Мерчандайзинг как способ продвижения товаров

   Вывод: Общее в целях создает богатую  почву для сотрудничества, и передовые  и грамотные производители снимают  с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. 
 

   1.2 История и современное развитие мерчандайзинга 

   Возник  мерчандайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль.

   Мерчандайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчандайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.

   Ранее мерчандайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчандайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно.

   1.3 Планировка торгового зала 

   От  того, насколько грамотно подобрано  и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем  магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

   Идеальным решением для магазина является помещение  квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.

   Чем проще форма торгового зала, тем  он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

   Помимо  формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть линейной («решетка»), боксовой («петля»), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

   Название  «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.

   Плюсами такой расстановки являются эффективное  использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).

   При линейной планировке важно выбрать  оптимальную ширину проходов. Она  зависит от поведения покупателей  в различных зонах магазина, а  также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

• Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
• Для того чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
• Для того чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

   Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.

   Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается  на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается  так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

   Преимущество  боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.

   Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

   Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.

   Произвольный  тип планировки идеален для небольших  магазинов и бутиков. Здесь нет  системности в расстановке торгового  оборудования и движение покупателей  по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.

   Для того чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов  используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

   В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.

   При планировке по правилу «золотого треугольника» получается, что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал. 
 

   1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга 

   Считается, что правильная выкладка товара увеличивает  продажи, как минимум на 15%. Не все  руководители знают, как правильно  распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.

   Грамотное размещение продукции в магазинах  с каждым годом становится все  важнее, так как в торговых центрах  внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент остается тет-а-тет с товаром. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта.

   Есть  несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.

   Яркий товар нужно выкладывать в  первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и  заставит ознакомиться с другим ассортиментом  данного продукта.

   Товары  для мужчин лучше располагать на верхних полочках. Если они находятся внизу, то сильный пол не обратит на них внимания.

   Спрос на товары для женщин возрастает, когда  продукция находится на средних  полках, в крайнем случае, на нижних.

   Около кассы надо размещать товары, которые  пользуются меньшим спросом. Самые  дорогие продукты следует выкладывать  сразу при входе, желательно с  правой стороны.

   Если  в магазине предусмотрены дополнительные места продаж, то на них надо выкладывать  товары, которые пользуются большим спросом и приносят важную часть дохода магазину.

   Выкладка  товара должна соответствовать времени  года. Если речь идет о лете, то около  кассы нужно расположить ряд  прохладительных напитков в малых  емкостях.

   Существует  много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки. 
 

   1.5 Реклама в розничном торгового предприятии 

   Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «point of sales»).

   Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.

   Поэтому правильно оформленная рекламная информация:

• приглашает покупателя войти в магазин;
• напоминает о том или ином товаре, бренде;
• информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
• настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»;
• направляет к нужному стеллажу или товару;
• провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);
• развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный - двухметровый муляж баночки пива);
• непременно вызовет живой покупательский интерес;
• украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны;
• количеству и качеству;
• помогает покупателю сделать осознанный выбор товара
• повышает эффективность других рекламных инструментов (акции, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).

 
 

   1.6 Атмосфера магазина 

   Неотъемлемым  и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей  магазина и определенным образом  влияющая на специфику их поведения  в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

   Элементы, формирующие атмосферу торгового  предприятия, таят в себе скрытые  преимущества и могут удачно дополнять  дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

   Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

• свидетельствует об уровне (классе) торгового предприятия;
• помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и сконцентрировать их внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;
• может вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там потратит. 

   В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:

1. Варианты использования торгового пространства - размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.
2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.
3. Типы осветительных приборов, принципы освещения торгового зала, наличие подсветки оборудования.
4. Цвета, используемые в интерьере магазина.
5. Место расположения магазина.
6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.
7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудио-визуальных компонентов может быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.
8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.
9. Запахи и температура внутри помещения.
10. Конструктивные особенности витрин и принципы их оформления.