Целеполагание как ключевой процесс

Миссия должна вырабатываться с учётом следующих пяти факторов [6]:

- история фирмы, в процессе  которой вырабатывалась философия  фирмы, формировались её профиль  и стиль деятельности, место на  рынке и так далее;

- существующий стиль поведения  и способ действия собственников  и управленческого персонала;

- состояние среды обитания  организации;

- ресурсы, которые она  может привести в действие  для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация.

Хорошо сформулированная миссия поясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации: целевые ориентиры организации; сфера деятельности организации; философия организации; возможности и способы осуществления деятельности организации.

Выделяют ряд положений, зачем формулируется миссия организации:

- во-первых, миссия даёт  субъектам внешней среды общее  представление о том, что собой  представляет организация, к чему  она стремится, какие средства  она готова использовать в  своей деятельности, какова её  философия и тому подобное. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определённого имиджа организации в представлении субъектов внешней среды;

- во-вторых, миссия способствует  формированию единения внутри  организации и созданию корпоративного  духа;

- в –третьих, миссия создаёт  возможность для более действенного  управления организацией.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задаёт основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне неё.

Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации.  Важность определения целей организации связана с тем, что они [8]:

- являются фундаментом  для процесса менеджмента в  целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

- определяют способы повышения  эффективности организации;

- лежат в основе принятия  любого делового решения;

- служат руководству для  формирования конкретных плановых  показателей.

Сущность цели как экономической категории наиболее полно выражается в её функциях. В рамках управления организацией цели выполняют следующий ряд важных функций:

- во-первых, цели отражают  общую концепцию деятельности  и развития организации и конкретизирует  её основные направления. Поскольку  структура деятельности лежит  в основе общей  и управленческой  структуры организации, именно цели  определяют, в конечном счёте, характер  и особенности этих структур;

- во-вторых, цели уменьшают  неопределённость текущей деятельности, являясь для организации или  отдельного человека ориентирами  в окружающем мире, помогают приспособиться к нему, сконцентрироваться на достижении желаемых результатов, каким-то образом ограничивать и регулировать своё поведение, поступки, противостоять сиюминутным порывам и желаниям. Это помогает действовать быстрее и с большим эффектом, добиваясь задуманного с меньшими затратами, а при тех же затратах получать дополнительный выигрыш;

- в-третьих, цели составляют  основу выработки критериев, с  помощью которых можно выделять  проблемы и принимать по ним  обоснованные решения; контролировать  и оценивать результаты деятельности, связанные с реализацией этих  решений; осуществлять материальное  и моральное поощрение работников, отличившихся при этом;

- в-четвёртых, наличие целей, особенно значимых (независимо от  того, реальные они или кажущиеся), сплачивает энтузиастов, побуждает  их добровольно брать на себя  весьма нелёгкие обязанности  и прилагать все силы для  их выполнения;

- в-пятых, официально провозглашённые  цели служат оправданию в глазах  общественности необходимости и  законности существования данной  организации, особенно если её  деятельность связана с определёнными  побочными эффектами, например, загрязнением  окружающей среды.

По своему характеру цели организации разнообразны, поэтому эффективное формирование их определяет необходимость предварительной классификации. Классификация целей  - сложная задача, поскольку имеет качественную форму измерения, поэтому можно оформить достаточно общие признаки декомпозиции целей.

Цели производственных организаций классифицируют следующим образом [4]: по уровням значимости –главная, основные, частные цели; по долгосрочности – долгосрочные (стратегические), среднесрочные (оперативные), текущие (тактические) цели; по уровням управления – общегосударственные, отраслевые, региональные, цели объединения, цели предприятия; по этапам деятельности – промежуточные, конечные цели. Кроме того, класс цели может уточняться по вторичным признакам, например, текущие цели на год, текущие цели на квартал и  так далее.

Выделяют управленческие цели и классифицируют их на следующие два типа [9]:

- цели по отношению  к внешнему окружению – внеорганизационные (рост количества, качества продукции, снижение затрат);

- цели по отношению  к организации – внутриорганизационные (совершенствование структуры, материальной  базы, социальное развитие коллектива).

Внеорганизационная цель представляет собой ожидаемый результат (эффект) функционирования (пребывания) организации в определённой деловой среде. Для коммерческих организаций такая цель чаще всего выражается:

- в денежной форме –  через фиксацию ожидаемой прибыли  или дохода;

- в относительной форме  – через фиксацию доли собственного  товара в общем объёме, объёме  реализуемых на рынке однотипных  товаров с одновременно фиксируемой  минимально допустимой прибылью  или доходом.

Следовательно, внеорганизационная цель представляет собой описание ожидаемого результата поставки во внешнюю среду продукта деятельности организации в денежной форме или фиксации своей доли на рынке с одновременной фиксацией минимально допустимой прибыли или дохода.

Формулируя таким образом внеорганизационную цель организации, менеджер описывает результат пребывания организации, а точнее, продукта деятельности организации во внешней среде, результат восприятия внешней средой продукта (товара), поставляемого организацией. Цель в такой форме – получение прибыли на каком-то определённом уровне (в размере). Однако эта цель может быть реализована только за пределами организации, во внешней среде, то есть на рынке в момент совершения сделки, когда уже достигнута договорённость о цене товара с покупателем, когда продавец (производитель) может реально ощутить доход в денежной форме с количественной точки зрения.

Внеорганизационная цель может быть достигнута лишь в том случае, если на рынок (во внешнюю среду) поставляется продукт только определённого количества и определённого качества. Следовательно, в рамках организации ставится задача произвести определённое количество и обязательно с определёнными качественными характеристиками.

Внутриорганизационная цель есть количественное и качественное описание ожидаемого результата (результата, которого ещё нет в реальной действительности, но который фиксируется на уровне воображения в момент принятия решения о цели организации).

Ставить перед исполнителями цель в денежной форме – перед теми, кто непосредственно производит товар, а не отвечает, например, за сбыт производимого товара, - по меньшей мере,  бессмысленно, ибо достижение цели в денежной форме – это цель самого менеджера и управленческого персонала.

При этом следует подчеркнуть, что для определения целей первого типа наиболее удобна стратегия использования неупущенных шансов, которая заключается в анализе товаров и услуг с точки зрения потенциальных возможностей предприятия, в выборе и использовании благоприятных из имеющихся возможностей. Для целей второго типа разумно использовать стратегию ликвидации «узких мест». Содержание этой стратегии состоит в поиске и устранении «узких мест», сдерживающих развитие организации, мешающих эффективному функционированию.

Цели классифицируются с точки зрения периода времени, требуемого для их достижения [5]. Выделяются  долгосрочные и краткосрочные цели. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, - долгосрочные. Отсюда следует, что в различных отраслях должны быть различные временные промежутки для краткосрочных и долгосрочных целей. На практике краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течение одного года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через два-три года.

Цели организации можно разделить на экономические и неэкономические [12]:

1. К неэкономическим целям можно отнести, например, улучшение условий труда. Организация не должна забывать о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая фирма – это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями;

2.  Экономически цели  организации, выраженные в показателях  хозяйственной деятельности, можно  в свою очередь разделить на:

- количественные цели (например,  увеличение доли рынка до 10% к  какому-то году);

- качественные цели (например, достижение организацией технологического  превосходства в отрасли).

Выделяют следующие ключевые пространства, в рамках которых организация определяет свои цели [3]:

1. Положение на рынке, описываемое такими показателями, как: доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объёме, объёме продаж и тому подобное. Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.

2. Инновации. Определение  новых способов ведения бизнеса:

- производство новых товаров;

- внедрение в новые  рынки;

- применение новых технологий;

- использование новых  методов организации производства;

- величина затрат на  выполнение проектов в области  научно-исследовательской работы;

- качество продуктов и  так далее.

3. Производительность, выражающаяся  в издержках на единицу продукции, материалоёмкости, отдачи с единицы  производственных мощностей, объёме  производимой в единицу времени  продукции и тому подобное. Более  продуктивной является та организация, которая для производства данного  количества продуктов затрачивает  меньше экономических ресурсов.

4. Ресурсы:

- финансовые – описываемые  показателями, которые характеризуют  структуру капитала, движение денег  в организации, величину оборотного  капитала и тому подобное;

- человеческие – описываемые  с помощью показателей, отражающих  количество прогулов,  текучесть  кадров, повышение квалификации  работников и тому подобное;

- материальные – организация  проводит оценку всех видов  имеющихся у неё экономических  ресурсов, материально-производственных  запасов, оборудования.

5. Доходность (прибыльность), отражаемая в показателях величины  прибыли, рентабельности, доходов на  акции и тому подобное. Цели, связанные  с доходностью, обычно указывают  её необходимый количественный  уровень.

6. Управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкалы персональных достижений  менеджеров, работающих в организации.  Цели, связанные с качеством менеджмента, многим организациям не представляются  важными, поскольку напрямую не  связаны с получением краткосрочной  прибыли.

7. Персонал: выполнение трудовых  функций и отношение к работе. Бизнес должен признать свою  ответственность перед работниками, добиваться того, чтобы цели эффективно  отражали способы мотивации людей, занятых в организации.

8. Изменения в организации, отражаемые в показателях, устанавливающих  задания по срокам организационных  изменений.

9. Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как: скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей  и тому подобное.

10. Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса  способствовать благосостоянию  общества.

Когда цели определены, их нужно исследовать на предмет качества. Главными критериями являются следующие требования [3]:

- во-первых, цели должны  содержать сроки их выполнения;

- во-вторых, цели должны  быть краткими. Долгосрочные и  краткосрочные цели наиболее  эффективны, когда они кратки.