Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг

Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как  о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории - пациентов и фармработников - и  позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с традиционными  СМИ.

Так, например, агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов  три своих специализированных подразделения - Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive задействован при PR-продвижении  лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр Imageland Hotlines позволяет  создавать оперативные "горячие  линии" по различным заболеваниям, что обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией.[15. С. 12.]

Останавливаясь  подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете, отметим, что  работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих  заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов  в Интернете входят:

- распространение  информации в различные интернет-СМИ;

- партнерские программы  с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт  информации);

- взаимодействие  с профессиональными медицинскими  сообществами в Интернете;

- организация специальных  мероприятий для врачей и фармацевтов  и их онлайн-трансляция;

- разработка корпоративных  сайтов компаний и промо-сайтов  препаратов;

- разработка справочных  узкотематических порталов о  конкретных заболеваниях;

- специализированные "би-ту-би" (B2B)-платформы по поиску  партнеров, поставщиков и покупателей;

- консультации  онлайн на сайтах для пациентов  от имени медицинских представителей;

- e-mail активность (все  виды добровольных рассылок, когда  подписавшийся посетитель регулярно  получает интересную ему информацию);

- специальные активности  в тематических форумах и чатах  (посещение форумов профессиональным  редактором и публикация там  целевых сообщений о компании/препарате);

- специальные акции  в интернет-аптеках (публикация  расширенных материалов о препаратах, промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей);

- рекламные и  промо-кампании.

Отдельно следует  отметить возможности Интернета  при проведении различных маркетинговых  исследований. Речь идет в первую очередь  о целевых опросах и голосованиях на популярных ресурсах, проведение которых  в течение короткого промежутка времени позволяет получить достаточно репрезентативные данные по различным  вопросам. Данные таких опросов позволяют  более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных инструментов IMC.

Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов  позволяют сделать вывод о  том, что Интернет открывает в  работе с клиентами абсолютно  новые уникальные возможности, которые  усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать  оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете, являющихся неоспоримым  плюсом для компании в условиях жесткой  конкуренции.

Фармацевтический  рынок России является одним из самых  насыщенных, его отличают высокий  уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность Интернета  как мощного информационного  ресурса для продвижения своих  товаров и услуг, приобретают  значительные конкурентные преимущества.

Особенно важно  при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить  о соблюдении морально-этических  норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе.

Маркетинговые коммуникации подразумевают не только проведение различного рода рекламных кампаний, но и разработку эффективных каналов  сбыта. Это означает, что при создании любой маркетинговой стратегии  необходимо разработать каналы товародвижения, в том числе, медицинских услуг. Созданный и оценённый товар  необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования  приобретает канал движения медицинских  услуг от лечебного учреждения до потребителя.

Под каналом реализации медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских  услуг. Существуют два канала реализации медицинских услуг: прямой и косвенный.[13. С. 43.]

Прямой канал  означает прямое общение лечебного  учреждения (медицинского работника) с  пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,[18. С. 64.]

Соответственно  косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя  с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская  компания.[23. С. 12]

Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного  времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или  нежеланием производителя медицинских  услуг взять на себя затраты, связанные  с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для  производителя медицинских услуг  позволяет иметь общее представление  о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала реализации медицинских  услуг учитывают следующие факторы. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.[31. С.62.]

Прямой канал  товародвижения лечебных учреждений выгодно  использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико, имеет место концентрация потребителей, имеются средства для  высокоспециализированной рекламы, имеется  достаточное количество собственных  маркетинговых кадров, цена услуг  часто колеблется, продажная цена услуг намного выше себестоимости  что позволяет осуществлять расходы  по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно:

1. Если производитель  медицинских услуг недостаточно  силен в финансовом отношении.

2. Осуществляется  выход на рынок медицинских  услуг, который недостаточно изучен.

3. Количество реализуемых  услуг недостаточно велико.

4. Услуга не является  высокоспециализированной.

5. Нет достаточно  подготовленных специалистов по  маркетингу и менеджменту.

6. Цена услуги  относительно стабильна.

Перед рекламой медицинских  услуг могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать.

Информативная реклама  предназначена для информатизации рынка о новинке или новых  применениях существующего товара; информирования рынка об изменении  цен; объяснения принципов действия товара; описания оказываемых услуг; исправления неправильных представлений  или рассеивание опасений потребителя; формирования образа учреждения.

Увещевательная  реклама решает такие задачи, как: формирование предпочтения данного  вида медицинской услуги; поощрение  к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги; убеждение  потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама  служит для напоминания потребителям о том, что товар (услуга) может  потребоваться им в ближайшем  будущем; напоминания потребителям о том, где можно купить товар (услугу); удержания товара в памяти потребителя в период межсезонья; поддержания осведомленности о  товаре на высоком уровне.

В здравоохранении  реклама может быть направлена на основные средства производства. В  этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.[18. С. 23.].

Другой вид рекламы - реклама услуг лечебных учреждений. Она направлена на потребителя. Реклама  в целях создания престижа лечебных учреждений в обществе находится  в тесной связи с внутрифирменной  рекламой и использует следующие  средства: контакты с представителями  прессы, объявление в прессе, рекламирующие  достижения в области новых технологий, участие руководителей лечебных учреждений в общественной жизни.[19. С. 56]

Реклама в целях  расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.[18. С. 38.]

Основной принцип  рекламной деятельности и главное  условие её успеха - это запуск в  постоянное обращение рекламы, которую  потребитель запоминает и отождествляет  с конкретными услугами.

Реклама тесно связана  с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при  выборе услуг. Реклама создает возможность  отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью  соответствовать данным услугам  и определив, какой существует спрос  и предложение на ту или иную медицинскую  услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок  в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских  учреждений. Это поможет определить, какие медицинские услуги следует  оказывать, в каком количестве и  какие группы пациентов в них  нуждаются.

Одной из целей  маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование коммуникационной политики предприятия является определение  сегмента рынка, на который будет  направлена реклама.

Сегмент рынка - это  особым образом выделенная часть  рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг  или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации  могут быть пациенты, медицинские  услуги и медицинские учреждения.[8. С. 28.]

Пациенты могут  группироваться по географическому  или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь  и пр. Иными словами, сегментация  может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных  объектов и признаков группирования  наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских  услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.

При анализе различных  групп пациентов, которые могут  обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое  главное - четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам  пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может  послужить основой для анализа  круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для  сегментирования можно воспользоваться  любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому  признаку, а затем в сочетании  друг с другом.

Численность и плотность  населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около  ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.

Следующим этапом маркетинговых исследований медицинских  услуг для разработки грамотной  коммуникационной стратегии является оценка конкурентов медицинского учреждения. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны  для завоевания определенной доли рынка  медицинских услуг. Особенно актуальным это становится сегодня в условиях, когда в каждом городе имеются  конкурирующие медицинские учреждения.[26. С. 34]

Наличие конкурентов  помогает объективно оценить деятельность лечебного учреждения, а также  понять, почему пациенты обращаются за услугами в одно, а не в другое, а также наметить пути дальнейшего  развития, повысить свою конкурентоспособность.

Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции  на рынке. По возможности, конкурентов  следует изучать по таким же параметрам, как и собственную деятельность.

Изучение конкурентов  нужно начинать со сбора информации о них. Способы получения информации могут быть различны: из рекламных  сообщений, проспектов, телевизионных  роликов, а также с помощью  посещения учреждений конкурентов, личных бесед и пр. Здесь все  зависит от изобретательности менеджеров, степени осведомленности и желания  получить нужную информацию. Очень легко составить список конкурентов, пользуясь разными справочниками, рекламными изданиями. Задача сбора информации упрощается еще и потому, что число конкурентов достаточно ограничено, так как рынок медицинских услуг - в принципе локальный.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные  особенности конкурентов, а, во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.