Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Донской  государственный технический университет" (ДГТУ)

Кафедра "История и культурология"

УТВЕРЖДАЮ

зав. кафедрой

"История и  культурология"

к.и.н., проф. Шишова Н.В.

" 25 " мая 2010 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на  тему: "Коммуникационная политика при  продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно-диагностический  Центр" Ростов-на-Дону)"

Автор Дуюнова Е.Д.

Группа ГЗРМ-61

Специальность 032401 Реклама

Руководитель работы к.и.н, доц. Пхида И. М.

Нормоконтролер  к.и.н., доц. Воскобойников С

Ростов-на-Дону 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ  УСЛУГ

1.1 Понятие и  особенности маркетинговых коммуникаций  в сфере медицины

1.2 Основные тенденции  российского рынка медицинских  услуг

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ  НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ  МЛПУЗ "КДЦ"

2.1 Организационная  характеристика МЛПУЗ "КДЦ"

2.2 Анализ маркетинговой  и коммуникационной деятельности  МЛПУЗ "КДЦ"

2.3 Предложения  по совершенствованию коммуникационной  политики МЛПУЗ "КДЦ"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

На развитие рынка  платных медицинских услуг в  России влияет общая экономическая  ситуация в стране, - с каждым годом  растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских  услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг  тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым  ценам. Еще одной весьма острой проблемой  развития отрасли платных медицинских  услуг является высокий уровень  первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка платных медицинских услуг  часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями  рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также  формирование сетей медицинских  учреждений. Вместо одиночных медицинских  кабинетов во многих российских городах  в ближайшее время могут появиться  пять-шесть крупных многопрофильных  медицинских центров. При этом главной  задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной  из последних тенденций отрасли  является развитие государственно-частного партнерства.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий  реализации социальной политики государства  является обеспечение доступности  и качества медицинской помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных медицинских  услуг.

Целью данной работы является разработка коммуникационной политики на примере МЛПУЗ "КДЦ".

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие  задачи:

- описать понятийный  аппарат маркетинговых и коммуникационных  инструментов в медицине;

- провести анализ  современного рынка платных услуг  в России;

- проанализировать  маркетинговую и коммуникационную  деятельность в МЛПУЗ "КДЦ";

- разработать пути  совершенствования коммуникационной  деятельности МЛПУЗ "КДЦ";

Объектами исследования является коммуникационная деятельность МЛПУЗ "КДЦ".

Предметом исследования являются пути совершенствования коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ".

В периодической  литературе имеется значительное количество публикаций по применению коммуникационной политики в области продвижения  медицинских услуг. Однако, комплексное  описание по применению интегрированных  маркетинговых коммуникации для  продвижения медицинских услуг  освещено в литературе в меньшей  степени.

Так, например, в  работе Карасевой Д. М. "Медицинский  маркетинг в современных условиях" описываются различные стратегии  продвижения медицинских услуг  на потребительский рынок. Также  дается основная характеристика коммуникационной политики медицинских услуг. Столяров С. А. в своей работе "Маркетинг  и медицинская этика" описывает  основные элементы рекламы медицинских  услуг, то есть, что она должна включать, на что должен делаться акцент. Малахова Н.Г. в свей работе "Маркетинг медицинских услуг" дает характеристику медицинской услуге как элементу коммуникационной стратегии.

При подготовке дипломной  работы были использованы методы исследования: маркетинговый, методы статистического  анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование, метод глубинных  интервью), личный опыт автора, работающего  в диагностическом центре МЛПУЗ "КДЦ".

Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет  принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и  продвижения на рынок медицинских  услуг МЛПУЗ "КДЦ".

Структура дипломной  работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана общая характеристика дипломной  работы, определены цель и задачи работы.

В первой главе  Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере медицинских услуг  рассматривается понятийный аппарат, сущность маркетинговых коммуникаций в медицине; а также рассматривается  современный рынок платных медицинских  услуг. В этой главе автор рассматривает  теоретические аспекты создания коммуникационной стратегии для  предприятия здравоохранения, с  целью продвижения платных медицинских  услуг.

Во второй главе  основные направления коммуникационной политики МЛПУЗ КДЦ описывается  маркетинговое исследование предприятия, разрабатываются пути совершенствования  коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ". Так же автор делает акцент на рассмотрении коммуникационной политики предприятия, на основании именно этих выводов  и формируется новая коммуникационная политика предприятия.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломного исследования.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

1.1 Понятие и особенности маркетинговых  коммуникаций в сфере медицины

До недавнего  времени большинство социально-гигиенических  исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось  внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам "спроса" населения на медико-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении  при условии их адаптации к  специфике отрасли, ее ресурсам и  задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.[20. С. 3.]

Американская медицинская  ассоциация считает, что медицинский  маркетинг - это комплексный процесс  планирования, экономического обоснования  и управления производством услуг  здравоохранения, ценовой политикой  в области лечебно-профилактического  процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать  с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что  маркетинг - это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном  изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских  услуг производителями.

Услуга - это мероприятие  или выгода, которую одна сторона  может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с  товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских  услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.[12. С.33.]

Услуга, в том  числе медицинская, представляет собой  материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом  аспекте этого отношения имеет  место производство и потребление  услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В профессиональном плане стороны представляют медицинский  работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга представляет собой разновидность  профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную  правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую  деятельность, но и для исполнителя  услуг.[9. С. 6.]

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление  медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя  медицинских услуг. К медицинской  деятельности допускаются лишь врачи  или медицинские сестры соответствующей  квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным  человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы  воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние  здоровья как объект существенно  отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд  классификаций медицинских услуг.[ 2. С.43. ] Рассмотрим наиболее полную из них. По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные. По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные. По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные. По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые. По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая. По технологии: рутинные, высокотехнологические. По инвазивности: неинвазивные, инвазивные. По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное). По времени достижения конечного  результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам и т.д.

Данная классификация  может служить ориентиром для  менеджеров, организаторов здравоохранения  и экспертов страховых компаний в их работе.

Для маркетинговых  коммуникаций очень важна система PR продвижения. Базовым элементом PR-продвижения  является распространение информации о компании и ее продукции в  различных средствах массовой информации. [23. С.43] До недавнего времени эта  сфера была ограничена такими традиционными  информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса, радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично  развивающийся носитель массовой информации - Интернет. Занимая все более  широкое пространство в сфере  деятельности СМИ, Интернет обещает  стать полноправным средством массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу - информационную.

За последнее  десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое  распространение в России. Количество российских пользователей превышает  сегодня 10 миллионов человек, большинство  из которых - жители крупных городов, с высшим образованием, преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов.

По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2010 год  станет годом расцвета российского  Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому - активный рост числа  компаний-профессионалов, умеющих точно  распределять ресурсы и планировать  продвижение товара или услуги в  полном соответствии с целями, поставленными  клиентом.[12. С. 34]

В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и услуг  в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое  направление, как специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на сегодняшний  день месячная аудитория всех медицинских  интернет-ресурсов в России равняется  примерно 250000 пользователей, что позволяет  охватить довольно крупный сектор потенциальных  потребителей.

Стоит отметить, что  наиболее распространенной формой коммерции  в области фармации в Интернете  является создание интернет-аптек, что  неудивительно: по данным опроса компании Unilever, около 40% интернет-пользователей  при выборе лекарства ищут о нем  первичную информацию в Интернете  и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском Интернете  от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также  дает основания учитывать эту  аудиторию при планировании кампании.