Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

  · добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

  · обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

  · вести  политику «ценовой» конкуренции;

  · осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

  · устанавливать  цены на уровне «лидера» или цен  конкурентов;

  · обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая  высокое качество товара;

  · поддерживать с помощью цен определенный процент  прибыли на авансированный капитал;

  · регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов  и номенклатуры продукции;

  · добиваться стабильности цен и прибыли путем  маневрирования факторами производства;

  · устанавливать  цены с целью вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового рынка;

  · устанавливать  низкие цены с целью проникновения  на рынок.

  Фирмам  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

  Как уже  отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

  1) постановка целей и задач ценообразования;

  2) определение  спроса;

  3) оценка  издержек;

  4) анализ  цен и товаров конкурентов;

  5) выбор  метода ценообразования;

  6) установление  окончательной цены.

  Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

  Устанавливая  цену, фирмы решают триединую проблему: Что, Как и Для кого? Вот краткое  описание этого процесса.

  1. Что  именно будет производиться? Это  определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

  2. Как  производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

  3. Для  кого производятся товары? Это  определяется спросом и предложением  на рынке производительных услуг:  заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые  увеличивают доход каждого лица  в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

  Необходимо  заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары надо производить. Спросу должно противостоять предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими спрос, участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении товаров.

  Рассмотрим  факторы, определяющие цену. Спрос, как  известно, формирует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

  · метод  полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

  · метод  прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.

  Издержки  производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой  они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние  на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

  Цена в  конечном счете определяется не только предложением и спросом, которые  являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

  Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами товаров.

  Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать  качество товара, дополнительных услуг  и сервиса, жизненный цикл товара.

  Стремясь  устоять в конкурентной борьбе, фирмы  вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

  Устанавливая  цену изделия, фирма должна учитывать  и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

  Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует постоянного изменения  стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).

  Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.

  Все эти  факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование  цен фирмами.

  Поскольку процесс формирования цен фирмами  находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость  в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

II. Управление ценами на новые изделия и корректировка цен.

 

  Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

  Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

  · установление цен на новый товар;

  · ценообразование  в рамках товарной номенклатуры;

  · установление цен по географическому принципу;

  · установление цен со скидками и зачетами;

  · установление цен для стимулирования сбыта;

  · установление дискриминационных цен.

  Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

  Установление  цены на подлинную  новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

  При стратегии  снятия сливок многие фирмы, создающие  новинки на основе крупных изобретений  или результатов НИОКР, когда  издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

  Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30–50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же – за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

  Установление  низкой цены дает эффект при следующих  условиях:

  · рынок  очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

  · с увеличением  объемов выпуска издержки фирмы  снижаются;

  · пониженная цена не привлекает конкурентов.

  Установление  цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка  фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

При планировании разработки нового товара-имитатора  фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены (рис. 1).  

 

Если действующий  лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.