Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг

Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты  медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить более высокую прибыль  среди медицинских учреждений, оказывающих  одинаковые медицинские услуги.[13. С. 88]

Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться  на пациентов, на их потребности и  быть уверенным в том, что эти  преимущества действительно воспринимаются пациентами. Главное требование - отличие  преимуществ должно быть реальным, выразительным, существенным, а не надуманным, существующим лишь в воображении  руководителя лечебного учреждения.

Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация  медицинского учреждения; высокое качество оказываемых медицинских услуг; ориентация на пациента, его запросы  и пожелания; - достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).[18. С. 45]

До последнего времени  к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных  требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что  обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства  препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в  желудке ураган". Телезрителям внушается  опасная иллюзия собственной  медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор  сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов  нового закона стал запрет на использование  в рекламе людей в белых  халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что  лекарство рекомендовано ему  врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе  клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также  удалось отстоять право на привлечение  людей в белом к рекламной  кампании.

Другой пункт  нового закона гласит, что реклама  не должна гарантировать излечение. Это неоднозначное положение, ведь зачастую в рекламе используются весьма обтекаемые формулировки. Производителей рекламы в первую очередь интересует, как та или иная норма будет  трактоваться. Представители же органов  контроля никаких сложностей в этом вопросе не видят. Например, в рекламе  препарата для лечения молочницы  звучало утверждение: "Молочница  уйдет навсегда". Согласно новому закону такая гарантия звучать не должна. Бывают случаи не такие явные. Тогда мы можем обратиться к экспертам  из Института русского языка, чтобы  оценить спорное утверждение.

В мировой практике рекламы лекарств существует два  подхода -- европейский и американский.[33. С. 43] В США рецептурные препараты  можно рекламировать для потребителей, в Европе, как и в России, такая  практика запрещена. В европейских  странах аудитория медицинской  рекламы четко разделена на специалистов и неспециалистов. К рекламе для  тех и других предъявляются разные требования. При этом не важно, с  помощью каких носителей распространяется реклама, важно, лишь на кого она направлена. Российский вариант закона близок к  европейскому, но имеет ряд особенностей. В частности, наш закон не столько  разграничивает целевую аудиторию  разной рекламы, сколько перечисляет  возможные источники рекламы. Так, согласно закону (как действующему, так и новому) реклама рецептурных  препаратов возможна только в специализированных печатных изданиях, а также в рамках профессиональных мероприятий: конференций, круглых столов и т. д. Какие источники  при этом считаются специализированными, до конца неясно. Определение перечня  специализированных изданий, в которых  может быть опубликована реклама  рецептурных препаратов,-- это один из наиболее сложных вопросов. Такой  перечень был составлен в 1999 году, в него вошли многие непрофессиональные издания, предназначенные для широкой читательской аудитории. К сожалению, для нового закона такой реестр пока не разработан.

Некоторые издания, например лекарственные справочники, адресованы врачам, но пользуются большой  популярностью и у пациентов. Сегодня информационная база поддерживается на деньги фармацевтических фирм. Наиболее яркие примеры -- это знаменитый Реестр лекарственных средств (РЛС) и справочник "Видаль". Многие специалисты утверждают, что это недостоверная литература, поскольку в ней опубликована только оплаченная информация. Этот факт авторами замалчивается. Поэтому там  отсутствуют большинство препаратов российского производства и многие импортные лекарства. Но поскольку  такие справочники считаются  специальной литературой, реклама  в них вполне легальна. Мы не можем  изолировать потребителя от информации, предназначенной специалистам. Любой  человек может подписаться на медицинский журнал или купить лекарственный  справочник. Полностью эту проблему решить невозможно. [15. С.37.]

Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются  существенно реже, чем несколько  лет назад. Об этом говорят как  игроки рынка, так и представители  органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается  реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы.

Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают  неэтичными. В первую очередь это  неточное цитирование маркетинговых  исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку  к ним фармацевтические компании покупают рекламу.

Контролировать  рекламный рынок БАД особенно сложно, поскольку производители  и продавцы нередко действуют  полулегальными методами.

Компании, торгующие  пищевыми добавками, зачастую используют незамысловатую маркетинговую стратегию  средневековых торговцев волшебными снадобьями. На региональном телеканале проходит серия рекламных роликов, в которых человек в белом  халате рекомендует пищевую добавку  как прекрасное средство от головной боли. "Гибкая система скидок" позволяет охватить все слои зрительской  аудитории, от пенсионеров до преуспевающих  бизнесменов. Цена добавки нередко  зависит от состоятельности клиента -- от тысячи рублей до десяти тысяч  и выше. При этом себестоимость  производства, как правило, не превышает  семи -- десяти рублей. Со временем интерес  публики к этому средству угасает, зато им живо начинают интересоваться контролирующие органы. Рекламная кампания немедленно сворачивается, торговля прекращается. Спустя несколько недель тот же самый  препарат рекламируется на региональном телеканале в другом конце страны и все тот же серьезный человек  в белом халате убедительно повествует о незаменимости этой добавки  уже при расстройстве кишечного  тракта. В лучшем случае меняется торговое название. Поскольку препарат обычно продается по телефону через фирму-однодневку, найти продавца бывает невозможно. [36. С. 27]

Ожидается, что  новый закон более всего скажется именно на рынке БАД. Уже давно  назрел вопрос о рекламе БАД. Это  своего рода камень преткновения для  фармпроизводителей, теряющих свою долю продаж из-за агрессивной рекламы  парафармацевтики. Пункты, касающиеся лекарственных средств, изменились незначительно. Многие специалисты  считают что, можно ожидать падения  объемов продаж в сегменте БАД, поскольку  этот рынок будет регламентирован  строже всего. Сетевикам придется изменить позиционирование своего товара, отойти от имиджа лекарственного средства. Это  повлечет увеличение затрат на рекламу  и, следовательно, уменьшение доходов. Некоторые производители БАД  на этом нововведении могут потерять до 70% своей прибыли. А поскольку  ни один производитель не захочет  терять прибыль, он либо будет обходить закон, либо постарается расширить  целевую аудиторию. При том, что  рекламные бюджеты не будут увеличиваться, возможно, производители БАД, подобно  фармкомпаниям, станут привлекать к  продвижению медицинских представителей.

Ответственность за нарушение требований к содержанию рекламы несет рекламодатель, а  за некорректное размещение рекламы -- ее распространитель. Например, если в  телеэфире появляется реклама рецептурного препарата, ответственность несет руководство телеканала. Ответственность оценивается в сумму от 400 до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда, то есть штраф составляет от 40 тыс. до 500 тыс. руб. До января текущего года верхний предел был гораздо ниже -- всего 50 тыс. руб. Очевидно, что экономическая выгода от нарушения закона была значительно выше размера штрафа.

Особенно популярно  это было на рынке алкогольной  продукции. Теперь, когда верхний  предел возрос более чем в десять раз, мы надеемся, что нарушений будет  меньше. Правда, для крупных фармацевтических компаний даже полмиллиона рублей -- небольшая сумма. Однако здесь важны  не столько штрафные санкции, сколько  благополучие имиджа компании. После  того как рекламодатель оштрафован и реклама снята с эфира, выдается предписание руководству телеканала, запрещающее впредь выпускать эту  рекламу в эфир.

За нарушение  этого предписания предусмотрен штраф в размере от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Это также сдерживает распространение некорректной рекламы. Как правило, наши предписания не нарушаются, поскольку не так страшен  штраф, как срыв всей рекламной кампании. [31. С. 64.]

Медицинская реклама  сегодня - один из наименее развитых сегментов  российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой  конкуренции и признали за аксиому  необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные  медицинские центры, до сих пор  живущие на относительно свободном  пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный  рынок отвечает осторожным клиентам симметрично - среди петербургских  рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося  на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные  стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель  по развитию, референт директора), и  лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена  должность PR-менеджера[23. С. 54].

Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка  находят интересные рекламные решения  и эмпирически выстраивают более  или менее целостные стратегии  продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам - недооценке значения рекламы  для развития бизнеса, неправильному  определению целевой аудитории  и расплывчатой формулировке адресованного  ей послания. Наконец, часть рекламных  роликов и сообщений в СМИ  выглядят откровенно слабыми.

Возможно, причина  сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в  неготовности его участников поставить  знак равенства между медициной  и бизнесом. Большинство медиков  сомневаются в этичности рекламы  своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых  законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем  местоположении, времени работы, профиле.

Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская  реклама наносит вред обществу. Во-первых, она вводит потребителя услуг  в заблуждение, зачастую предлагая  в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует  на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, по оценке скептиков, развернутая рекламная  кампания повышает стоимость медицинской  услуги на 15?30%. [34. С. 55]

По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые  группы - население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована.

Участники рынка  умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры  или выступая в СМИ с комментариями  по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля.

Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную  загрузку клиники. Как выразился  один из собеседников, "когда медицинское  сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под  ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием".[12 С. 23.]

Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают  лечебные учреждения, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных  московских медицинских центра - "Скандинавия" и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом  сегменте, но, в отличие от "Евромед  Клиник", позиционировать себя как "кулуарные" не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного  рекламодателя - ЦМСЧ №122. Медсанчасть  работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего "вала" продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают  рекламные стратегии, предусматривающие  перманентное присутствие сообщений  о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах  продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе.