Анализ конкуренции при бизнес-планировании

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

В зависимости от ситуации на предприятии,  маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели (Рис.1.1).

Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:

Блок 1 - необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий – конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат – вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.

Блок 2, здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего – быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor’s, Dun & Bradstreet, Moody’s и др., а в России - рейтинговое агентство «Эксперт РА», агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие – неверная оценка.

 

     

Рис.1.1. Модель выбора информации, необходимой для анализа отрасли

 

Блок 3 – этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.

Блок 4, здесь, скорее всего,  предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы – во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.

Блок 5 – этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.

Блок 6 – этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам – целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.

Блок 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало «пошатываться» и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.

Блок 8 – этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка. [11, с. 62]

1.2. Построение бизнес-плана  с учётом рыночной конкуренции

 

Составление бизнес-плана заставляет руководителей и сотрудников сосредоточится на разработке логического, организационного и финансового плана работы фирмы, произвести оценку текущего момента, оценку слабых и сильных сторон бизнеса, анализ рынка, собрать информацию о конкурентах. [19, с. 4]

Обычно бизнес-план составляется на период от 3 до 5 лет. При становлении бизнеса достаточно составить бизнес-план сроком на год.

Общая структура бизнес-плана выглядит следующим образом:

• Обложка: название фирмы, фамилия главы фирмы; фамилия разработчика; адрес; номер телефона и факса фирмы.
• Резюме: краткое содержание бизнес-плана.
• Местонахождение фирмы.
• Цель бизнеса.
• Отрасль и создаваемая фирма. История фирмы.
• Описание вида деятельности.
• Описание продукта и вид услуг. Уникальность продукта или услуг.
• Анализ рынка. Покупатели. Рост рынка, сегменты рынка и его рост.
• Конкуренция. Преимущества конкурентов.
• Стратегия маркетинга. Ценовая политика. Торговая политика. Реклама и продвижение товара на рынке.
• План производства. Технология производства. Оборудование и помещение. Критические точки.
• Менеджмент.
• Финансовый план. Прибыль и убытки. Анализ состояния наличности. Балансовый отчет.
• Деловое расписание.
• Приложения.(Анкетные данные руководителей. Организационная схема. Подробности патентных документов. Технические данные по продукции и т. д.) [5, с. 27]

          В зависимости  от направленности и масштабов  вашего проекта объем бизнес-плана  может быть весьма различный.

Наиболее сложными разделами бизнес-плана являются разделы о конкуренции и политики проведения рекламной кампании, поэтому ниже приведена информация, которую необходимо учитывать при разработке данных разделов.[14, с. 38]

Конкуренция представляет собой борьбу продавцов (производителей товаров и услуг) за лучшее удовлетворение требований покупателей (потребителей товаров и услуг), а также соперничество покупателей за приобретение нужных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, как и любое явление в обществе имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди положительных - высокий уровень мотивации товаропроизводителей на повышение качества продукции и снижения цен. К отрицательным относятся - конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест (см. приложение 1, 4, 5).

Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция используется в основном при внедрении фирмы на новый рынок. Предпочтение сейчас отдается неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов и приданию ему уникальных для покупателя свойств (см. прил. 3,6,7).

Для выработки правильной тактики поведения фирмы на рынке необходимо анализировать деятельность конкурентов с целью раздела сфер влияния на рынке и ослабления конкурентной борьбы. Конкурентов как правило изучают в такой последовательности [16, с. 32]:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных;
• анализ показателей деятельности конкурентов;
• выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов.

Основными источниками информации могут быть газеты, журналы и справочники, рекламные объявления. Полезная информация может быть получена от потребителей и от посредников. Фирмы конкуренты классифицируются как :

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, прелагающие аналогичный товар, но других сортов и марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

После анализа конкурентов составляется «справка на фирму-конкурента» с приведением следующих данных:

• Полное и сокращенное наименование фирмы;
• почтовый адрес, телефон, факс
• величина фирмы (акционерный капитал, оборот продаж, число работающих);
• вид собственности (частная, государственная, кооперативная, общественная)
• характеристика фирмы по капиталу (национальная, смешенная, иностранная;
• год основания и основные этапы развития фирмы
• сфера деятельности;
• ассортимент выпускаемой продукции, место фирмы на рынке, удельный вес на рынке;
• банки, через которые фирма осуществляет свою деятельность;
• владельцы фирмы;
• состав руководящих органов;
• производственная и материально-техническая база фирмы, ее место нахождения;
• основные показатели финансового положения;
• важнейшие фирмы-контрагенты;
• производственно-технические и другие связи с другими фирмами.

Работа по изучению конкурентов не менее важна, чем изучение потребителей, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы достичь долгосрочного успеха.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней. [10, с. 132]

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел является наиболее трудным для написания. Необходимо убедить инвестора в существовании рынка для продукции и показать, что вы понимаете и можете продать на нем свою продукцию. Для этого важно определить тот сегмент рынка, который будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка. Выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, для другого - сильнее.

После определения конкурентного сегмента рынка приводится описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента.

Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента. Необходимо показать, что ваша продукция может конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения, рекламы и других показателей. [13, с. 221]

 

В разделе «план маркетинга» необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию. В нем описывается, каким образом предполагается продавать новый товар или услугу, какую за него назначить цену и как проводить рекламную политику. Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются сложными, комплексными и затрагивают такие области, как маркетинговая расстановка, ценовая политика, торговая политика, реклама и т.д.

На действующих предприятиях план по маркетингу составляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежемесячно или даже ежедневно вносят в него поправка с учетом изменяющейся ситуации на рынке.

В этом разделе делается маркетинговая расстановка (обеспечение конкурентоспособности продукции) и указываются основные характеристики продукции (работ или услуг) в сравнении с конкурирующими. Рассматриваются такие вопросы, как цены, ценовая политика, торговая политика, каналы сбыта, реклама и продвижение продукции на рынке, политика поддержки продукции, проявление интереса со стороны вероятных покупателей, прогноз новой продукции. [15, с. 232]

Российский рынок товаров и услуг требует привлечения и использования рекламы.

Слово «реклама»  означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выполненной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

- целенаправленностью и систематическим  характером;

- ее тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбыта. Отличительным признаком современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. [17, 42]

Международная рекламная ассоциация классифицирует рекламу как:

рекламу в прессе; печатную рекламу; аудиовизуальную рекламу, радио и телерекламу; выставки и ярмарки, рекламные сувениры; прямую почтовую рекламу; наружную рекламу; мероприятия паблик рилейшен; компьютеризованную рекламу.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, она должна быть ясной и четкой.

Проблема хорошей рекламы заключается в создании объявлений, побуждающих, или усиливающих потребность и четко представляющих товар как желанное средство удовлетворения этих потребностей.

Каждый новый проект неизбежно сталкивается на своем пути с определенными трудностями, угрожающими его осуществлению. Для предпринимателя очень важно уметь предвидеть подобные трудности и заранее разработать стратегии их преодоления. Необходимо оценить степень риска и выявить те проблемы, с которыми может столкнуться бизнес.

Главные моменты, связанные с риском проекта, должны быть описаны просто и объективно. Угроза может исходить от конкурентов, от собственных просчетов в области маркетинга и производственной политики, ошибок в подборе руководящих кадров. Опасность может представлять также технический прогресс, который способен мгновенно «состарить» любую новинку. [4, с. 162]

Полезно заранее выработать стратегию поведения и предложить пути выходы из вероятных рискованных моментов в случае их внезапного возникновения. Наличие альтернативных программ и стратегий в глазах потенциального инвестора будет свидетельствовать о том, что предприниматель знает о возможных трудностях и заранее к ним готов.