Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

     Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

     Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий  выигрыш фирмы упадет до существующего  уровня?

     Какой прирост объема продаж необходим, чтобы  компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

     Какого  объема продаж следует добиться, чтобы  оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения  на рынок нового товара или уже  выпускаемого товара – на новый  рынок?

     7. Сегментный анализ рынка. Целью  этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности  фирмы на основе перехода от  рассмотрения рынка в целом  к исследованию конкретных его  сегментов. При этом в центре  внимания оказываются проблемы  разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;
• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

     Соответственно  это требует ответа на следующие  вопросы.

     Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

     Как можно возвести границы между  отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них  не мешало установлению более высоких  цен в других сегментах?

     Как можно при проведении ценовой  дискриминации избежать обвинений  в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

     8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

     Каких уровней продаж и прибыльности фирмы  реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

     Может ли фирма и каким именно образом  оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?

     Может ли фирма повысить гарантированность  достижения целей по объемам и  прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

     Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически  рационально прекратить тратить  ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах  исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

     9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления  экономикой, которые могут непосредственно  сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

     Соответственно  это требует поиска ответа на следующие  вопросы.

     Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

     Может ли проводимая государством экономическая  политика существенно сказаться  на положении покупателей в целевых  для фирмы сегментах рынка  и если да, то каким образом?

     Может ли государственное регулирование  естественных монополий существенно  сказаться на уровне затрат фирмы  и если да, то каким образом?

     Могут ли произойти изменения в государственном  регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Формирование  стратегии

     Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может  переходить к подготовке для руководства  фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. 

Заключение

    Цена  играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельность, оборота и т.д.

    Комплекс  мер по поддержанию условных цен  при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции  на рынке составляет стратегию управления ценами.

    Основной  задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

    Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные и параметрические  методы.

    Таким образом, большое значение при выборе стратегии ценообразования имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

    Важным  моментом в выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

    Первый  подход характеризуется тем, что  на новый продукт устанавливается  высокая цена, дающая возможность  получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.

    На  выбор стратегии для товара-имитатор будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара: качество предлагаемого товара по отношению  к качеству исходного товара, размеры  рынка фирмы-лидера и возможных  конкурентов, влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

    1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций, 2004

    2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие, 2003

    3. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции , 2006

    4. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар, 2005

    5. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии, 2005

    6. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова, 2001

    7. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://socrat.info/