения  и  формирование  ответа на него;

  - Передача  ответа отправителю;

  Очень  часто процесс коммуникации занимает всего несколько минут или даже секунд и на практике сложно выделить и разграничить его отдельные этапы. Однако мы кратко проанализируем каждый из них, чтобы лучше понять их содержание.

 

1.4. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.  Анализируя большой объем рыночной информации, известный американский специалист

А. Политц сформулировал два основополагающих    закона рекламы, которые,

 конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.

ЗАКОН 1.   Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

ЗАКОН 2.  Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах, и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одно  из основных требований к рекламе – правдивость.

К сожалению, "золотое" правило бизнеса – "не обещай клиенту того, что выполнить  не можешь" нарушается многими туристскими  предприятиями. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и  взвешено, не нарушая установленных  этических правил и норм.

 

1.5. Виды туристской  рекламы.

 

 В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Рекламу можно классифицировать по различным  признакам.

В зависимости  от объекта рекламирования  можно  говорить о двух основных видах –  товарная и престижная.

Основная  задача товарной рекламы  - формирование  и стимулирование спроса на туристский  продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель- создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей -  вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.  С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной  задачей информативной рекламы  является доведение до

потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках,

достоинствах, нововведениях.

Убеждающая  реклама – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование  желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы)  на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея  виду способ воздействия на целевую  аудиторию,  говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

 

Рациональная  – информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих  двух видов.

Признак с концентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет  различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости  от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

Локальная реклама;

Региональная  реклама;

Общенациональная  реклама;

Международная реклама.

Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с  данным признаком различают рекламу  от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную).

 

1.6. Основные этапы  осуществления рекламной  деятельности.

 

Определение целей рекламы.

Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие  возможных  целей можно свести к двум большим группам:

Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Принятие  решений о рекламном обращении.

Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).

В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

теме  и девизе рекламы;

структуре рекламного обращения;

форме рекламного обращения;

стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать  тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить  у потенциального клиента интерес  и удерживать его  до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

когнитивный (передача информации);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).  

  Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование  благоприятных ассоциаций.

Внушение  предполагает  использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.