Конкурентные преимущества и риски при глобальной стратегии. Природа и причины международных рисков

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕХАНИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ПРИКЛАДНОЙ ЭКОНОМИКИ

(кафедра)

Стратегический менеджмент

(дисциплина)

 

Конкурентные преимущества и риски при глобальной стратегии. Природа и причины международных рисков.

 

Вариант № 9

 

 

 

Студент	Иванов В.В.
Группа	ЭМЗ
Преподаватель	Низовкина Н.Г.

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2015

 

Понятие глобальной стратегии предприятия и ее характеристики.

Каждая организация, для обеспечения стабильной работы в будущем, должна иметь четко определенные цели. Это требует от руководителей понимания сущности стратегии, использование приемов и методов стратегического управления, разработки стратегических планов. Отсюда, стратегия должна изменяться и приспосабливаться к изменению условий.

Стратегия предприятия - это система мероприятий, которая рассчитана на перспективу и обеспечивает достижение конкурентных целей, путем координации и распределения ресурсов предприятия.

Стратегия определяет, куда организация желает идти, для достижения своей цели и выполнения своей миссии. Она создает ограничения, отражающие особенности и направления деятельности организации. Выбор осуществляется по таким показателям, как: продукты и услуги, производимые и осуществляются организацией, их объем и номенклатура; рынки сбыта и ресурсы, возможности роста; оборот капитала, размещение средств.

Выходя на международную арену, компания сталкивается со стратегической дилеммой, необходимостью выбора между глобальной интеграцией или высокой скоростью реакции на внутреннем рынке. Менеджменту необходимо принять решение относительно того, будет ли каждое зарубежное отделение действовать автономно или компания отдаст предпочтение стандартным централизованным процедурам: глобализация или мультирегиональной стратегии, либо транснациональной.

Глобальной можно назвать стратегию, при которой фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя при этом единый подход. Сам по себе факт транснациональности не означает автоматически наличия глобальной стратегии; если в МНК есть филиалы, которые действуют независимо и каждая в своей стране, это еще не глобальная стратегия.

Выбор компанией глобальной стратегии означает стандартизацию конструкции, дизайна своих товаров и рекламные стратегии всех своих предприятий вне зависимости от стран их пребывания. Данный подход основывается на предположении о существовании единого глобального рынка как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения. Согласно данной теории жители всех стран мира желают приобретать одни и те же товары, вести один и тот же образ жизни: например, завтракать, обедать и ужинать гамбургерами «McDonald's», запивая их «Coca-Cola». Экономическая идея стратегии состоит в том, что организация повышает свою производительность за счет стандартизации процессов разработки и производства товаров, взаимодействий в разных странах с одними и теми же поставщиками, ускоренного вывода товаров на мировые рынки, координации цен и ликвидации дублирующих друг друга мощностей. Данная стратегия позволяет добиться существенной экономии за счет экономии исключительно усилиями отделов маркетинга.

Глобальная стратегия дает лучший результат в отраслях с глобальной конкуренцией или в отраслях, где начинается процесс глобализации.

Глобальная стратегия фирмы одинакова для всех стран. Несмотря на небольшие отличия в стратегиях, обусловленные спецификой этих стран, основной конкурентный подход (низкие затраты, дифференциация или фокусирование) остается неизменным для всех стран, где работает фирма.

Более глобальная стратегия включает:

1) интегрирование и координацию  стратегий компаний во всем мире;

2) осуществление продаж  в большинстве или во всех  странах, где имеет значительный покупательский спрос.

Компании сталкиваются с вопросом, какую из стратегий предпочесть, когда вступают в конкурентную борьбу на мировом рынке.

Далее в таблице 1 приведены основные характеристики глобальной стратегии.

Сферы стратегии	Глобальная стратегия
	Правительство стран, которые являются важнейшими рынками сбыта продукции.
Стратегия бизнеса	Аналогичная базовая стратегия по всему миру; небольшое отклонение по странам при необходимости.
Стратегия по продукции	В высшей степени стандартизированная продукция, продаваемая во всем мире.
Производственная стратегия	Заводы размещены по принципу максимального конкурентного преимущества (в странах с низкими затратами, близко к основным рынкам, географически распределены для минимизации транспортных расходов или используются несколько крупных заводов для максимизации экономии на масштабах производства – что предпочтительнее).
Источники сырья и компонентов	Выгодные поставщики из любого рынка мира.
Маркетинг и сбыт	В значительной степени скоординированы в мировом масштабе. При необходимости осуществляется некоторая адаптация к условиям страны, где фирма осуществляет свою деятельность.
Организационная структура компании	Все основные стратегические решения принимаются в тесной координации с налоговой компанией. Глобальная организационная структура используется для унификации операций, осуществляемых в каждой стране.

 

 

Конкурентное преимущество глобальной стратегии

Помимо собственно желания инвестировать деньги в привлекательные зарубежные рынки, за глобальной стратегией могут стоять различные мотивы. На рис. 1 представлены преимущества использования глобальной стратегии.

 

Рис. 1. Преимущества глобальных стратегий

1. Использование эффекта масштаба

Один из источников эффекта масштаба — стандартизация товара. Например, концепция «всемирного автомобиля» компании Ford предполагает применение одного и того же проекта, инструментального оборудования, производства комплектующих и испытаний для выпуска широкой гаммы внешне различных моделей. Другим немаловажным источником эффекта масштаба может быть стандартизация разработки и исполнения маркетинговых программ. Взять хотя бы компанию Coca-Cola, которая с 1950-х гг. придерживается практически неизменной маркетинговой стратегии: одна и та же торговая марка, одна и та же формула концентрата напитка, то же позиционирование, та же рекламная идея. В зависимости от страны изменяются только искусственные заменители сахара и тара.

В основе эффекта масштаба может быть стандартизация программ маркетинга и производственного процесса. Торговые марки, которые используют общую рекламу (даже при условии, что она приспособлена к местным рынкам), распределяют производственные и творческие усилия на многочисленные страны и соответственно на более широкую покупательскую базу. Компания также может получить выгоду, когда постоянные затраты на ИТ и производственные технологии предназначены для ряд стран.

2. Создание глобальных ассоциаций с торговой маркой

Торговые марки, за которыми стоят глобальные стратегии, могут иметь очень полезные для компании ассоциации. Для покупателей и конкурентов глобальное присутствие автоматически символизирует силу, выдержку, умение компании создавать конкурентоспособные товары. Такой имидж особенно импонирует покупателям дорогих товаров производственного назначения или потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или компьютеры (снижается степень беспокойства относительно того, что продукт окажется недостаточно ненадежным или морально устареет). Японские компании Yamaha, Sony, Canon и Honda работают на рынках, которые высоко ценят технологичность и качество товаров, и глобальные ассоциации идут им только на пользу.

3. Индикаторы необходимости глобальной стратегии

Основные конкуренты на важнейших рынках — иностранные фирмы, оперирующие сразу в нескольких странах.

Стандартизация некоторых элементов товарной или маркетинговой стратегии позволяет воспользоваться эффектом масштаба.

Распределение создающих добавленную стоимость функций в разных странах способствует снижению издержек и повышению результатов деятельности.

Прибыли, получаемые на одном из рынков, могут быть использованы для завоевания выгодных позиций на другом.

Возможности доступа к привлекательным рынкам перекрывают торговые ограничения.

Преимущества глобального имени.

Позиция торговой марки и ее рекламная кампания допускают использование их в разных культурах и еще не используются другими фирмами.

Товары или услуги местного производства не имеют преимуществ на локальных рынках.

4. Доступ к дешевой рабочей силе или материалам

Следующий мотив глобальной стратегии — снижение издержек за счет доступа к ресурсам многих стран (сырью и материалам, исследовательским талантам, сборочным работам, поставкам деталей). Так, производитель компьютеров может закупать комплектующие в Южной Корее и Сингапуре, материалы — в Южной Америке, а сборку организовать в Китае и еще пяти странах мира, что позволяет ему добиться экономии на оплате труда рабочих и транспортных издержках. Доступ к дешевой рабочей силе и материалам может представлять собой устойчивые конкурентные преимущества, особенно если при этом компания сохраняет гибкость и в случае возникновения угрозы или появления более привлекательной альтернативы способна переключиться на другой источник поставок.

5. Использование предлагаемых различными государствами стимулов

Еще одним способом снижения издержек может стать использование компанией предлагаемых государствами, которые ставят перед собой цели развития отдельных отраслей или слаборазвитых регионов, стимулов к инвестициям. В отличие от других способов контроля над внешней торговлей (таких как тарифы и квоты) инвестиционные национальные стимулы намного менее заметны и неудобны для зарубежных партнеров. Так, британское правительство предложило японским автопроизводителям денежную премию за создание завода в Великобритании. Власти Ирландии, Бразилии и ряда других стран предлагают деньги, налоговые льготы, землю и здания, чтобы стимулировать зарубежных производителей на размещение фабрик на своей территории.

6. Перекрестное субсидирование

Глобальное присутствие открывает фирмам возможности для перекрестного субсидирования — использования ресурсов, накопленных в одной стране, для нужд конкурентных «сражений» в других.

Например, компания может использовать генерируемые на основном рынке денежные потоки для атаки на зарубежного соперника, ориентирующегося преимущественно на внутренний рынок. Например, в начале 1970-х гг. Michelin направила прибыль от своей деятельности в Европе для обеспечения «вторжения» на американский рынок, на котором доминировала компания Goodyear. Обороняющийся конкурент (в данном случае Goodyear) может в ответ снизить цены или активизировать рекламу на внутреннем рынке. Но тем самым он жертвует мар жей прибыли на своем крупнейшем рынке сбыта. Альтернатива — атака агрессора на его основном рынке, где ему тоже есть что терять. Так, Goodyear перенесла центр «боевых действий» в Европу и пробила брешь в доходах Michelin.

Концепция перекрестного субсидирования имеет два стратегических следствия.

Чтобы оказать давление на существующего или потенциального иностранного конкурента, полезно установить присутствие в его стране. Угроза ответных действий будет тем реальнее, чем шире это присутствие. Если доля рынка составляет всего около 2%, конкурент может просто игнорировать соперника.

Внутренний рынок может быть уязвимым, даже если фирма явно контролирует его, занимая значительную долю рынка. Такое положение, особенно если оно используется для установления высоких цен и получения значительной прибыли, может привлечь зарубежные фирмы — они понимают, что у компании связаны руки и она мало что сможет предложить в ответ. Основной причиной спада производства бытовой электроники в США является тот факт, что позиции американских компаний по сравнению с глобальными конкурентами, обладавшими возможностями для перекрестного субсидирования, были намного менее выгодными.

7. Обход торговых барьеров

Стратегическое размещение производственных и сборочных предприятий позволяет компаниям преодолевать торговые ограничения и укреплять положительную репутацию, тем самым открывая доступ к рынкам. Заводы компании Peugeot, например, располагаются в 26 странах мира, от Аргентины до Зимбабве. Размещение сборочных предприятий в стране сбыта — хороший способ добиться благоприятных условий торговли и хорошей репутации компании: с одной стороны, обеспечивается экономия транспортных и складских издержек, а с другой — создается видимое присутствие. Так, компания Caterpillar имеет сборочные предприятия на всех своих главных рынках сбыта, включая Европу, Японию, Бразилию и Австралию. Отчасти это необходимо ей для того, чтобы обойти торговые ограничения. Одним из важнейших элементов стратегии Toyota является осуществление значительной части процесса производства автомобилей в США и Европе, чтобы несколько сгладить отрицательное отношение к иностранным производителям.

8. Доступ к стратегически важным рынкам

Стратегическая значимость некоторых рынков определяется их фактическими или потенциальными размерами, наличием источников сырья и материалов, структурами затрат на рабочую силу или технологии. Присутствие на таких рынках может быть очень важно, даже если само по себе оно не приносит прибыли. Гигантский американский рынок имеет критическое значение для отраслей, в которых приоритетным является эффект масштаба (например, в производстве бытовой электроники).

Стратегическая значимость страны может быть обусловлена тем, что она является средоточием новых тенденций и разработок в отрасли. Производителю модной одежды может быть выгодно присутствие в странах, традиционно считающихся законодателями мод. То же относится и к сфере высоких технологий. Например, производителю электроники, не имеющему представительства в Силиконовой долине, трудно быть в курсе всех новинок технологии и стратегий конкурентов. Иногда необходимый объем информации можно получить у экспертов, однако компании, чьи проектировочные и производственные мощности находятся непосредственно в центре событий, как правило, намного лучше осведомлены о происходящих событиях и тенденциях.