Кросс - культурный менеджмент

     Любой человек, приходя и живя в этом мире, прежде всего овладевает той  культурой, которая уже была создана  до него, и тем самым осваивает  социальный опыт, накопленный его  предшественниками. Культура, ее ценности ложатся обязательно на конкретную индивидуальность человека: его характер, психический склад, темперамент  и менталитет. Но одновременно человек вносит свой вклад в культурный слой и, следовательно, обогащает, оплодотворяет, улучшает его.

     Культура  – это весьма сложная, многоуровневая система.

[5 О.С. Виханский] Для специалистов, занимающихся ее структурированием, возникает немало непростых проблем, многие из которых не преодолены до сих пор. Вероятно все это послужило основанием для того, чтобы структуру культуры посчитать одной из сложнейших. С одной стороны, это накопленные обществом материальные и духовные ценности, наслоение эпох, времен и народов, сплавленных воедино. С другой — это “живая” человеческая деятельность, опирающаяся на оставленное наследие 1200 поколений нашего рода, оплодотворяющая и передающая это наследие тем, кто придет на смену ныне живущим.

     И тем не менее, структурирование культуры, обоснованное и логически выверенное, возможно. Для этого важно правильно  определить основание такого деления. Сегодня принято подразделять культуру по ее носителю. В зависимости от этого вполне правомерно, прежде всего, выделять мировую и национальную культуру. Мировая культура-это синтез лучших достижений всех национальных культур различных народов, населяющих нашу планету.

     Национальная  культура в свою очередь выступает  синтезом культур различных слоев  и групп соответствующего общества. Своеобразие национальной культуры, ее известная неповторимость и оригинальность проявляются как в духовной (язык, литература, музыка, живопись, религия), так и в материальной (особенности  экономического уклада, ведения хозяйства, традиции труда и производства) сферах жизни и деятельности.

     С использованием приведенных критериев  было исследовано 40 стран мира и  выявлено восемь культурных регионов: северный, англоязычный, германоязычный, более развитый романоязычный, менее  развитый романоязычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский, ближневосточный. Например, северный регион характеризуется короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью неопределенности. Для германоязычной группы характерна большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и неопределенности и несколько меньшая степень индивидуализма. В развивающихся странах проявляется большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и низкие значения индивидуализма и неопределенности. [5 О.С. Виханский]

     Однако  такие структурирования культуры трудно применить непосредственно к  международному бизнесу, где различия культурных сечений представляют интерес, с одной стороны, для выработки  правильного поведения непосредственных исполнителей бизнес-программы на данном рынке, а с другой, для построения поведенческой модели совокупного  потребителя как конечной точки  движения любого товара. Для выявления  взаимодействия культуры и бизнеса  рассмотрим детальный и конкретный список переменных кросс-культурных проблем (рисунок 1), которые находясь между  собой во взаимосвязи и порою  пересекаясь, позволяют тем не менее  структурировать обширный материал, описывающий культурные сечения  каждого локального рынка. К числу  таких переменных относятся язык, религия, социальная организация общества, его ценности и взаимоотношения, образование и технология, право  и политика, география и искусство.

     Язык  является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи средством  выражения мыслей и чувств, средством  коммуникации.

     Принято выделять вербальный и невербальный языки. К первому относят некоторую  систему графических знаков, организованную, соответственно, в речь или письмо. Не только латиноамериканские варианты испанского отличаются от принятого  в Испании, но также отличаются языки  США, Канады, Австралии от языка Соединенного Королевства. Игнорирование этого  факта может привести в лучшем случае к непониманию.

     Рисунок 1. Переменные кросс-культурных проблем  международного бизнеса. [5 О.С. Виханский]

     Языковые  различия могут оказать влияние  на продвижение товара. Так, фирма  ЮНИЛЕВЕР активно использовала телевизионную  рекламу во многих странах для  маркетинга, но не смогла это сделать  во Франции. Рекламный лозунг ЭССО “Пустите тигра в ваш бак” не производил, в силу национального восприятия, такого эффекта в романоязычных  странах Европы и претерпел некоторое  изменение: “Пустите тигра в ваш  двигатель”. Здесь же уместно упомянуть  те сюрпризы языкового сечения, которые  иногда преподносит транслитерация торговой марки. Например, “Жигули” пошли  на экспорт под иной маркой “Лада” в связи с тем, что на французском  это может быть услышано как “девка”, “альфонс” или “ляжка”4. Равным образом фирма ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС была вынуждена изменить название своей  модели “Нова” при экспорте в испаноязычные  страны, так как на испанском это  эквивалентно “не работает, не идет”. [7 Голубкова Г. М. ]

     Невербальный  язык охватывает мимику, жесты, позы и  дистанцию общения между людьми.

     В невербальном общении выделяют несколько  уровней информации. Первый уровень информации, сообщаемой посредством позы и жестов, – это сведения о характере собеседника. По жестам, позам многое можно сказать о темпераменте человека, экстраверсии, интроверсии, психологическом типе человека. [7 Голубкова Г. М. ]

     Визуальное  восприятие поведения человека всегда предполагает комплексный подход, основывающийся вместе с тем на детальном изучении его отдельных телодвижений. Однако только соединенные в единую картину  различные жесты и мимические движения, включенные при этом в  контекст конкретной ситуации поведения, позволяют дать ту или иную оценку психическому и физическому состоянию  человека.

     Разрозненные  телодвижения, сопровождающиеся мимикой, складываются в так называемые “сигналы тела”, позволяющие с известной  долей условности составить общее  суждение о человеке. Читая жесты, можно осуществить обратную связь, которая играет главную роль в  целостном процессе взаимодействия.

     Второй  уровень информации, которую можно узнать из жестов и позы, – это эмоциональное состояние человека. Ведь каждому эмоциональному состоянию, каждому чувству соответствуют характерные для них двигательные реакции, которым, несмотря на имеющиеся у каждого человека нюансы, свойственна определенная общность. Эти особенно отчетливо проявляющиеся на поверхности тела качественные виды движения, как правило, являются “отображениями” определенных динамических регулятивных процессов в центральных регулирующих отделах организма (центральная нервная система, вегетативная нервная система, железы внутренней секреции). Одновременно они являются “внешней стороной” этих процессов регулирования. Существуют даже определенные группы экспрессивных (выражающие эмоции) движений, которые в разной степени несут на себе “печать” соответствующей культуры и которые, кроме того, дифференцируются на подгруппы в зависимости от меры действия на них так называемых субкультур. [7 Голубкова Г. М. ]

     Третий  уровень информации, получаемой от позы и жестов, – это отношение к собеседнику. Стилям поведения, складывающимся у человека, наряду с чертами общими для всех, оказываются присущи особенности, которые проявляются у человека при общении с одной категорией людей и не проявляются при общении с другой категорией. Большинство людей ведет себя различным образом, например, по отношению к лицам, представляющим разные половые группы, значительно отличающимся друг от друга по возрасту, принадлежащим к гражданам другой страны и т.п.

     Говоря  о жестах, нельзя не отметить национальные, возрастные, культурные особенности  их функционирования. Каждая нация  является носителем специфических  форм жестового выражения, а также  других средств внешней выразительности. Жесты говорящего человека имеют  достаточно выраженный национальный характер. [7 Голубкова Г. М. ]

     Различные позы и их вариации, будь то позы “стоя”, “сидя”, как и жесты, во многом зависят  от культурного контекста. Общепринятые манеры ходить, сидеть, стоять и т.д. “не изобретались произвольно, а  усваивались из того, что отшлифовывалось  и отбиралось веками. Так они превращались в важный элемент человеческой культуры”.

     Социальные  нормы жеста, его стилизация и  ритуализация вытекают из определенных требований образа жизни данного  общества, который, в свою очередь, определяется способом производства. В отдельных  случаях эта зависимость может  быть доказана с трудом, поскольку  здесь существенную роль играют традиции и заимствования из других культур.

     Жесты направлены к социальному окружению, которое отвечает на эти проявления и характером своих ответов на них указывает на то, каким нормам подчинен жест, какие проявления желательны и какие отвергаются.

     Указанием на корни социального нормирования и стилизации жеста может быть, например, распространенное в Европе, преимущественно в среднем классе, требование: “Улыбайтесь!” Это требование в сфере поведения существенным образом связано с тем важным значением, которое придается “успеху” (в экономическом и социальном смысле). В этом случае улыбка становится символом “успеха”. Легко представить  себе, какими последствиями и резонансом может сопровождаться такая “позиция”. “Всегда улыбающийся” демонстрирует  свой успех в делах, что может  способствовать дальнейшему успеху, и в обратной последовательности.

     [7 Голубкова Г. М. ]

     Различные исследования в данной предметной области  позволили классифицировать различные  типы невербальных знаков и описать  степень, в которой каждый из этих знаков является всеобщим, а также показать природу культурных различий там, где они имеют место. Те знаки, которые имеют всеобщую основу, являются преимущественно выражением аффекта. Так, например, такие экспрессивные движения, как улыбка и плач, сходны во всех человеческих культурах и не зависят от культурных различий между людьми.

     Другие  категории знаковых движений, такие  как “символы”, замещающие слова, и  знаки, иллюстрирующие и регулирующие вербальное общение, обычно специфичны для культуры и нуждаются в  индивидуальном изучении.

     Один  и тот же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное содержание. Так, например, жест рукой, означающий у американцев  “уходи прочь”, в ресторанах Буэнос-Айреса будет вызовом официанта, ибо  там это означает “пойди сюда”. [7 Голубкова Г. М. ]

     Однако  движение, выражающее у американцев  “иди сюда”, это жест, означающий “до  свидания” во многих частях Южной  Европы. Поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что начинает расти борода и пора прекратить дискуссию. Принятая иногда при играх с детьми в России “коза” из пальцев в Италии будет прочитана однозначно как “рогоносец”. Сбои в таких знаковых системах могут снизить эффективность рекламы, привести к неловким ситуациям в переговорах и пр. [7 Голубкова Г. М. ]

     Редко случается, что во время разговора  слова не сопровождаются каким-либо действием, в котором главную  роль неизменно играют руки. И тот  или иной жест имеет различный  смысл в разных странах. Итальянцы  и французы известны тем, что они  во всем полагаются на свои руки, когда  нужно решительно подтвердить слова  или придать беседе более непринужденный характер. Ловушка состоит в том, что жесты рук воспринимаются по-разному в зависимости от того, где мы в данный момент находимся.

     В Соединенных Штатах, да и многих других странах, “ноль”, образованный большим и указательным пальцем, говорит: “Все нормально”, “Отлично”  или просто “О’кей”. В Японии его  традиционное значение – “деньги”. В Португалии и некоторых других странах он будет воспринят как  неприличный. [7 Голубкова Г. М. ]

     Немцы часто поднимают брови в знак восхищения чьей-то идеей. То же самое  в Британии будет расценено как  выражение скептицизма.

     Движение  пальца из стороны в сторону имеет  много разных смыслов. В США, Италии, Франции, Финляндии это может  означать легкое осуждение, угрозу или  всего-навсего призыв прислушаться к тому, что сказано. В Нидерландах  и Франции такой жест просто означает отказ. Если надо жестом сопроводить  выговор, указательным пальцем водят  из стороны в сторону около  головы. [7 Голубкова Г. М. ]