Микросреда фирмы и её составляющие

              a_i -- значимость параметра p_i, причём Σ a_i =1.

     События в «среде поставщиков»  могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержка их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем – нанести ущерб репутации компании в глазах потребителя. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж. 

    1.2 Посредники и клиентура 

    Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями  и потребителями. В обобщённой системе  маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.[9, с.102]

      Торговые посредники. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

    Однако  выбор торговых посредников и  организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.²    

    Фирмы-специалисты  по организации товародвижения. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.    

    Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.[10, с.215]

     Кредитно-финансовые  учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

     Клиенты – потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители.

     Фирме необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных  рынков.

    1. Потребительский рынок — отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

    5. Международный  рынок —  покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных   продавцов   и   государственные   учреждения.  

    Компания  должна тщательно изучать свои рынки. Каждому типу рынка соответствуют  определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

    Согласно  концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая  удовлетворит потребителя лучше, чем  конкуренты. 

1.3  Конкуренты  и контактные аудитории 

     Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.³

      Именно наличие конкуренции вызывает  расширение круга предоставляемых  товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой  существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

        В США, например, существует целый  свод законов, обеспечивающих  максимальную свободу конкуренции,  а именно:

• Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
• Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
• Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).       

      Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

       Прежде всего, надо ответить  на следующие вопросы:

• Кто основные конкуренты по:
• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка;
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта.
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

    Обычно выделяют 4 возможных типа  рынка. В зависимости от

конкурентной  структуры фирмы выбирают маркетинговую  стратегию. (Приложение №4)

Предприятия, планирующие вход на  новый для  себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным  вмешательством, действиями конкурентов.

     Барьеры бывают:

1. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течение 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
2. Преодолимые:

• значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

• незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
• барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые  в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных  барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции  развития

рынка, что дополняет процесс диагностики  с помощью проведения исторических аналогий.

        Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

       Если ваш товар наряду с  товарами других фирм удовлетворяет  конкретную потребность, то говорят  о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

       Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

      Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

       Изучение конкурентной среды  требует систематического наблюдения  за главными конкурентами, не  упуская из виду потенциальных  конкурентов. Полученную информацию  целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.