Мотивация и стимулирование работников организаций

• 1.1. Сущность мотивации  и стимулирования  персонала 
  

     Мотивация – это процесс побуждения каждого  сотрудника и всех членов его коллектива к активной деятельности для удовлетворения своих потребностей и для достижения целей организации [40, c. 398].

     Основная  деятельность человека – это труд, который занимает, как минимум, треть  взрослой самостоятельной жизни (выбор  профессии, трудовое и профессиональное обучение, передача трудового опыта  в семье, использование профессиональной помощи других людей и т.п.). Становится очевидным, что труд, а, следовательно, и все вопросы с ним связанные  имеют большое значение для любого человека и всегда находятся в  поле внимания.

     Результаты, достигнутые людьми в процессе работы, зависят не только от знаний, навыков  и способностей этих людей. Эффективная  деятельность возможна лишь при наличии  у работников соответствующей мотивации, то есть желания работать. Позитивная мотивация активирует способности  человека, освобождает его потенциал, негативная тормозит проявление способностей, препятствует достижению целей деятельности [17, c. 286].

     Мотивация включает в себя внутреннее состояние  человека, называемое потребностью, и  нечто вне его, определяемое как стимул или задача. Поведение человека определяется потребностью, которая доминирует в данный момент времени. Удовлетворение своих потребностей, являющихся важнейшим мотивирующим фактором человеческой деятельности, человек осуществляет, предъявляя свои возможности на рынке труда (Табл. 1.1.1).

     Исследования  показывают, что активный созидательный  труд в настоящее время в той  или иной мере входит в содержание деятельности большей части работающего  населения, прежде всего специалистов с высшим и средним специальным  образованием, административно-управленческого  персонала, высококвалифицированных  рабочих, работников услуг. Это ведущий  отряд национальной рабочей силы, охватывающий в западных странах  от 40 до 50% занятых в народном хозяйстве [52, c. 8].

           Таблица 1.1.1

     Мотивационная модель

     Рынок труда как экономическая категория  долгое время рассматривался как  явление, присущее лишь капиталистическим  странам, а безработица как следствие  господствующих отношений на рынке  труда, возникающих в результате многочисленных противоречий между  трудом и капиталом. Рынок труда, как и рынки капиталов, товаров, ценных бумаг, является составной частью рыночной экономики.

     На  рынке труда встречаются продавец и покупатель, как при любой  сделке купли – продажи. Продавцы – это работники, предлагающие свою рабочую силу (способность к труду), а покупатели – это трудовые коллективы или отдельные предприниматели, которые могут самостоятельно решать, сколько и каких работников им требуется.

     На  рынке труда предприниматели  и трудящиеся ведут переговоры (коллективные и индивидуальные) по поводу трудоустройства, условий труда и заработной платы.

     Продажа труда может иметь место лишь при условии, если работник юридически свободен и может по своему усмотрению распоряжаться своими способностями  к труду. С другой стороны, юридическая  свобода не вынуждает его продавать  свой труд; эта необходимость появляется лишь тогда, когда он не имеет всего  необходимого для удовлетворения своих  потребностей.

     Появление на рынке продавца, в свою очередь, еще не гарантирует продажи его  товара,  для этого нужен покупатель. Таким покупателем становится предприниматель, располагающий всем необходимым  для ведения своего хозяйства, кроме  наемных работников. Здесь надо иметь  в виду одно важное обстоятельство: предприниматель, покупая рабочую  силу, предлагает работнику трудиться  на определенном рабочем месте, вместе с этим и работник, продавая свой труд, предъявляет спрос на определенное рабочее место.

     После купли-продажи обычного товара продавец и покупатель в большинстве случаев  прекращают свои взаимоотношения. Отношения  же купли-продажи труда непрерывны с момента найма работников до их увольнения. Поэтому не правы  те, кто считает, что рынок труда  существует лишь за пределами предприятия, а те работники, которые заняты на фирмы, уже не стоят в отношениях купли-продажи своего труда с предпринимателем. Предъявляя спрос, предприниматель адресует его не только тем, кто ищет работу, но и занятым на других предприятиях, предлагая им более выгодные условия найма. В то же время и среди занятых работников немало тех, кто ищет работу на других предприятиях с более выгодными условиями найма.

     Особенность товара «труд» заключается также  в том, что его невозможно хранить, как другие товары. Более того, если работник не продал свои способности  и навыки, он не будет иметь дохода, а, следовательно, и средств для удовлетворения своих потребностей. А количество этих жизненных средств и их цена на рынке не зависят от того, продал работник свой труд или нет. Эта особенность имеет огромное значение для рыночной экономики в целом.

     Существенная  особенность товара «труд» заключается  также в его полезности после  начала использования. Он не уничтожается при использовании, а напротив, создает  или участвует в создании благ [47, c. 129].

     Основным  стимулирующим фактором работников на рынке труда является заработная плата. На рынке труда действует  закон спроса и предложения на рабочую силу, который влияет на заработную плату. Закон спроса и  предложения на рабочую силу отражает несоответствие свободных рабочих  мест составу приходящих на рынок  труда работников по количественным и качественным параметрам [36, c. 243].

  зарплата/цена (руб.)

                  20000      Т2э 
 
 
 

                   6000                                  Т1э

                                5                        25              труд (ед.)

Рис. 1.1.1 Кривая спроса

     Обычно  под заработной платой понимают ставку заработной платы, то есть цену, выплачиваемую  за использование единицы труда  в течение определенного времени. Различают номинальную и реальную заработную плату.

     Номинальной заработной платой является сумма денег, которую получает наемный работник за свой труд в течение определенного  периода времени. Реальная заработная плата – это те товары и услуги, которые можно приобрести на полученные деньги. Она находится в прямой зависимости от номинальной заработной платы и в обратной от уровня цен [36, c. 244].

     Цены  на факторы производства, в том  числе на труд, определяются на основе закона спроса и предложения. Классическая теория занятости предполагает построение функции совокупного спроса на труд и совокупного предложения труда  в условиях совершенной конкуренции. Субъектами спроса на рынке выступают  предприниматели и государство, а субъектами предложения – работники  с их навыками и умениями. Спрос  на труд находится в обратной зависимости  от величины заработной платы. При росте  заработной платы спрос на труд со стороны предпринимателя сокращается, а при снижении заработной платы спрос на труд возрастает. Эту зависимость отражает кривая спроса на труд (Рис. 1.1.1). Точки на оси абсцисс (Т) – величины требующего труда, а на оси ординат (ЗП/Ц). Точка с координатами (Т; ЗП/Ц) является примером того, что низкой заработной плате ЗП/Ц соответствует большой спрос на труд Т1э и наоборот (точка с координатами Т2; ЗП/Ц)).

     Предложение труда также зависит от величины заработной платы, но уже в прямой пропорции. Кривая предложения труда  показывает, что при повышении  реальной заработной платы возрастает предложение труда, а при ее снижении уменьшается (Рис. 1.1.2).

      зарплата/цена (руб.) 

            20000                                               Т1э

             6000          Т2э  

                                        труд

                              5                                   25

     Рис. 1.1.2 Кривая предложения труда

     Особую  важность представляет исследование взаимодействия совокупного спроса и совокупного  предложения для достижения рыночного  равновесия (Рис.1.1.3). Очевидно, что оно  достигается в точке Р, которой соответствует определенный уровень заработной платы ЗП/Цр и заданное этим уровнем предложение труда Тр. Это означает, что все предприниматели, согласные платить зарплату ЗП/Ц, находят на рынке необходимое количество работников. Точка Р определяет положение полной занятости. В случае превышения зарплатой уровня равновесной цены (в точке с ординатой ЗП/Ц) предложение на рынке труда превышает рыночный спрос.

     В этой ситуации происходит отклонение от положения полной занятости, возникает  избыток предложения труда [36, c. 245].

       Зарплата/цена (руб.)

                                                           Р

                      Зп/ц_р

                                                                                      Труд (ед.)                                                                                               

                                                                   Т_р                    

     Рис.1.1.3 Кривая спроса и предложения

• 1.2. Теории мотивации  персонала на предприятии 
  

     Теория  мотивации подразделяют на две категории: содержательные и процессуальные. Содержательные теории мотивации основываются на идентификации  тех внутренних побуждений, называемых потребностями, которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Этому посвящены работы: А. Маслоу, Д. МакКлелланда и Ф. Герцберга [36, c. 145].

     Процессуальные  теории мотивации более современны, основываются на представлениях о том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. Основные процессуальные теории – это теории ожидания, теория справедливости и модель мотивации  Портера – Лоулера и В. Врума [36, c. 148].

     Содержательные  теории мотивации.

     Теории  потребности Маслоу. Физиологические потребности, удовлетворение которых необходимо для выжидания. К ним относятся потребности в еде, воде, убежище, отдыхе. Потребности в безопасности и уверенности в будущем. К ним относятся потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем; социальные потребности. К ним относятся необходимость социальных связей, чувство, что тебя принимают другие, чувства привязанности и поддержки; потребности в уважении. К ним относятся самоуважение, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании; потребности самовыражении. К ним относятся потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности [22, c. 281].

       
 


     Потребность в

      самовыражении

      Потребность в уважении

      Социальные потребности

      Потребность самосохранения

      Физиологические потребности

     Рис. 1.2.1. Пирамида потребностей Маслоу

 


     Согласно  Маслоу (Рис.1.2.1), среди физиологических потребностей на первый план выходит потребность в безопасности, когда человек стремится защитить себя от возможных телесных повреждений, а также от неблагоприятных экономических условий или угрожающего поведения людей. Следующая потребность – потребность в духовной близости и любви. Удовлетворение ее требует от человека установления товарищеских взаимоотношений и определения своего места в группе. Удовлетворение этих потребностей выдвигает потребности в уважении и самоуважении.   Часто   важными    для    человека являются именно эти потребности, ему необходимо чувствовать собственную значимость, подтверждаемую признанием окружающих. Завершается иерархия потребностей Маслоу потребностями человека реализовать себя, претворить в деятельность запас своих сил, способностей, исполнить свое предназначение [22, с. 282].

     По  мере того как частично удовлетворяются  потребности на одном уровне, доминирующими  становятся потребности следующего уровня. При этом важно иметь в  виду, что мотивирующими являются только те стимулы, которые удовлетворяют  доминирующую потребность. Например, очень  распространенным является мнение, что  основным фактором эффективной работы являются деньги: чем больше получает человек, тем лучше он работает. Такое  убеждение не является истинным, потому что, если у человека доминирует, к  примеру, потребность в близких  отношениях или потребность в самореализации, то он предпочтет деньгам место, где сможет удовлетворить эту потребность.

     МакКлелланд делает основной акцент на потребности высших уровней. Д. МакКлелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.

     Потребность власти выражается, как желание воздействовать на других людей. При потребности  власти в чистом виде у людей, по этой теории, отсутствует склонность к авантюризму или тирании, основной является потребность к проявлению своего влияния.

     Потребность успеха удовлетворяется не провозглашение успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, процессом  доведения работы до успешного завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять  на себя ответственность за поиск  решения проблемы, и хотят, чтобы  достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

     Мотивация на основании потребности в причастности определяет заинтересованность людей  в компании знакомых, налаживании  дружеских отношений, оказании помощи другим [40, c. 410].

     Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять гигиенические факторы и мотивацию.

     Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. Отсутствие или недостаточность  гигиенических факторов вызывает у  человека неудовлетворение работой. Но и достаточность этих факторов сама по себе не вызывает удовлетворения работой  и не может мотивировать человека на что-либо. К этим факторам можно отнести заработок, условия работы, политику администрации, степень контроля, отношения с коллегами, руководителем, подчиненным.

     Мотивация связана с самим характером и  сущностью работы. Отсутствие или  неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворенности работой, но ее наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение  эффективности деятельности.

     К мотивации могут быть отнесены успехи, продвижение по службе, признание  результатов работы, возможность  творческого роста, высокая ответственность [36, c. 147].

     Теория  ожиданий связана с работами В. Врума и основывается на том, что наличие активной потребности – не единственное условие мотивации человека к достижению определенной цели. Человек, кроме того, должен верить тому, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению или приобретению желаемого.

     Ожидание  – это оценка данной личностью  вероятности определенного события. При анализе мотивации теория ожидания подчеркивает важность трех взаимосвязей: затраты труда - результаты - вознаграждение  - удовлетворенность  вознаграждением  [17,с. 299].

     Если  люди не чувствуют прямой связи между  затрачиваемыми усилиями и достигаемыми результатами, то мотивация будет  ослабевать.

     Теория  справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение  полученного вознаграждения к затраченным  усилиям и соотносят его с  вознаграждением других людей, выполняющих  аналогичную работу.

     Восстановить  чувство справедливости можно, изменив  уровень затрачиваемых усилий или  уровень получаемого вознаграждения. Сотрудники, которые считают, что им переплачивают, будут стремиться поддерживать интенсивность труда на прежнем уровне или даже увеличивать ее. Использование теории справедливости может быть успешным, если удается установить справедливую систему вознаграждений и разъяснить ее возможности работникам.

     Модель  Портера - Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурирует пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения. Согласно этой модели, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли.

     Один  из наиболее важных выводов Портера  и Лоулера состоит в том, что результативный труд ведет к удовлетворению. Они полагают, что чувство выполненной работы ведет к удовлетворению и способствует повышению результативности.

     Исследования  подтверждают точку зрения Портера  и Лоулера о том, что высокая результативность является причиной полного удовлетворения, а не его следствием [17, c. 304].

     В случае снижения уровня заработной платы  по сравнению с ее равновесным  уровнем, спрос на рынке труда  будет превышать предложение. В  результате образуются незаполненные  рабочие места из-за нехватки работников, согласных на более низкую заработную плату.

     Как в первом, так и во втором случаях  равновесие на рынке труда восстанавливается, и этот рынок приходит в состояние  полной занятости. Но размер заработной платы зависит не только от колебаний  спроса на труд и предложения труда, но и от качества труда, квалификации и профессионализма работников. Различные виды работ могут быть в разной мере привлекательными для человека, требовать разных затрат на профессиональное образование, поэтому заработная плата должна стимулировать, например, выполнение менее престижных видов работ или компенсировать материальные затраты на образование. Такая дифференциация в заработной плате называется «уравнивающими различиями».

1.3 Мотивация продавцов

Стимулирование  товаропроводящей сети и ее работников – продвижение торговли.

С помощью данного  инструмента  маркетинговых коммуникаций компания способствует  продвижению  своих товаров к конечному  потребителю через каналы распространения, формирует положительный имидж, активизирует работу персонала товаропроводящих сетей, а порой добивается, чтобы  ее товар был закуплен (характерно для начального этапа жизненного цикла товара) участниками канала сбыта для последующей реализации.

Соответственно, стимулирование сферы торговли –  это маркетинговая активность со стороны компании-заказчика, направленная на участников канала сбыта с целью  мотивировать их к взаимовыгодному  сотрудничеству или к определенным действиям, способствующим увеличению объемов продаж товара.

Стимулирование  товаропроводящей сети является важной составляющей маркетинговой стратегии  компании. Задача производителя заключается  в том, чтобы обеспечить своему товару  максимально эффективный товарооборот по  каналам сбыта.

Канал быта состоит  из оптовых посредников – дистрибьюторов и розничных продавцов. Стимулирующие  акции, соответственно, могут быть направлены как на дистрибьюторов, так и на розничных торговцев.

Стимулирование  торговли относится к стратегии  «проталкивания» и вместе с использованием стратегии «вытягивания» (стимулирование покупательского спроса) является важным инструментом в конкурентной борьбе за рынок и укреплении собственных  позиций.

Стратегия проталкивания  предусматривает продвижение товара по каналу сбыта до следующего звена, что подразумевает настойчивые  меры по стимулированию спроса оптовых  посредников. Таким образом, применяющая  данную тактику компания дает разрешение на настойчивое «проталкивание»  своего товара дальше по цепочке. Этот метод обладает относительной дешевизной, но учитывая специфику развития российского  рынка маркетинговых коммуникаций, едва ли оптовые посредники будут  прилагать большие усилия для  дальнейшего продвижения товара по цепочке. Поэтому при продвижении  на современном российском рынке  важно в первую очередь создать  спрос на уровне потребителей продукта, тогда и у торговых посредников  не останется выбора и им придется закупать предлагаемую продукцию. Такая  стратегия называется стратегией «вытягивания».

В целом мероприятия  по стимулированию, направленные на сферу  торговли, можно разделить на материальные и нематериальные.

Материальные  виды стимулирующих акций:

• Скидки. Прямое снижение цены товара за определенный объем закупок либо на определенный промежуток времени. Также возможны скидки постоянным покупателям и накопительные скидки.
• Премии. Премии организациям и лучшим работникам торговых сетей, выполняющим и перевыполняющим установленные нормативы реализации продукции.  В качестве премий могут выдвигаться: деньги, ценные подарки, скидки, товар, рекламная продукция (образцы, фирменные стенды) (см.Пример 1)
• Возврат. Производитель дает гарантию выкупить всю нереализованную продукцию у посредника.
• Бесплатные образцы товара
• Совместная реклама. Совместные рекламные компании производителя и посредника. В июне 2010 года компания Коти совместно с парфюмерно-косметической сетью Иль де Ботэ запустила наружную рекламу торговой марки Balenciaga)

Фото 


Пример 1

Информационное  письмо о проведении акции по стимулированию продавцов:

Уважаемые партнеры!

Coty Prestige с радостью сообщает Вам о том, что с 1 июля по 31 августа  2010 года будет проводиться программа по стимулированию продаж и мотивации продавцов по марке Marc Jacobs. В программе учавтствуют линии Daisy и Lola.

(список магазинов  см. в приложении)

Условия акции для продавцов  по марке  Marc Jacobs:

Магазины, максимально выполнившие/перевыполнившие  указанные планы (приложенный  EXCEL файл), будут награждены ценными призами: 

Красивая золотая  подвеска Marc Jacobs Daisy (внутри сухие духи).

Количество подарков – 3 шт. 


Просьба обеспечить магазины товаром  согласно плану.

С уважением,

COTY PRESTIGE 


Нематериальные  виды стимулирующих акций:

• Обучение, тренинги. Обучение торгового персонала характеристикам и особенностям товара, тренинги, повышающие квалификацию продавцов.
• Выставки, семинары, презентации. Призваны информировать посредников о товаре, компании. Повышают имидж и способствуют реализации продукции.
• Таинственный покупатель. Контроль работы розничных продавцов с помощью тайного покупателя и награждение в случае соответствия стандартам.
• Оформление мест продаж, размещение POSM.  Улучшение внешнего вида выкладки товара (визуальный мерчандайзинг), выделение на фоне марок-конкурентов, дополнительные рекламные материалы, способствующие привлечению внимания потенциального покупателя. (см. параграф «Мерчандайзинг»)

Цели могут  быть следующие:

1. Стратегические, отвечающие намеченной программе маркетинга. В системе стимулирования сбыта это могут быть: увеличение объема продаваемого посредникам товара, выполнение показателей плана продаж, расширение дистрибьюции, захват определенной доли рынка, укрепление позиций и т.д.
2. Специфические – вторичные цели , направленные на решение более мелких задач, возникающих в связи с изменениями на рынке. Например, избавление от складских запасов, оказание сопротивления возникшим конкурентам, выравнивание  колебания сезонных товаров и т.д. специфические цели могут возникнуть внезапно, и на их достижение может уйти относительно небольшое количество ресурсов.
3. Разовые – как правило, привязаны к специальным событиям, годовщинам. Внезапно появившиеся благоприятные возможности могут стать мотивом для проведения небольшой акции.

По продолжительности  стимулирующие акции могут быть:

1. Краткосрочные – от одного дня до нескольких недель. Как правило, подобнее акции имеют своей целью напомнить посредникам о преимуществах товаров, привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать интерес к организации и ее продуктам, поощрить за достижения в реализации и продвижении продукции.
2. Среднесрочными – от одного до нескольких месяцев. Они способствуют постоянному спросу на продукцию компании, формируют положительное отношение и добиваются планомерного повышения сбыта. Эффективны при использовании вместе с акциями, направленными на стимулирование потребительского спроса.
3. Долгосрочные (партнерские) – от нескольких месяцев до года. Выполняют такие серьезные задачи, как формирование  и поддержание постоянного высокого спроса, создание отлаженных каналов дистрибьюции, укрепление позиции компании на рынке и установление прочных и надежных партнерских отношений.

Сегодня, как  правил, компания-заказчик стимулирующих  акций проводит жесткий контроль над акциями. Осуществляются постоянные проверки отчетных документов, фотографий с мест проведения акций, изучение балансов и других финансовых документов.

К применению стимулирующих  программ нужно относиться с серьезностью, подобающей расходуемым на ни средствах.  Разработка и проведение акции должны полностью соответствовать маркетинговым программам, отвечать концепции ведения бизнеса и поставленным перед компанией задачам.

Меры по стимулированию торговли целесообразно применять  с различной интенсивностью, в  зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, самые активные действия стоит предпринять на этапе  выведения товара на рынок. В этот момент жизненного цикла необходимо, чтобы посредники узнали о достоинствах нового продукта и закупили пробные  партии. Если в это время проводятся акции, стимулирующие потребительский  спрос, это скорее всего послужит веским мотивом для посредников и тем более для продавцов. На втором и третьем этапе (рост и зрелость), как правило, интенсивность стимулирующего воздействия постепенно уменьшается и к завершающему этапу – спаду – применение мер по продвижению товара полностью прекращается. 
 
 


2.2 Анализ внешней среды на российском рынке

парфюмерии  класса «люкс» 


Обзор рынка

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2003 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.

Однако мировой  финансовый кризис сильно повлиял на позитивную ситуацию на рынке. В 2007 году рынок парфюмерии и косметики  составил порядка $9 млрд., из них только рынок парфюмерии - $1,78 млрд. (19,8%); в 2008 г. - $ 9,6 млрд. и $1,9 млрд. соответственно. Что касается объема рынка парфюмерии за первое полугодие 2009-ого года (кризисный  год), то это уже всего $659 млн. На традиционные каналы продаж приходится чуть менее 75,5% объема продаж ($497,5 млн.), на прямые продажи - 24,5% ($ 161,5 млн.).

Общее сокращение рынка по итогам 1 полугодия оценивается  в 26%. Отметим, что согласно консолидированному мнению участников рынка, в первом полугодии 200 г. рынок достиг своего дна, в дальнейшем такого значительного падения темпов роста не ожидается и следует  ожидать медленного, но постоянного  роста продаж (который будет заметен  уже во втором полугодии 2009 г.).

Однако следует  отметить, что столь значительное падение продаж имело место, если считать в долларовом эквиваленте. Если же оценивать объем рынка  в рублевом эквиваленте, то падение  продаж будет далеко не столь значительным. В рублях объем рынка в первом полугодии 2009-ого составил 20,67 млрд. Падение по сравнению с первым полугодием 2008-ого года - 13,6%.

С 2004-ого года наблюдалась, хотя и незначительная, консолидация игроков на рынке. В  семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon, Oriflame, Eurocos, Christian Dior, P & G Prestige Beaute, Mary Kay, Chanel.

Рынок косметики и парфюмерии класса «люкс»

rank	Company	Total
1	Estée Lauder	6.990
2	L’Oréal	5.360
3	LVMH	3.725
4	Shiseido	3.385
5	P&G Prestige	2.395
6	Chanel	2.200
7	Coty Prestige	1.935
8	Clarins	1.315
9	Kanebo	1.075
10	YSL Beauté	850

Парфюмерия  класса «люкс»

rank	Company	Total
1	L’Oréal	2.239
2	LVMH	2.049
3	P&G Prestige	1.966
4	Coty Prestige	1.840
5	Estée Lauder	1.375
6	Chanel	1.309
7	Shiseido	711
8	Puig	613
9	YSL Beauté	531

В традиционных каналах сбыта более половины объема рынка парфюмерии (всех классов) - 54,4% - приходится на три иностранные  компании: Procter & Gamble, L'Oreal и LVMH.

Отметим, что  канал прямых продаж пострадал от кризиса в меньшей степени. Эксперты считают, что причина этого - мобильность схемы организации продаж, ее большая устойчивость вследствие более высокой личной мотивированности продавцов, а также притока новых торговых агентов, лишившихся иных источников дохода. Вследствие этого сегмент прямых продаж сократился лишь на 15%, его объем составил $ 161,5 млн.

Таким образом, доля прямых продаж в общем объеме продаж парфюмерной продукции, выросла  до 24,5%, а доля традиционных продаж упала  с 79% по итогам 2008 г. до 75,5% по итогам 1 полугодия 2009 г.

Все же, если сравнивать сегодняшнюю ситуацию с тем, что было лет 10 назад, то, несомненно, заметен бурный рост рынка. Связан он, прежде всего, с тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий упадок. В 2001 году журналист Андрей Душистый в статье "Парфюмерная Россия нового века" (журнал "Потребитель" №7) писал: "Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотреть. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены".

Сегодня времена изменились, но несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняться перспектива для его развития. Вице-президент ЭМГ «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова считает (интервью с представителем ежедневного информационного издания РосБизнесКонсалтинг (РБК)), что ситуация на рынке парфюмерно-косметической продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. По словам Анны Д.-Смирновой, рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что россияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западных компаний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны.

Сегментация

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс». Для российской женщины парфюм стал неотъемлемой частью образа, поэтому у каждой женщины в среднем есть 2-3 различных аромата – повседневный, вечерний, зимний/летний. Кроме того, парфюм класса «люкс» стоит около 3000-5000 руб, что не так дорого в целом, однако, благодаря покупке такого аромата женщина как бы приобщается к другому, более высокому классу, и парфюм становится «дверью» в другую, роскошную жизнь, поднимает его обладательницу на другую социальную ступень.

Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от звезд телевидения и шоу-бизнеса, например, сейчас очень популярны ароматы от Christina Aguilera, J.Lo, Sarah Jessica Parker, Beyonce. В этой работе в качестве примеров будут рассматриваться «именные» марки знаменитых домов моды Франции и США Marc Jacobs, Balenciaga, Chloe.

Развитие  «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии становится ещё более актуальным в связи с увеличением потребительского спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок – такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаше это молодые люди до 30 лет, у которых нет аристократических привычек, и они предпочитают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Например, сейчас очень популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры. Немаловажным фактором для сегодняшнего покупателя является и упаковка. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку они путешествуют, очень многие читают зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire и др. в оригинале. Реальность нашего времени - аромат приходит к нам в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апробируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.

Появилась еще одна особенность продаж –  флаконы маленьких объемов продаются  гораздо быстрее, чем больших. В  мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской  парфюмерии объем 30мл – это самая  популярная позиция в начальный  период продаж. Банная линия (лосьон для  тела, гель для душа и пр.) при стандартном  заказе занимает не более 20%. Сначала  покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что  не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца. Хотя часто у нас этот период сокращается, потому что аромат уже прошел на Западе, и к моменту выхода на российский рынок эти запахи нашим клиентам уже известны. Постепенно у «нашего» покупателей появляется «культура» потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.

Многие  парфюмерно-косметические компании являются постоянными участниками  престижных специализированных выставок косметики и парфюмерии "InterCHARM", "InterCHARM professional", "WorldParfum", "Консумэкспо" и др.

Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ "Старая Крепость", ситуация на рынке сейчас начала меняться не в пользу российского  производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время  как цены на продукцию западного  производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика Frenchi) или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем, прогнозируют эксперты "Старой Крепости", они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. - тrade mark™), качество оформления продукции, известность самой марки (brand-name), помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо производство только становится на ноги - продвижение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка. 
 
 


Каналы  сбыта

Для косметической  и парфюмерной продукции характерны определенные каналы сбыта. В настоящее  время практически завершился процесс  перераспределения каналов дистрибуции  парфюмерии и косметики в пользу универмагов (сегмент масс-маркет) и специализированных сетевых магазинов (сегмент медиум маркет и люкс) за счет ухода косметики с открытых рынков и выкупа «магазинов возле дома» (дроггери).

Для этого существует целый ряд причин. Например, для  покупателя универмага преимуществом  является возможность закупить в  одном месте все необходимое  – продукты, косметику, бытовую химию. Естественно, речь идет о покупках сегмента масс-маркет. Что касается покупок более высоких сегментов, то потребитель выбирает сетевые магазины, так как, во-первых,  в них представлены практически все наиболее популярные марки, во-вторых, в сетях ведется более строгий контроль качества продукции.

Около 10 лет назад  в Россию пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть заключила  союз с немецкой Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу французской сети Sephora. С появлением западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать следующим сетям: Лэтуаль-Sephora (работают как отдельные сети), DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche. Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и Stockmann. Именно эти игроки контролирую около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России.

Кроме того, до сих  пор сохраняется небольшой процент  дроггери (небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах). Такие магазинчики постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками. Однако некоторые компании, такие как «МАК-ДАК», развивают свои сети в формате дроггери (сеть «Ол!Гуд»). Однако значительная доля продаж в таких магазинах приходится на бытовую химию, а не на кометику.

Одним из альтернативных методов дистрибуции являются прямые продажи. Это  так называемый сетевой  маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. multilevel marketing – MLM) — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемов закупаемой продукции — как лично, так и созданной ими сетью.(Wikipedia). В это сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре основных игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

Еще одним альтернативным методом дистрибуции косметики  являются электронные продажи. Достоинство  этого канала заключается в том, что продавая косметику on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя. Интернет становится дополнительным (не основным) мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Oriflame и Avon. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен. Крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. Через интернет человек приобретает косметику только тогда, когда точно знает, что хочет (номер помады, крем). Новинки же он покупает в обычных магазинах, где их можно предварительно протестировать. Именно в магазинах совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница. Поэтому сайты крупных косметических и парфюмерных брендов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов  и на предоставление информации о продукции.

Таковы основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка России и подходы к предвидению  продаж на нём. 


Итак, резюмируя  данные по рынку, очевидно, что несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняться перспектива для его развития, что очень важно для компании, только выходящей на рынок. Перспективными направлениями развития на рынке парфюмерии в России являются парфюмерия класса «люкс» и именная брендовая парфюмерия (от звезд шоу-бизнеса, домов мод). Компания COTY имеет в своем портфеле именно такие бренды – селективные торговые марки знаменитых французских и американских домов мод, которые, скорее всего, будут тепло восприняты российским потребителем. Говоря о рознице, в настоящее время парфюмерно-косметические сети (DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche и др), а также Articoli и Mercury контролирую около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России. За прошлый год компании COTY удалось заключить договоры о поставках со всеми основными ритейлерами, что помогло авторизовать бренды в самых проходимых специализированных магазинах в основных городах России.

Нельзя не отметить, что конкуренты контролируют значительную часть рынка – всего 3 основных игрока - Procter & Gamble, L'Oreal и LVMH  занимают 54,4% рынка. Для того, чтобы войти в тройку лидеров, компании COTY, несомненно, придется приложить огромные усилия, максимально используя человеческие и финансовые ресурсы, а также разработать оптимальную стратегию коммуникативной политики компании.