Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет психологии

Кафедра социальных коммуникаций

Осколкова Елена Александровна

Продвижение бренда с использованием BTL – технологий

(на примере продвижения  ОАО «Томское пиво»)

(Курсовая работа)

Выполнил

студент IV курса

группы 20709

Осколкова Е.А.

Научный руководитель

Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций ФП ТГУ

Гужова И. В.

Томск 2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Продвижение бренда

1.1 Бренд: понятие и характеристики

1.2 Продвижение бренда

Глава 2. Значение BTL – технологий в продвижении бренда

2.1 Определение BTL – технологий

2.2 Особенности BTL–технологии. Сравнительная характеристика ATL- и BTL-технологий.

2.3 Виды BTL

2.4 Основные тенденции развития BTL в России

Глава 3. Особенности продвижения бренда с использованием комплекса средств BTL (на примере Российского бренда ОАО «Томское пиво»)

3.1 Основные тенденции продвижения бренда на российском алкогольном рынке

3.2 Характеристика компании ОАО «Томское пиво». Анализ позиций и                                     конкурентных преимуществ.

3.3 План продвижения ОАО «Томское пиво»  методами BTL - технологий

Заключение

Список литературы и источников

Введение

«Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить».[1]

Американский юрист Николас Джонсон.

В современных условиях под влиянием технических факторов, связанных с развитием процессов глобализации и информатизации, происходят существенные изменения роли и места маркетинга. Сегодня в условиях многообразия предоставляемых услуг и товаров, жесткой конкуренции необходимым является маркетинговое планирование любого действия, связанного с  продажами. С появлением новых технологий и товаров, расширением границ внутренних рынков меняется поведение потребителей, повышается их информированность, формируются предпочтения. Соответственно изменяются средства удовлетворения этих разнообразных потребностей, технологии покупок и продаж. Все это приводит к необходимости поиска новых технологий и способов в маркетинге.

Если раньше основной задачей было продвижение отдельного продукта, то теперь главная задача маркетинга заключается в том, чтобы с помощью всех продуктов компании обеспечить ее узнаваемость. В этих условиях маркетинг должен быть нацелен на учет постоянных и быстрых изменений внешней среды, формируя одновременно приверженность покупателей продуктам компании. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров в  настоящее время значимое конкурентное преимущество. Высшая степень лояльности проявляется по отношению к бренду[2].

В связи с этим возрастает значение создания, поддержания и развития бренда (бренда компании, бренда товара), который представляет собой экономически  эффективную и долговременно устойчивую на рынке торговую марку, имеющую постоянный круг приверженцев. Продвижение бренда на новые рынки обеспечивает расширение этого круга, формирование у покупателей позитивного восприятия бренда, рост узнаваемости марки товара, убеждение в ее превосходстве –  все это, в конечном счете, обеспечивает рост продаж и прибыли компании.

Для продвижения бренда современные компании используют обширный набор инструментов и методов, в том числе рекламу с использованием ATL- и BTL-технологий.

В условиях, когда российский федеральный закон о рекламе оказал влияние на многие сферы бизнеса, очевидно, что  производителям алкогольной продукции ограничили ATL-рекламу, что обусловливает перераспределение рекламных бюджетов  в сторону увеличения средств на BTL-технологии. Например, в ГК «Алкогольные Заводы Гросс» на BTL – рекламу тратится до 90% рекламного бюджета, «наиболее эффективный способ в условиях ограничений на рекламу – это BTL, так как пресса и Интернет не может быть достаточным каналом для создания полноценной рекламной кампании»[3], - так прокомментировал это решение генеральный директор компании Виктор Самойлов.

В связи с этим актуальность теоретических и практических проблем  продвижения бренда с помощью BTL-технологии предопределили выбор темы настоящей курсовой работы, ее цель и задачи.

Объект  исследования: Продвижение бренда

Предмет исследования: BTL – технологии как инструмент продвижения бренда

Цель работы: Изучить продвижение бренда с использованием BTL – технологий на примере продвижения компании ОАО «Томское пиво» в регионах Российской Федерации.

Для достижения сформулированной цели необходимо решение следующих задач:

1.                  описать теоретические основы продвижения бренда;

2.                  выявить особенности продвижения бренда с помощью BTL-технологий;

3.                  исследовать деятельность по продвижению компании ОАО «Томское пиво»;

4.                  построение плана продвижения компании ОАО «Томское пиво» с использованием BTL-технологий.

Гипотеза исследования: BTL-технологии как способ оптимального продвижения бренда с минимальными затратами.

Методы исследования: аналитический, сравнительный, изучение статей, традиционный и контент-анализ, опрос респондентов.

Теоретико-методологической база исследования  :

Методология исследования была представлена на фундаментальном уровне работами Меткова В. «BTL  и целевой сегмент» и Григорьев В. «Основные тенденции BTL-рекламы в России», на общенаучном уровне — работами Березин И.С. «Маркетинговый  анализ.  Рынок.  Фирма.  Товар.  Продвижение», Гольштейн Г.Я., Катаева А.В. «Маркетинг»; на специально-научном уровне — работами Д`Алессандро «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки», Аакер Д.А. «Создание сильных брендов», Тамберг В., Бадьин А. «Бренд: боевая машина бизнеса», Рудая Е.А. «Основы бренд – менеджмента»; на прикладном уровне — работами Томаса С. О'Гуинн, Криса Т. Ален, Ричарда Дж. Семенник. «Реклама и продвижение бренда», Дж. Бернетта, С. Мориарти. «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход».

Теоретическая и практическая значимость работы заключаются в изучении BTL-технологий, их возможностей, преимуществ и недостатков с последующим использованием теоретических данных для построения плана продвижения с использованием BTL на примере ОАО «Томского пива».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и  приложения.

В первой главе работы было изучено понятие «бренда», со всеми его составляющими, рассмотрены инструменты продвижение бренда.

Во второй главе работы было исследование понятия «BTL-технологии», проведен сравнительный анализ ATL и BTL технологии, выявлены особенности и виды BTL.

В третьей главе данной работы проанализирован рынок слабоалкогольных напитков в России, составлена характеристика компании «Томского пива», проведен анализ позиций и преимуществ компании,  и на основе изученного был составлен план продвижения при помощи BTL-технологий

В заключении были сделаны выводы по работе в соответствии с поставленной целью и выполненными задачами: изучены теоретические основы продвижения бренда, выявлены основные тенденции в развитии слабоалкогольной отрасли на рынке России, определено какие наилучшие BTL инструменты, и каким образом, лучше продвинуть товар, что бы он стал брендом в сознании потребителя по отношению к компании «Томское пиво».

Глава 1. Продвижение бренда

1.1 Бренд: понятие и характеристики

На сегодняшний день существует два подхода в определении понятия «бренд» –  правовой и психологический. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. Правому подходу следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, согласно которому в определении Американской ассоциации маркетинга: «Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»[4].

Из данного определения можно выделить две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение бренда  традиционное, классическое и достаточно узкое.

Существует несколько точек зрения в определении понятия бренда, это  обусловлено различными подходами в изучении брендинга. По мнению Г.Р. Багиева, бренд – (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление) это устойчивые ассоциации, которые вызывает товар или услуга в представления потребителя. То есть бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[5]

«Бренд  — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».[6]

По мнению В. Перция, Л. Мамлеева – авторы книги «Анатомия бренда», которые придерживаются психологического подхода: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».[7] Исходя из данного определения, можно сказать, что бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителей.

Понятие «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием «брендинг» - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров.[8]

В данной работе было принято определение А.В. Рубцова:

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность»[9]. Алексей Витальевич Рубцов считает, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга, а бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Успех бренда А.В.Рубцов, а также Б.Ванаукен определяют следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время «результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность».

Проанализировав многообразие трактовок понятия «бренд», которые предлагают разные исследователи в области маркетинга, менеджмента, экономики,  в том числе и словари, бренд можно определить как некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

С ростом общего качества производства товаров и услуг конкуренция сегодня достигла пика. Потребитель хочет приобретать не просто качественный товар или услугу, а такой, который будет обладать чем-то особенным. И именно это практически невозможно создать в продукте. Это надо создавать в отношении человека к продукту, а значит включать в работу эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.д. – то есть, все, из чего и состоит бренд. Именно поэтому нужно уметь разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, но и перевести товар из категории «торговая марка» в категорию «бренд». Такой переход не происходит беспорядочно, как любой другой научный процесс, он проходит системно и по определенной модели.

На протяжении нескольких последних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значительный вклад в разработку методологии брендинга осуществили многие авторы. Ознакомившись с такими моделями как: «22 закона создания бренда» Эла Райса, Джека Траута; с концепцией построения бренда в четырех измерениях (4Д) и паукообразной схемой бренд-кода автором, которой является Томас Гэд; с десятью правилами создания сильного бренда Дэвида Д’Алессандро, с этапами создания бренда по книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» В.Тамберг и А.Бадьин; с аналитической  схемой  «Колесо  бренда» разработанной  рекламным агентством «Bates»; можно сделать вывод, что все они делают акцент на отношения потребителя с товаром, на его восприятие. В данной работе было принята аналитическая схема «Колесо бренда», которая является наиболее универсальной моделью построения бренда, ярко отражающая сущность бренда и его обязательных составляющих, без которых бренд не может быть брендом.

Аналитическая  схема  «Колесо  бренда»  была  разработана  рекламным агентством «Bates» около 15 лет назад. Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира – 3M, J&B, Whiskey, Electrolux, IBM, Kit-e-Kat, Mars Confectionary и многих других.[10] В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. (рис 1.)

рис 1. «Колесо бренда»

Атрибуты – физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, - имя, цвет, дизайн, логотип, вкус, запах а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования[11]. Следовательно, атрибуты и преимущества являются взаимозависимыми характеристиками. Например, наличие второго запасного колеса в автомобиле позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге, оно предает чувство уверенности потребителю, а в следствии колесо не просто дополнительная опция, но и преимущество автомобильного бренда.

              Существует три вида преимуществ бренда:

o                    ощутимые преимущества, формируемые физическими атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

o                    неощутимые преимущества – распознаются в результате использование товара.

o                    воображаемые преимущества – мифологизация потребительских свойств продукта: чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж и т.д.

Преимущества бренда основаны на побуждающих мотивах. Они представляют собой особые характеристики продукта, важные для потребителей, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Если бренд обладает несколькими преимуществами, то каждому из них соответствует своя группа мотивов. Например,  потребитель испытывает потребность в самосохранении, он купит автомобиль, обещающий преимущество «безопасное вождение», а мотивом для покупки послужит поверить в это преимущество, почувствовать уверенность на дороге.

Наиболее сильные преимущества брендов строятся на теории уникального торгового предложения.[12] Поскольку сам продукт редко обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании. Например, уникальный характер может носить услуга, впервые представленная на рынке.

Ценности являются следующей категорией в модели построения брендов, разработанной рекламным агентством  «Bates».[13] Ценности бренда определяют эмоции потребителей при использовании товара, какое отношение бренд вызывает со стороны общества. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя, при этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда. Например, приобретение автомобиля с регулируемыми сиденьями позволяет покупателю почувствовать комфорт, дает возможность расслабиться. В данном случае именно чувство комфорта повышает ценность бренда.

При формировании индивидуальности бренда нужно наделять бренд человеческими качествами и характеристиками. Индивидуальность бренда формируется на основе преимуществ, соответствующих жизненным ценностям потребителей, явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей. Но в отличие от преимуществ и ценностей индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминах человеческой индивидуальности. Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логический узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

И последний этап построения бренда – это суть, ядро бренда –  центральная идея, предлагаемая потребителю. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит этому бренду.

1.2 Продвижение бренда

То, какой именно создавать бренд, в немалой степени зависит от типа товара и способах его продвижения. Желательно изначально разрабатывать не только сам бренд, но и оптимальный способ его продвижения, так как эти понятия должны взаимодополнять друг друга. Для начала разберемся, что же такое продвижение:

«Продвижение – планирование акции по привлечению общественного внимания к какому-либо изделию, идее, лицу».[14]

«Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.»[15]

Из этих определений ясно, что продвижение – это привлечение внимание к чему-либо, напоминание о чем-либо. Значит продвижение бренда – это стремление двигать товар в категорию бренд привлекая внимание потребителей к нему, и постоянное напоминание  о нем. 

По мнению Марины Мориной,  главной целью продвижения бренда является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.[16] Это необходимо потому, что сегодня на рынке нет незанятых ниш – практически в каждой из них работает множество производителей, и каждый товар имеет множество альтернатив.

Можно сделать вывод, что продвижение бренда представляет собой комплексные мероприятия, в которых важная роль принадлежит налаживанию эффективного диалога между производителем и потребителем.

Г.Я. Гольдштейн, А.В.Катаев, в своей книге «Маркетинг»[17], говорят о важнейших функциях продвижения бренда: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.[18]

В продвижение бренда очень важную роль играет реклама. В подтверждение этого в  практическом руководстве по разработке брендов «Анатомия бренда» Л.Мамлеева, В. Перция   утверждается, что создать товар и начать продавать его без рекламы,  бессмысленно, потому что если речь идет о бренде, то необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. «Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание—проба», но и сточки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»... Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала».[19]

Для начала рассмотрения рекламы как части продвижение бренда введем понятие рекламы, которое дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц и направленных на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижения на рынке»[20].

По мнению Березина С.И. существуют два подхода к определению  рекламы.  В  соответствии с  узким определением: «под рекламой  понимают только  платные,  однонаправленные,  неличные  и  опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара». В соответствии с  широким подходом к определению: «рекламой считается  любое  обращение  производители  (продавца)  или  их  представителей к  потенциальному  потребителю  (покупателю)».[21]

На основе приведенных выше определений в целом можно назвать рекламу как основа для продвижения товара или услуги.

Реклама делится на  ATL («above  the  line» - прямая реклама) и BTL («Below the line» - непрямая реклама). Дословный перевод аббревиатур ATL и BTL звучит так: above  the  line,  «над  чертой» и below  the  line,  «под  чертой».

«История  появления  этих  аббревиатур такова.  В  середине  XX  в.  Некий директор  по  маркетингу  крупной  американской  компании  FMCG-сектора  планировал  бюджет  на  продвижение  товаров  своей  компании.  Он  написал  на листочке бумаги, сколько денег ему нужно на рекламу на телевидении,  по  радио,  в  прессе  и  на  наружных  носителях – подвел черту и подсчитал сумму.  А  потом  вспомнил,  что  нужно  еще  запланировать  расходы  на  стимулирование потребителей, розничных и оптовых торговцев, потратить деньги на рекламу в местах продажи и организацию нескольких корпоративных мероприятий. Так эти способы и носители рекламы и укоренились в профессиональном лексиконе:  «над чертой»  и  «под чертой»».[22]

Глава 2. Значение BTL – технологий в продвижении бренда

2.1 Определение BTL – технологий

Как говорилось ранее,  реклама делится на  ATL («above  the  line» - прямая реклама) и BTL («Below the line» - непрямая реклама). В России принято BTL и ATL рекламу называть по-разному, это и ATL – коммуникации и BTL – коммуникации, ATL – технологии и BTL – технологии. По мнению Березина И.С. термины  ATL и  BTL не  несут  никакой  смысловой  нагрузки.  Это  просто  принятые  в  индустрии  маркетинговых  коммуникаций  обозначения для двух  больших групп  рекламы.

В данной курсовой работе принято обозначать эти термины как ATL – технологии и BTL- технологии.

Под понятием ATL – технологий понимается мероприятия по размещению прямой рекламы. Прямая реклама, распространяется на традиционных медианосителях: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах, интернет. Данный блок инструментов является основополагающим в коммуникации бренда, его ценностей и атрибутов.[23]

В настоящий момент к BTL - технологиям специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление — создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.

В данный момент существует некоторая путаница в понятиях, участники рынка используют несколько терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, «стимулирование сбыта» и «непрямая реклама». Приведем несколько определений, что же такое BTL:

Below the line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.[24]

BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.[25]

BTL – маркетинговый термин, объединяющий рекламные форматы, которые не требуют высоких затрат, используют менее интенсивные методы убеждения, чем традиционная реклама и фокусируются на прямых коммуникациях с потребителем. [26]

По сути, каждый автор определения склоняется, что BTL – возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию. В данной работе принято определение BTL – технологий как стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности, которое направленно на прямое взаимодействие с потребителем. BTL – технологии формируют характер бренда, показывает его с той стороны, с какой не может показать прямая реклама.

2.2 Особенности BTL–технологии. Сравнительная характеристика ATL- и BTL-технологий.

Прежде чем переходить к описанию видов BTL – технологий необходимо раскрыть их суть путем сравнения со стандартными методами рекламы, а именно с ATL – технологиями.

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА),  - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз[27].

В чем же причины такого «BTL-бума»? Почему ранее стоявшая «под чертой», теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина — это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией «КОМКОН», в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется[28].  Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?   

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это «перенасыщение» может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации («пресытились»); и по отношению к самим СМИ[29]. «Пресыщение» аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио.  А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее «смотрительные» часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и «сопротивление» аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от ATL может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов «сближения» аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-технологии.

В чем же преимущества BTL-технологий по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей. При этом «охваченная» аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования «КОМКОН — стиль покупок»[30], москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — «Подарок или скидка» (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников[31]. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL- технологий в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна.  Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа-прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.[32] Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить «максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами» — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал.

Основная роль BTL – технологий, в отличии от ATL - технологий заключается в создании эмоциональной связи между потребителем и брендом. Такие взаимосвязи, основываются на моделях построения бренда в целом и являются частью глобальной концепции развития бренда в долгосрочной перспективе. Следует принимать во внимание тот факт, что в основе построения бренда находится продукт, и в случае, если он не соответствует заявленным характеристикам, то любые маркетинговые коммуникации не принесут должного результата.

Делаем вывод, что у ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер бренда.

По мнению Решетило Т.Л, предпосылками активного развития BTL-технологий стали следующие причины: перенасыщенность коммуникаций прямой рекламы как следствие, приведшее к снижению общей эффективности, снижению отклика среди потребителей; чрезвычайный рост затрат на проведение рекламных кампаний прямой рекламы: среднегодовой рост цен на размещение ролика на телевидении составляет около 30%, что существенно не только для мелких и средних рекламодателей. В результате бренды вынуждены оптимизировать каналы коммуникации и искать более эффективные виды общения с потребителем.[33]

2.3 Виды BTL

Рассмотрим подробно виды BTL – технологий как инструментов продвижения бренда.

BTL – технологии подразделяют на: прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion), событийный маркетинг (event marketing), скрытую рекламу (product placement) и связи с общественностью (PR).

Direct marketing (прямой маркетинг) – это воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо ими, или же получение обратной связи с конкретным потребителем.[34]

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного сообщения.

Прямой маркетинг включает в себя:[35]

Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Почтовые рассылки (direct mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям. В настоящее время большую популярность приобретает электронная рассылка, в отличии от спама, данная рассылка является желательной, так как потребитель давал согласие на рассылку рекламных материалов.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникаций совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям.

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиши и т.д.). И другие подобные мероприятия, отличающиеся индивидуальным подходом.

Стимулирование сбыта в брендинге – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара).[36]

Стимулирование сбыта включает в себя: во-первых, промо-акции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг); попробовать продукт (дегустация); принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше (игровой маркетинг); обменять товар конкурента на рекламируемый товар; узнать о свойствах продукта (презентация, консультация); во-вторых, POS (point of sales) – рекламные материалы для использования в местах продажи, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке (дисплеи, стикеры, баннеры, мобильные среды и т.д.); в-третьих, визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов), помогающие ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией.

Гольдштейн и Катаев считают, что основные достоинства стимулирования сбыта это: рост продаж - основная краткосрочная выгода и определенная целевая аудитория. Недостатки: кратковременность воздействия, скрытые издержки, возможность конфликтов с рекламными представлениями, отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.[37]

Событийны маркетинг (event marketing) – использование некого значимого события для продвижения бренда.[38]

Организация и проведение: конференций, съездов, слетов, вечеринок, праздников (корпоративных, городских, национальных) и прочих событий. Сопровождается демонстрацией корпоративных ценностей компании (спонсора) и конкурентных преимуществ ее продукции.[39]

Product placement (скрытая реклама) – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Это рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемого продукт  или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Об эффективность данного приема говорит история: «В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %).»[40]

Следующим значимым элементом непрямой рекламы являются связи с общественностью (PR), представляющие собой формирование, поддержание и изменение общественного мнения и включающие в себя связи со СМИ, управление имиджем и репутацией, внутрикорпоративный PR, антикризисное реагирование.[41]

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерческих важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.[42]

Гольдштейн и Катаев считают, что одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

По мнению Решетило Т.Л. связи с общественностью формируют благоприятное отношение общественности к продукту, создают корпоративную культуру на двух уровнях: внешний и внутренний уровень. Связи с общественностью – широчайший инструмент брендинга, имеющий целью создания позитивного имиджа и отношения к бренду, продвигающий бренд к двухсторонней коммуникации с потребителем, что достигается благодаря использованию диалога с аудиторией.

Наиболее значимые задачи связи с общественностью, как считает Березин И.С., является:[43]

o                    Изучение  общественного  мнения  и  ожиданий  общественности.

o                    Представление полученных данных руководству компании и акционерам (напрямую) и широкой общественности (через СМИ) в наиболее благоприятном для компании свете.

o                    Установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями, инвесторами.

o                    Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение  клеветнической  информации. 

o                    Гармонизация внутрифирменных отношений. Некоторые специалисты разделяют «внешний PR», направленный на гармонизацию отношений с внешними целевыми аудиториями, и «внутренний PR», направленный на улучшения взаимопонимания с сотрудниками и акционерами компании.

o                    Создание  имиджа  и  репутации,  способствующих достижению  фирмой  или организацией  поставленных  целей.

2.4 Основные тенденции развития BTL в России

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет вырос по сравнению с прошлым годом.[44] Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Успех BTL предопределен несколькими существенными факторами, главный из которых — законодательные ограничения прямой рекламы алкоголя, пива и табака. Регулярные поправки в закон «О рекламе» практически лишили производителей подобных продуктов возможности обращаться к покупателю через прессу, радио, телевидение. Оставшись с бюджетами, но без площадки для продвижения, они «пошли» в BTL, и не прогадали. Второе обстоятельство, благодаря которому BTL набирает популярность, — бурное развитие розничных сетей. Общий экономический подъем привел к тому, что в России сегодня один из самых высоких темпов роста розницы в мире — не менее 14% в год. На бум сетевого маркетинга потребители отвечают невиданным ростом покупательской активности. Приходя в магазин, люди покупают гораздо больше, чем планировали. По оценкам экспертов, показатели спонтанности покупок достигают 82%. В этих условиях BTL — идеальный механизм для того, чтобы в конкретном месте завладеть умом конечного потребителя.

В России выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». [45]Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.

Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда – разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» в стратегические – есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2, 3% от объема рекламного рынка)[46], клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Основное достоинство BTL –  возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, - полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). –  Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю»[47].

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании.[48] По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с помощью BTL-технологий, возможно решить следующие задач:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы. При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Глава 3. Особенности продвижения бренда с использованием комплекса средств BTL (на примере Российского бренда ОАО «Томское пиво»)

3.1 Основные тенденции продвижения бренда на российском алкогольном рынке

Алкогольный рынок в летний сезон напоминает медведя в зимнюю спячку. Именно сейчас участники рынка прикладывают все усилия для того, чтобы осенью «выстрелить» точно в цель. Обеспечить товару достойный «выход» на полку после летнего отпуска, задача непростая. Но те, кто ценит свой бренд, не допустят провала. Самый меткий способ напомнить о себе – устроить промо-акцию.

Итак, начнем с того, что для успешного проведения промо-акции нужно запастись дюжим арсеналом средств. У хорошего маркетолога «под чертой» (below the line) бюджета, как правило, всегда остаётся неиспользованный промо-арсенал (BTL), который можно будет задействовать в будущем. Ведь лучшие идеи воплощаются в жизнь, остальные – выдерживаются, как вино, дорабатываются, дополняются, проходят серьезное переосмысление. [49]

Прежде чем алкогольный напиток попадает на стол к покупателю, он проходит семь кругов ада. Как ни странно, об этом известно всем участникам полного цикла брендинга товара, кроме последнего звена – потребителя. И это куда больше, чем аллегория.

Успех зависит не только от наличия денежных средств, но и от чувства коллективизма. Задача состоит в том, чтобы «под чертой» баланса нарисовалась прибыль, а не убыток. Хорошо, когда есть те, у кого можно перенять опыт успешного проведения подобных мероприятий.

По событиям прошлых лет мы отметили для себя, что производитель изначально был изобретательным. Ценители 40-градусной уже тогда записывались в клубы по интересам, читали журналы и книжки, учили тосты… Было сложно придумать что-то оригинальное, то, что двигало бы продукцию, было понятно людям и недоступно антимонопольным органам.

Законодательные органы со своей стороны постарались накалить ситуацию на рынке и обострить конкуренцию за право быть под солнцем. Алкоголь крепче 15 градусов рекламировать нельзя.

И что же в это время происходит на рынке. Минеральная вода «Гжелка», вода «Ятъ». При этом неприкрыто рекламируется вода в бутылках, которые - то и от водочных отличить нельзя, а знаменитая вода «Ятъ» и на морозе не замерзает. Ну чем не 40-градусная?

Повсеместное вмешательство ФАС[50] в такое безобразие заставило представителей алкогольной отрасли немного приостановиться. Но что же происходит дальше. А дальше события развиваются с еще более креативным подходом. «Чем больше ограничений будет наложено на рекламу спиртного, тем лучше будут работать мозги креаторов, разрабатывающих рекламные стратегии», - заявляет депутат Владимир Мединский. И он прав. Мы видим, конфеты «Флагман». Начинка – водка, конфеты в виде пирамиды. Оригинальная идея. Но потом от водки остался один спирт и конфеты «подмокать» стали – спирт вытекал. Жаль, задумка была неплохая, а теперь это банальный аналог конфет «Ассорти», которые продаются на каждом шагу.

Дальше – больше…Nemiroff тоже поднаторел в вопросах рекламы, решив пробиться на федеральное телевидение России, выступив официальным спонсором показов боксерских матчей. Компания утверждала, что «все дело в перце», который она рекламировала во время боксерских боев. В этом случае у компании было больше шансов заявить о себе. У антимонопольного ведомства были претензии и к этому случаю, но Nemiroff обвинения опровергал, уповая на то, что на заводе в Виннице есть целая линия по производству перца. В российских магазинах можно встретить селедку «Закуска под Беленькую», которую производит компания «Традиции качества». А вот торговый дом «Мягков» решил пообщаться со своими потребителями и с этой целью стал издавать одноименный журнал.

Все это просто замечательно и интересно для отечественной практики. Мы имеем дело с маркетинговыми «зонтиками», когда алкогольная продукция в обход закону пытается продавать себя посредством других товаров, которые находятся под маркой производителя. Но у участников алкогольной отрасли, то и дело возникают проблемы с законом: то штрафы, то ограничения, то запреты, то, то и снова то.
«Водочники» ищут новые пути продвижения своей продукции. Но если смотреть с профессиональной точки зрения, такие альтернативные пути, как конфеты, журналы, книги также позволяют играть на водочном эмоциональном поле. Благодаря такой «прозрачной» рекламе водочные марки «на слуху» у потребителя. Такая реклама повышает узнаваемость бренда, но вопрос насколько и какой группы потребителей, либо у тех, кто уже потребляет и кто является реальным потребителем, либо у тех, кто является потенциальным потребителем. Но, сразу становится ясным, что человек, который ни разу не употреблял водку Nemiroff и ассоциации с ней не может возникнуть даже при виде маринованного перца на экране.

Бренд позволяет лишь быть на слуху у потребителей.
Закон жестко ограничивает рекламу алкоголя и будет ограничивать ее дальше, соответственно, компании будут искать новые пути продвижения, и возможно в скором времени все больше средств будет выделяться на использование такого приема как BTL - технологии.

Перераспределение средств между ATL и BTL в рекламных бюджетах становится не исключением, а правилом, поскольку потребители сталкиваются с большим объемом рекламы и, чтобы донести информацию о своем продукте компании приходится использовать нестандартные методы.[51] Причем доля средств, направляемых на BTL, с каждым годом растет. В алкогольной отрасли ситуация другая. Здесь ATL реклама запрещена законодательством, зонтичные бренды преследуются законом, существует постоянный прессинг со стороны властей. Здесь BTL является чуть ли не единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Кажется, что все-таки появился на рынке интерес к такого рода мероприятиям.

BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. BTL-технологии способствуют установлению более тесной связи с потребителем.

Практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием» конфет и минералки прошла, хотя, как мы уже успели заметить, первопроходцы зонтичных брендов действительно сумели предложить на рынке оригинальные решения. Несложно предположить, что пивные производители пойдут по стопам своих водочных коллег и нас ждет активная реклама всевозможных снэков под известными пивными марками. Это вполне возможно. Но тогда опять наступит засилье однотипных роликов на телевидение. Возможно, власти прикроют эту лазейку и для пивной отрасли. Сложно сказать, что в какое-то время наши медиа – производители выйдут на такой уровень, когда ролики перестанут раздражать нас типичностью решений. Возможно, тогда совсем отпадет необходимость «зонтичных брендов».

Итак, пока этого не произошло осваиваем то, что дает нам рынок. Это непрямое продвижение или BTL-тезнологии. Как утверждают многие специалисты рекламного рынка, это один из эффективных способов продвижения. Руководители BTL – агентств во всеуслышанье говорят о том, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет.

Однако, действующие на рынке рекламы агентства не срывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо - акций, подарки за покупки или за участие. При этом умалчивается об эффективности такого рода мероприятий и отношении к ним потребителей. Не говоря уже о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом самые популярные в России BTL – мероприятия: дегустации и розыгрыши призов.

Что же происходит в алкогольной отрасли с известными производителями?
В основном, промо - акции российских пивоваров представляют собой компиляцию следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов (как раз один из самых неэффективных методов в мировой практике), дегустация, спонсорство пивных рок-фестивалей («Старый мельник»). Выделяются BTL - акции таких брендов, как Triumph (сайт с игрой), Miller (клубные вечеринки), Гессер (подарок за покупку, акция «Глоток природы»), акция АО «Очаково» с РОСНЕТ в магазинах «BP connect».
Общий фон использования BTL – мероприятий в алкогольной отрасли оставляет желать лучшего, поскольку используются сугубо стандартные способы продвижения продукции.[52] С профессиональной точки зрения само построение BTL – программ неудачно. Например, промо - акция пива Triumph («Невское»):

                   Место проведения акции: Интернет. Это удачная идея, учитывая целевую аудиторию. Но ссылок на данный ресурс, кроме как из рекламных анонсов Promo Interactive нет.

                   Идея: квест в виде набора фотографий, при прохождении которого дарится ящик пива. Опция отправления ссылки друзьям на данный сайт

                   Сценарий: не яркие персонажи, на каждой картинке пиво Triumph. Одним словом, сюжета нет.

Анализ сайта с использованием показал, что 80% посетителей сайта дальше первой страницы не шли. Налицо иллюзия простоты организации таких мероприятий. Компании, производящие крепкие алкогольные напитки повсеместно не спешат приступать к активному использованию BTL – мероприятий. У нас на рынке не сформировалось мнение о том, что BTL может привести новых покупателей. По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи.[53] Влияние оказывает выкладка товара и многие другие факторы. Проанализировав отечественный рынок рекламы можно сказать, что влияние будет эффективным в следующих случаях:

o                    Если у покупателя есть иллюзия свободного выбора. Значит необходимо переключать его внимание с товара на «альтернативный»;

o                    Акцентировать на отличиях продукта и его особенностях;

o                    Стимулировать покупателя рассказывать о приобретенном продукте. Зачастую вполне достаточно мелочи. Например, креативный шаг, предложить гарантию на бутылку водки. Это необычно для покупателя и, он сразу же пойдет расскажет своему соседу, что в ближайшем магазине уже дошли до того, что гарантию на водку давать стали. Цепочка запущена…

o                    Форма преподнесения промо – акции должна быть не похожа на стандартную промо –акцию и стандартную рекламу, а должна быть преподнесена в таком виде, чтобы помочь покупателю похвастаться своим приобретением перед знакомыми.

В настоящее время на рынке сами подходы по проведению BTL – мероприятий разные. Каждый производитель идет по своему пути, кто-то осторожно, кто-то галопом по Европам, пытаясь захватить большую долю рынка.

Балтика, например, не сможет уже отказаться от такой привычной составляющей как «подарки за покупку и участие». Молодежные бренды пойдут в клубы, молодежные тусовки, в значимые для целевой аудитории места.

Постепенно становится понятным, что наиболее эффективным инструментом промо – акции станут для тех брендов, которые уже имеют в своем арсенале раскрученные яркие бренды и яркие образы («Тостяк», «Клинское»).

Разовость акций и отсутствие информации об увеличении доли прибыли за счет проведения таких мероприятий компаниями алкогольной отрасли, говорит о том, что к проблеме не подходят серьезно. На рынке наблюдается низкое качество организации промо – мероприятий. И причины следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены 2 категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны организовать оригинальную промо – акцию, которая требует организаторских и исследовательских способностей.

Итак, причины низкой эффективности:

1.                  Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если есть главная идея брэнда, то сделать рекламный ролик – вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия – не все так просто. На BTL -рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо - акциями.

2.                  При проведении стандартных промо - акций «можно» не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит – особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить – просто найти подешевле персонал или подрядчика.

3.                  «Рекламный» шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.

Устранение этих недостатков – вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить «работающие» маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж:[54]

                   Маркетинговые кампании в Интернет. В настоящее время практически не пользуются спросом у предприятий алкогольной отрасли. Хотя с каждым днем происходит расширение границ всемирной паутины и, все большее количество пользователей появляется ежедневно.

                   Нестандартные промо - акции. Понятно, что алкогольные компании будут активно вкладывать деньги в проведение промо-акций в местах продаж. Но стоит помнить о том, что в не нужно злоупотреблять такого рода мероприятиями. Другое дело, нестандартные решения, разовые, которые запомнятся потребителю надолго и еще долго о них будут хоть легенды в прессе.

                   Сарафанное радио. Основано на слухах, байках, анекдотах, провокационной информации, все то, что «цепляет».

                   Нестандартная работа с торговыми точками. Например, упомянутая выше гарантия на водку, которую предоставляет данный магазин.

Существует множество нестандартных приемов и нашим компаниям, особенно в условиях жестких ограничений со стороны законодательства, у компаний алкогольной отрасли остается один шанс, изучать опыт западных стран в продвижении своей продукции и придумывать более оригинальные запоминающиеся приемы работы со своими потребителями.

Классика легального обхода запретов рекламы алкоголя и табака следующая:

1.                  В видеоряде показать не продукт, а то, что соответствует его названию (знаменитые «зонтики»);

2.                  Рассказ о чувствах, которые предположительно вызывает потребление продукта (море по колено);

3.                  Передать атмосферу, соответствующую потреблению продукта (романтическое свидание, пляж);

4.                  Легенды о производствах и вековых традициях.

При этом эффективность BTL – мероприятий демонстрируют нам западные страны. И как же тогда отечественному производителю можно спокойно смотреть на то, как, затрачивая не такие значительные средства, как на наружку и телеэфир, можно легально продвигать продукт.

Одним из таких передовых методов, уже успешно используемых и в России, является так называемая авиа-реклама. Дегустация и презентация товаров во время полета и в аэропортах, в которых постоянно сосредоточенно большое количество людей, лучший способ рассказать потенциальному клиенту о себе. Данный метод имеет ряд преимуществ[55], например:

                   Эффект закрытого пространства. Полет может продолжаться от получаса до нескольких часов, и все это время человек вынужден находиться на одном месте и найти, чем себя занять. Его внимание привлекут любые предметы, которые его окружают в салоне. Таким образом, пресса, рекламные брошюры в спинках кресел, видео на мониторах и другие предметы салона самолета, которые могут привлечь его внимание, будут работать.

                   Возможность контакта с различными аудиториями. Подбор целевой аудитории можно проводить в зависимости от направления рейса: В Уренгой ли, в Самару или Франкфурт-на-Майне. Кроме того, пассажиры авиарейсов - наиболее активное ядро, и представители средне-верхнего и верхнего сегмента, то есть, именно та аудитория, которая идеальна для продвижения премиум брендов.

И данный метод лишь один из примеров выхода за стандартные рамки BTL-мероприятий, но на рынке уже существуют специалисты, которые специализируются на данных услугах и профессионально проводят подобные мероприятии. Слишком уж привлекательное это направление.

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 24% и 76% соответственно. В Европе, например, составляет 54% и 46%, а в США – 56% и 44% в пользу BTL.[56] Глядя на эти цифры и результаты деятельности зарубежных компаний, рынок BTL – услуг, особенно для алкогольной, отрасли является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

Значит, имея дело с несговорчивым законодательством, сильными конкурентами, жесткими условиями на рынке, представители алкогольной индустрии пытаются бороться и, как показывает рынок, выстаивают бои на алкогольном поприще, лавируя между «зонтиками» и BTL – мероприятиями. И если зонтичные бренды – это прошлое компаний, то BTL - является эффективным способом борьбы и повышения своей конкурентоспособности, при этом, способствуя тому, чтобы имидж компании был незапятнан распрями с властями.

3.2 Характеристика компании ОАО «Томское пиво». Анализ позиций и конкурентных преимуществ.

Компания ОАО «Томское пиво» имеет свой сайт, который оперативно обновляется, с помощью сайта можно посетить 3D экскурсию по заводу. Хотя и не понимаю для чего, мне как потребителю смотреть на различное оборудование, которое мне все равно не понять.  На сайте размещена история компании, которая достаточно интересная, приведу кратко:

История пивоварения в Томске восходит к 17 веку. Ко второй половине 19 века в Томске было уже несколько пивоваренных заводов. Но настоящий расцвет пивоварения связан с пивным производством прусских подданных Крюгеров.

 «Свою предпринимательскую деятельность в Томске Карл Крюгер начал в 1876 году, когда взял в аренду участок земли под строительство пивоваренного завода. Уже через год завод был полностью построен, установлено оборудование. Однако в 1880 году началось строительство университета, и "место земли", на котором находилось действующее предприятие Крюгера, было передано в распоряжение строительного комитета. Понимая, что интересы императорского университета возьмут верх, К.И. Крюгер решается на новое строительство.»[57]

 Новый завод был открыт 27 октября (9 ноября по новому стилю) 1884 года. С этого момента и ведется официальное летоисчисление «Томского пива». В сентябре 1890 года Карл Крюгер передал завод в арендное содержание своему племяннику Роберту Крюгеру, тогда ему было 34 года. Роберт, как и Карл Крюгер, был профессиональным пивоваром. Через пять лет аренды, в августе 1895 года, пивоваренный завод перешел и в собственность Роберта Крюгера.

 Конкуренцию на местном рынке пива Роберт Крюгер решил преодолевать с помощью технического перевооружения. В конце XIX века завод был реконструирован, что увеличило его мощности в пять раз, до 50 тыс. ведер в год. В то время на заводе варили квас и более 15 сортов пива:

 Роберт Крюгер занимался и расширением сети питейных заведений в Томске и за его пределами. На протяжении 1908-1914 годов он владел в Томске 5 трактирами и 26 пивными и распивочно-выносными лавками. Качество продукции было неизменно высоким, за что Р. Крюгер неоднократно удостаивался наград и различных знаков отличия своего времени.

 В середине декабря 1919 года в Томске восстанавливается советская власть. Завод Крюгера был передан в ведение отдела пищевкусовой промышленности Томского совнархоза. К концу 1920 года пивоваренные заводы Томска перешли под полный контроль государства[58] и, за исключением завода Крюгера, были перепрофилированы на производство другой продукции.

 С 1920 года завод Крюгера продолжал сдаваться в аренду своим прошлым собственникам в лице Александры - жены Роберта Крюгера и других родственников. В 1926-1927 годах сын Роберта Крюгера - Макс предпринимал действия с целью вернуть фамильный завод. Не добившись успеха, семья Макса переезжает в Германию. А завод окончательно переходит государству.

В Советский период в истории пивоваренного завода складывалось не так уж все гладко.[59]

 В период первых пятилеток предприятие влачило жалкое существование. Только в предвоенные годы, после небольшой реконструкции, работа завода оживилась. Это помогло не прекращать деятельности в период Великой Отечественной Войны, так как пиво было необходимо как «жидкий хлеб» раненным и рабочим, работающим на военных заводах.

 После войны неоднократно производилось переоснащение завода с целью увеличения мощностей и повышения качества продукта. Однако, в 80-х годах прошлого века, в период действия антиалкогольного Указа правительства, производство пива сократилось в 5-6 раз. Завод даже переименовали в «Завод прохладительных напитков». Возврат к пивоварению начался с 1992 года. В 1995 году на предприятии появился первый не советский бренд пива под названием «Крюгер».

Новая эпоха началась в 1994 году, когда завод был приватизирован и стал называться Акционерное Общество Открытого типа « Томское пиво».

 В период с 1993 по 2003 годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенное оборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контроль над сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащение подобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварни Германии, Великобритании, США и Японии. Символическим завершением цикла модернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год, это пиво заняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидером продаж в Новосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО «Томское пиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002.[60]

 В традициях завода «Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культуры пития пенного напитка. С этой целью  в 2001 году ОАО «Томское пиво» открыли ресторанно - гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».

С 2006 года ОАО «Томское пиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупное предприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постоянно занятых работников около 700 человек.

 Продукция «Томского пива» занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирского федерального округа. Основная география продаж - это Западно-Сибирский регион, а также Урал и Дальний восток.[61]

В фонде ОАО «Томское пиво» более 150 наград с Сибирских, Всероссийских и Международных выставок. «Томское пиво» получает награды за качество продукции, эффективность управления, вклад в экономику страны, возрождение традиций пивоварения и другие.

Одним из ключевых принципов ОАО «Томское пиво» является постоянное развитие. Для этого постоянно ведётся сотрудничество с ведущими зарубежными экспертами в области производства пива.

 И по сей день «Томское пиво» развивает традиции немецких пивоваров, делая акцент на качество продукта и профессионализм людей, которые этот продукт создают.[62] Современная эффективная система управления заводом освобождает руководству время на развитие новых проектов и направлений деятельности компании.

«Томское пиво» распространяется по территории России: Кемеровская область, Иркутская, республика Бурятия,  Томская область, республика Хакасия, Красноярский край, Алтайский край, Новосибирская область, Омская область, Челябинская область, Свердловская область, Москва.

Дав общую характеристику компании ОАО «Томское пиво» можно перейти к преимуществам томского пива.

Томское пиво позиционируется как томское пиво, основанное на немецких традиций. Придают своему именитому пиву «Крюгер», некую загадочность, скрывая его истинную рецептуру.

Компания ежегодно проводит день пивовара, удивляя своей оригинальностью. Например, в 2005 году в Томске проходил праздник для детей в горсаду, где была веселая программа, подарки, конкурсы. Основная задача была рассказать детям о Карле Ивановиче Крюгере, кто он и что же сделал для города. При том, в горсаду была запрещена продажа пива, по настоянию руководства ОАО «Томского пива».

Так же за последние два года Томское пиво установило два памятника, которые томичам напоминают о Томском пиве.

На рынке Томска этот продукт хорошо известен, но в регионах не такая ситуация. Проводив опрос среди своих знакомых (живущих в Иркутской, Кемеровской, Московской области и т.д.) можно прийти к выводу, что 28 % слышали о Томском пиве и употребляют его, 32 % - слышали, но не употребляют, так как довольно трудно найти места продажи томского пива и 40 % ни разу не слышали.

В публикации на сайте Томского пива Иван Разумовский задается вопросом: « Как продвигать свою продукцию за пределами Томска в условиях ужесточения налоговой политики и роста конкуренции со стороны мировых лидеров отрасли?»[63]

 Как известно, хороший игрок может победить и с плохой раздачей, и в неблагоприятной обстановке. Эту истину неоднократно доказывали сотрудники ОАО «Томское пиво» и компании, занятые в дистрибуции товаров этого предприятия. Когда в 2009 году в целом по России потребление пива упало на 7-10%, продукция ОАО «Томское пиво» прибавила в продажах 25%[64].

Одним из решающих факторов, предопределяющих жизнь пивоваров России в этом году, стало увеличение акцизов на пиво в три раза.  Теперь на каждый литр готовой продукции к имеющимся трем рублям акцизных сборов прибавляются дополнительные шесть рублей, да еще и придется пересчитать НДС. Условия более чем суровые, и уже стало заметно, как лидеры пивного рынка пытаются обратить ситуацию в свою пользу любыми доступными средствами.

Алкогольная политика в России будет только ужесточаться. Это и ограничение продаж крепких сортов, и ужесточение правил рекламы пива, и нанесение фразы «чрезмерное употребление...» на все бутылочные этикетки.

У «Томского пива» даже в столь непростых условиях есть свои конкурентные преимущества.

С одной стороны, это замечательный ассортиментный портфель, окончательно сформированный как раз в 2009-й - юбилейный для завода год. Сегодня это более 20 наименований, каждое из которых хорошо известно потребителю. Среди новых марок, закрывших последние пробелы, - Cesky Dzbanek (Чешский Джбанек), Dark&Black (Дарк энд Блэк), Kruger Premium Pils (Крюгер Премиум Пилс), «Сильное». На фоне того, что трансациональные пивоваренные компании уже два года не выводили на российский рынок новые марки, действия томичей выглядят довольно дерзкими: «Томское пиво», создав премиальные брэнды, замахнулось на самую серьезную конкуренцию с лидерами своей отрасли.

«Если мы замечаем, что этикетка нашей бутылки начала теряться среди  соседей по полке, для нас это явный повод к необходимости рестайлинга марки. Так, в скором времени претерпит изменения этикетка пива «Сильное». «Томское пиво» шагает в русле актуальных тенденций. К примеру, повышается спрос на чешское пиво, вызывают повышенный интерес новые темные сорта.  Kruger,  Dark&Black, Cesky Dzbanek (сейчас предпочитаем писать это название именно по-чешски) - все эти марки пользуются успехом не только благодаря своему отменному качеству, но и по причине хорошо выполненной «европейской» этикетки» -  рассказывает директор по маркетингу ОАО «Томское пиво» Максим Курохтин. [65]

Есть еще одно правило: не экономить на дизайне упаковки. Работа ведется с европейскими агентствами, и в итоге достигается привлекательный вид продукта, который сам себя продает, при минимальных дополнительных издержках на его продвижение.

Вторым слагаемым успеха компании однозначно является умение работать с дистрибьюторами. Это взаимодействие имеет свои важные особенности.

Основные цифры, характеризующие участие «Томского пива» в поддержке партнеров, представил в своем докладе Иван Кляйн.[66] В котором говорилось, что - транспортные, рекламные расходы, партнерские бонусы - все эти затраты Томское пиво  берет на себя, и они, вне всяких сомнений, абсолютно необходимы для обеспечения успешных продаж. Учитывая постоянно расширяющуюся географию продаж (сегодня это уже весь Кузбасс, Урал, Красноярск, Омск, Новосибирск, Москва и Санкт-Петербург), все более усложняется задача правильного планирования очередности производства марок пива. При том, что полный технологический цикл производства пива составляет 21 день, не так-то просто обеспечить равномерное производство продукции так, чтобы ни одной из марок не оставалось на складах, «не густо и не пусто». Это возможно только при высокой автоматизации учета сбыта и активном вовлечении всех партнеров.

3.3 План продвижения ОАО «Томское пиво»  методами BTL - технологий

Проанализировав компанию Томское пиво и выявив его преимущества перед конкурентами, а так же особенности продвижения в регионах России, необходимо построить план продвижения для построения отношений не только с томскими, но и  региональными потребителями.

Первое, что нужно сделать компании это заняться контролем за мерчендайзингом. Рекомендую компании усилить позиции в регионе, проводить ежемесячный контроль дистрибютеров, как они выставлять товар на своих полках, рядом с какими конкурентами. Например, проблема в Братском районе, там продукция Томского пива заставлена сильными конкурентами, такими как «Балтика», «Сибирская корона», «Клинское», да и местной продукцией, не раз видела, как продукция Томского пива, находиться на нижних полках магазина, что не позволяет потребителю увидеть данный товар. За счет этого Томское пиво проигрывает, и выручку получают за счет того, что иногда сами покупатели интересуются, есть ли в наличие данное пиво.

Во-вторых, в местах продаж необходимо разместить POS-материалы, такие как плакаты, листовки. Если, это еще совместить с мерчендайзингом, то будет гораздо эффективнее. Например, приклеить большую наклейку с логотипом Томского пива. Так же, необходимо размещать плакаты на дверях, окнах магазина, если конечно он не находиться в близи учебных заведений.

В- третьих, необходимо заняться стимулированием сбыта, который включает в себя: во-первых, промо-акции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг); попробовать продукт (дегустация); принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше (игровой маркетинг); обменять товар конкурента на рекламируемый товар; узнать о свойствах продукта (презентация, консультация); во-вторых, рекламные материалы для использования в местах продажи, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке (дисплеи, стикеры, баннеры, мобильные среды и т.д.).

Для продвижения Томского пива, лучше использовать промо-акции, например, промоултеры, активно зазывают клиента, к месту продажи, напевая песни, или устроить акцию, обменяем товар конкурента на свой. Самое главное, четко прописать сценарий промо-акции, выявить какие мы цели хотим достигнуть, и каким образом их достичь. Например, как говорилось ранее, Томское пиво проводило для детей урок истории жизни Крюгера, это достаточно позитивно сказалось на эмоциональной составляющей бренда, сформировала его характер. Потому в местах продажи, можно было бы раздавать листовки с истории, ну а лучше кратко рассказать потребителю, насколько это пиво хорошее, и какие у него древние корни.

В- четвертых, необходимо провести дегустацию напитка. Русский народ любит все бесплатное, а если им еще и все расскажут о пиве, то можно быть уверенным, тот час сработает сарафанное радио, и Томское пиво будет у всех на слуху. Конечно, же проводя дегустацию, необходимо помнить, что нужно и продавать товар. И что бы потребители охотнее брали нужно создать иллюзию, что сейчас товар со скидкой. Опять же психология людей, как скидка так сразу нужно купить.

При помощи дегустации, производитель сможет сделать вывод насколько нравиться их продукция, ну а потребители, почувствуют вкус настоящего пива.

В-пятых, нужно использовать trade-marketing, науку об увеличении спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя.

Рекомендую использовать такой инструмент «trade-marketing», как мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю).  Так же необходимо проводить акции направленные на увеличение объёма закупки, вроде купи Х единиц продукции – получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования.

Необходимы и акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что продаёт его в как можно большее количество торговых точек)

Вот основные BTL-технологии, которые довольно экономичны. Например, чтобы осуществить контроль за мерчендайзингом, необходимо прописать в договоре с поставщиком, об условиях расположения товара на полках магазина, предложить предоставлять фотоотчет каждый месяц.

Изготовление POS материалов, довольно не дорого. Например, печать листовок на бумаге 90 гр, формата А5, при количестве 1000 штук, не будет превышать и двух тысячи рублей.[67]

Проведение промо-акции тоже довольно экономично. Все зависит, от сценария и количество нанятых промоултеров, например, стоимость часа промоултера колеблется от 150 до 200 рублей в час.

На основе выше изложенного можно сделать выводы, что компания «Томское пиво» довольно сильный конкурент на Российском рынке слабоалкогольных напитков. Многие западные предприятия пытались перекупить компанию, что сигнализирует, конкуренты опасаются.

Компания Томское пиво на протяжение всех лет, несет одну идеологию, а именно, Томское пиво – знак качественного пива, приготовленного по немецкой рецептуре, которую активно скрывают, что придает большую пикантность. Даже такие традиционные напитки, как Жигулевское, Бархатное, которые были основными напитками в СССР, имеют непревзойденную рецептуру.

При следовании продвижения с использованием BTL-технологии, можно с уверенностью сказать, что такое продвижение, наиболее экономичнее, чем комплекс средств прямой рекламы.

С учетом плана продвижения, то узнаваемость компании «Томское пиво», повысится, а следовательно повыситься выручка компании.

Заключение

В заключение работы сделаны выводы в соответствии с поставленной целью и выполненными задачами.

В первой главе мы рассмотрели понятие бренд, и определили что, это образ, ассоциации о товаре в сознании потребителей, основанные на системе ценностей потребителя и его эмоциональных переживаниях. Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека, соотношением его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить бренд. Определенно, что элементами создания бренда являются атрибуты бренда, способные формировать восприятия бренда, преимущества бренда, ценность, индивидуальность и основополагающая идея бренда.

Выявлено, что преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования

Выявлено, что ценности бренда определяют эмоции потребителей при использовании товара, какое отношение бренд вызывает со стороны общества.

Определенно, что индивидуальность характеризует степень обособленности бренда от конкурентов, чем ярче выражена индивидуальность бренда через его ценности и преимущества, тем более бренд представляется желанным для потребителя. Индивидуальность бренда выражается в терминах человеческой индивидуальности.

Выявлено, что из всех задач, стоящих перед брендом, одной из важнейших является достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Потребитель готов заплатить дороже за брендированный товар, то есть за лучшее (реальное или воображаемое им) качество. Следовательно эволюционирующая сущность бренда проявляется в том, что бренд эволюционирует во времени, превращаясь из небрендированного «предмета потребления» в «отношение», изменяющее связь между ним и ему подобными, между производителем и потребителем.

Мы рассмотрели способы продвижения бренда и можно сделать вывод, что наблюдается – двухстороння коммуникация, которая является прямым доказательством существования эмоциональной связи потребителя с брендом. Выявили, что первоначально ATL реклама представляет собой коммуникацию с односторонней связью.

Во второй главе, было изучено значение BTL – технологии в продвижение бренда. Выявлено основные тенденции BTL-технологий в России и проведена сравнительная характеристика ATL и BTL технологий.

В третьей главе, рассмотрено тенденции развития слабоалкогольного рынка в России и автору показались интересными нижеприведенные факты.

Отечественный рынок слабоалкогольных напитков широко представлен как российскими, так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранения позиций отечественного производителя выходят на одно из первых мест.

Слабоалкогольные напитки – достаточно специфический продукт, поскольку, хотя и относятся к группе продуктов питания, но не являются жизненной необходимостью  и товаром повседневного спроса для большинства покупателей. В то же время, он не может быть отнесен и к предметам роскоши. Устойчивая тенденция роста среднедушевого потребления пива на российском рынке, значительное отставание по этому показателю от целого ряда зарубежных стран, большая емкость отечественного рынка обуславливают его привлекательность для предпринимателей. Следствием этого обстоятельства большое число мелких и средних по объему выпуска продукции производителей на территории регионов, достаточно четкое деление региональных рынков на локальные.

Рынок BTL – услуг, особенно для алкогольной, отрасли является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

Значит, имея дело с несговорчивым законодательством, сильными конкурентами, жесткими условиями на рынке, представители алкогольной индустрии пытаются бороться и, как показывает рынок, выстаивают бои на алкогольном поприще и BTL - является эффективным способом борьбы и повышения своей конкурентоспособности, при этом, способствуя тому, чтобы имидж компании был незапятнан распрями с властями.

Далее автором была описана история компании ОАО «Томского пива», проанализировано позиции на рынке и основные преимущества компании.

Итак, компания «Томское пиво» довольно сильный конкурент на Российском рынке слабоалкогольных напитков. Многие западные предприятия пытались перекупить компанию, что сигнализирует, конкуренты опасаются.

Компания Томское пиво на протяжение всех лет, несет одну идеологию, а именно, Томское пиво – знак качественного пива, приготовленного по немецкой рецептуре, которую активно скрывают, что придает большую пикантность. Даже такие традиционные напитки, как Жигулевское, Бархатное, которые были основными напитками в СССР, имеют непревзойденную рецептуру.

Основываясь на перечисленных знаниях о компании, автор разработал план продвижения для рассматриваемой компании, который был представлен в последней главе настоящей курсовой работы. При следовании которому, можно с уверенностью сказать, что такое продвижение, наиболее экономичнее, чем комплекс средств прямой рекламы. Нами предполагается, что узнаваемость компании «Томское пиво» повысится, а следовательно повыситься выручка компании.

Таким образом, выдвинутая в начале исследования гипотеза о том, что BTL-технологии как способ оптимального продвижения бренда с минимальными затратами, подтверждается.

Список литературы и источников

1.       American Marketing Association [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Америка. - http://www.ama.org/ - вход свободный.

2.       BTL [Электронный ресурс] / Википендия. Свободная энциклопедия – Электр.дан. – М.: Рос. - http://ru.wikipedia.org/wiki/BTL  – вход свободный.

3.       BTL [Электронный ресурс] / АртВебМедиа – Электр.дан. – М.:Рос. - http://artvebmedia.ru/glossary/definit/btl – вход свободный.

4.       Event-marketing и специальные событийные мероприятия [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.eventor.ru - вход свободный.

5.       Product placement [Электронный ресурс] / Википендия. Свободная энциклопедия – Электр.дан. – М.: Рос. -  http://ru.wikipedia.org/wiki/Product_Placement - вход свободный.

6.       Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Изд-во «ИД Гребенникова». 2003. – 374 с.

7.       Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Изд-во «ИД Гребенникова», 2003. – 440 с.

8.       Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Изд-во «Экономика»»,1999. – 475 с.

9.       Бартенев Д. Прессный рынок // Практический маркетинг. – М.:Изд-во «Финпресс».2005. № 3.С  21-28.

10.   Березин И.С. Маркетинговый  анализ.  Рынок.  Фирма.  Товар.  Продвижение. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во «Вершина», 2008. – 480  с.

11.   Бернетт Дж., Мориарти С.. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. — СПб.: Изд-во «Питер», 2001. – 348 с.

12.   Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Изд–во «Феникс», 1998. – 380 с.

13.   Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. – СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 208 с.

14.   Бьюкенен Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. – СПб.: Изд-во «Питер», 2003. – 384 с.

15.   Василевский Д., Поезжаев К. Анализ алкогольных брендов на российском рынке  [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.mark-info.ru - вход свободный.

16.   Васильев В.М. Реклама: творческая идея // Индустрия рекламы. – М.2005г. № 9.

С 12.

17.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб: Изд-во «Триз-шанс», 1995. – 228 с.

18.   Влияние BTL – мероприятий на стимулирование продаж в алкогольной отрасли [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.habeas.ru - вход свободный.

19.   Геращенко Л. Как написать сценарий рекламного ролика? М.: Изд-во «Диаграмма», 2006. – 376 с.

20.   Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». – М. 2003. № 20. С. 10-15.

21.   Гольштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: учеб. пособие. – Таганрог: Изд-во «ТРТУ», 1999. – 107 с.

22.   Григорьев В. Основные тенденции BTL-рекламы в России // Индустрия рекламы. – М. 2006. № 9. – 32 с.

23.   Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005. – 230 с.

24.   Д`Алессандро Дэвид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб: Изд-во «Питер», 2002. – 224 с.

25.   Донг-Джин Лии, Джозеф Серджи. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления. – М.: Изд-во «Интернет-трейдинг», 2006. – 378 с.

26.   Кармин А.С. Психология рекламы. – М.: Изд-во «ДНК», 2004. – 512 с.

27.   Киселева А. Событийный маркетинг. Кто? Где? Как? [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://merm.ru/publications - вход свободный.

28.   Клевцов И. Цели промо-акций [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.md-promotion.ru - вход свободный.

29.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс/ 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Питер», 2006. – 438 с.

30.   Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Прогресс»,1992. – 726 с.

31.   Кочеткова А. БТЛ с точки зрения маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.promo-positive.ru - вход свободный.

32.   Кумбер С. Брэндинг. М.: Изд-во «Вильямс», 2003. – 380 с.

33.   Кутлалиев А.. Попов А. Эффективность рекламы.М.: Изд-во «Эксмо», 2005.– 394 с.

34.   Магуайр М.Р. BTL – технологии в продвижении бренда// Индустрия рекламы. – М. 2005. №17. С 18 – 23.

35.   Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Изд-во «Вильямc», 2002. — 960 c.

36.   Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2003. – 352 с.

37.   Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. № 3. – 135 с.

38.   Меткова В. BTL  и целевой сегмент // Индустрия рекламы.– М.2005. № 17 .С 44-47.

39.   Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М.: Изд-во «Довгань», 1998. – 502 с.

40.   Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества // Реклама. Теория и практика. – М. 2004. № 4. – 68 с.

41.   Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Изд–во «Армада-пресс», 2002. – 688 с.

42.   Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие / В.Л. Музыкант.- 2-е изд. – М.: Изд-во «Экономистъ», 2006. – 606 с.

43.   Новости компании ОАО «Томское пиво» [Электронный ресурс] – Электр.дан. – Томск: Рос - http://tomskbeer.ru/ - вход свободный.

44.   Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью – М.: Изд-во «Вильямс», 2006. – 192 с.

45.   Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: Изд-во «Вильямс», 2003. – 304 с.

46.   Песоцкий. Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов н/д: Изд-во «Феникс», 2000. – 320 с.

47.   Проведение BTL-мероприятий [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.global-ad.com.ua/btl.php - вход свободный.

48.   Решетило Т.Л.Эффективность событийного маркетига в продвижении брэндов на автомобильном рынке: диссертация на соискании научной степени кандидата экономических наук. –  Екатеринбург.2007. – 201 с.

49.   Ротман С. Хорошая реклама – не для России?// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Изд-во «Финпресс», 2005. №5. С 14-18.

50.   Рубцов А.В. Психология маркетинга [Электронный ресурс] – Электр.дан. – М.: Рос - http://www.ido.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/index.html – вход свободный. 

51.   Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента: учебное пособие для студентов ВУЗов. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2006. – 256 с.

52.   Современные проблемы теории и практики рекламного законодательства, права и правоотношений. М.: Изд-во «Юриспруденция», 2006. – 112 с.

53.   Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: Изд–во «Олимп-Бизнес», 2005. – 240 с.

54.   Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семенник. Реклама и продвижение бренда. М.: Изд-во «Нева», 2004. – 656 с.

55.   Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Изд–во «Питер», 2009. – 256 с.

56.   Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Изд–во «Питер», 2006. – 272 с.

57.   Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 2006. № 30. Ст. 2864.

58.   Цитатник Рунета. [Электронный ресурс]. – Электрон.дан. – М.- http://www.chitai.ru/ - вход свободный.

59.   Шаркова. И.Б. Томские предприятия. ОАО Томское пиво: краеведческий дайджест / Муниципальная информационная библиотечная система. – Томск: [б. и.], 2005. – 29 с.

2