Использование PR технологий. На базе дилерского центра "Rolf"

     Необходимо  отметить, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других – непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих – отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.

     Задача  PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»(2).  Схематически ПР-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, в том числе и автомобильной, можно представить следующим образом: (3)

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Необходимо  отметить, что каждая из указанных  в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.

     Сейчас  многие дилерские центры осознают необходимость  пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, чтó он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенному бренду.

     Итак, успешная деятельность современного дилерского центра в области продаж автомобилей не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны ПР, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные направлениями такой работы являются следующие: 1) предоставление информации в дилерском центре; 2) работа с прессой и другими СМИ; 3) проведение PR-акций; 4) контакты с клиентами. 

     

1. Распространение информации в дилерском  центре.

     Данное  направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами. Среди них:

     - перечень ответственных сотрудников  с указанием вопросов, которыми  они ведают;

     - информация о производственных  возможностях дилерского центра (далее – ДЦ) (количество постов техобслуживания в сервисной зоне с разделением по видам выполняемых работ (цехам), площадь демонстрационного зала (show room));

     - режим работы салона, станции  техобслуживания, магазина запчастей,  операционных касс, сервис-бюро и  бара;

     - возможности для отдыха во  время ожидания своего автомобиля (бар, комната отдыха, детский уголок);

     - описание местоположения дилерского  центра, схема проезда от ближайших  станций метро до ДЦ и указание  привязки к основным магистралям;

     - координаты ДЦ, включая телефонные  номера салона, отдела запчастей  и сервис-бюро;

     - расписание специального автобуса, курсирующего от ДЦ к метро  (если имеется);

     - указатели к месту клиентской  парковки автомобилей и зоне  прямой приемки автомобиля;

     - демонстрация своих достижений  в отрасли (грамоты, дипломы,  сертификаты и т.д.);

     - фото материалы, иллюстрирующие  возможности ДЦ в области предоставления  услуг;

     - краткие сведения о руководителях  ДЦ;

     - специфическая и более подробная  информация каждого подразделения  о себе на своих информационных стендах.

     Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Еще один важный момент состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности ДЦ, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам, посетившим  ДЦ.

     Если  же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками ДЦ, как, впрочем, и любого другого предприятия сферы обслуживания, ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива ДЦ могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к ПР:

     - всестороннее изучение мнения  сотрудников о деятельности предприятия  (проведение опросов, анкетирование,  проведение семинаров, личные  беседы);

     - составление персональных характеристик;

     - получение информации из неформальных  источников;

     - отрегулированные процедуры выдвижения  предложений сотрудников о необходимых изменениях;

     - создание ориентиров для новых  сотрудников;

     - наставничество;

     - проведение дней открытых дверей  для членов семей сотрудников;

     - программы досуга;

     - программы по обучению и повышению  квалификации;

     - проведение совместных коллективных  мероприятий (корпоративные праздники);

     - привлечение сотрудников к планированию  и проведению PR-мероприятий;

     - выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

     - награждение сотрудников за выдающиеся  результаты работы по итогам  определенных периодов времени.

     Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для ДЦ предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие ДЦ в предоставлении некоторых услуг, гос. структурами, коммерческими автодилерами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора. 

     

2. Работа  с прессой и  другими СМИ.

     Данное  направление PR-деятельности предприятия  нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

     - познакомиться с редакторами,  журналистами и репортерами изданий,  читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

     - познакомиться с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций;

     - учитывать, что СМИ заинтересованы  в новостях, а не в сообщениях  и текстах рекламного содержания;

     - определить тематику публикаций, больше всего соответствующих  интересам целевой аудитории;

     - определить круг вопросов, которые  удовлетворяют интересам предприятия  и данного представителя СМИ;

     - не утаивать проблемы предприятия  и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

     - использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

     - внимательно следить за тем,  чтобы распространяемая информация  была предметной, актуальной и  достоверной;

     - адаптировать формат сообщений  к требованиям прессы;

     - не злоупотреблять упоминанием  названия предприятия в тексте  сообщения;

     - соблюдать правило «пяти вопросов»  (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться  в первом абзаце сообщения;

     - тщательно организовывать пресс-конференции;

     - работать с прессой на качество  размещаемых сообщений, а не  на количество;

     - развивать контакты с прессой  постепенно, терпеливо, корректно,  в дружеской и уважительной форме. 

     Политика  ДЦ при работе со СМИ определяется ценовой категорией автомобильных  марок, с которыми работает ДЦ. Этот фактор определяет целевую аудиторию ДЦ и, следовательно, выбор соответствующих СМИ. Например, для ДЦ «Рольф»а основными партнерами среди СМИ являются такие издания, как «Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто» и др. Они в основном нацелены на клиента со средним достатком. Необходимо отметить увеличение роли Интернета в информировании целевых аудиторий, что, в частности, отражают отчеты об обращениях клиентов в ДЦ (один из таких отчетов будет приведен ниже). По этим данным доля таких обращений за три года выросла с уровня 3-5 % до 15-20 %.