Возможности использования метода фокус - групп в рекламе

2

Содержание

Введение..............................................................................................................3

1Общая характеристика и применение метода фокус – групп……………..5

1.1 Сущность и развитие метода фокус – групп…………………………….5

1.2 Организация и проведение фокус – групп………………………………8

2 Возможности использования метода фокус - групп в рекламе………….14

2.1 Зарубежный опыт применения фокус - групп в рекламе………………14

2.2 Отечественный опыт использования фокус - групп в рекламе………..17

Заключение……………………………………………………………………23

Список использованной литературы………………………………………...25

Введение

Современная экономическая ситуация характеризуется большой конкуренцией на рынке товаров (услуг) и грамотное продвижение товаров (под которыми в дальнейшем мы также будем подразумевать и услуги) имеет большое, практически решающее значение. Одним из наиболее распространенных методов исследования целевой аудитории является метод фокус - групп, в настоящее время очень популярный у производителей.

Сущность данной методики заключается в групповом обсуждении товара с той спецификой, что в результате грамотно построенной беседы снимается психологическое напряжение в группе и обсуждение становится более эмоциональным и откровенным. Помимо того, в работе с фокус - группой оценивается влияние одного респондента на другого, изменение мнения в процессе обсуждения, что тоже немаловажно с точки зрения дальнейшего продвижения товара на рынок.

Методической основой для написания курсовой работы выступали литературный обзор, метод анализа и синтеза, исторический метод, метод сравнения, а также учебные пособия, монографии и статьи.

Объект исследования – метод фокус – групп  как качественный метод оценки эффективности рекламы.

Предмет исследования – выявление места, роли и возможностей социологического метода при осуществлении рекламных мероприятий.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических и методологических основ метода фокус - групп,  техники его практического использования в рекламе.

Для раскрытия темы курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть сущность и развития метода фокус - групп.

- Изучить этапы организации и проведения фокус - групп.

- Изучить зарубежный опыт применения фокус - групп в рекламной деятельности.

- Исследовать особенности отечественного опыта использования фокус - групп в рекламной деятельности.

Теоретическая и практическая значимость курсовой работы заключается в сравнении применения метода фокус – групп за рубежом и в нашей стране. И проанализировать различия и сходства. В дальнейшем эти данные можно использовать для совершенствования использования метода фокус – групп.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, включающей в себя два раздела, а также заключения по проделанной работе, после следует список использованной литературы.

1Общая характеристика и применение метода фокус – групп

1.1 Сущность и развитие метода фокус – групп

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом. Целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников.

Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчет от его активного применения в конце XIX века), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому первым дал Х. Мэтью в середине XIX века[19] .

Впервые фокус - группа была применена  Мертоном и Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью». В дальнейшем (до середины XX века) теоретико-методологических разработок фокус - групп не было. Всплеск интереса в конце XX века к данному методу произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях[19].

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, фокус - группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т.д. Существует мнение, что взаимодействие фокус - групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус - групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются»[13].

Для определения сути данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус - групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального.

Можно сказать, что фокус-группа - особая форма группового интервью. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистент - модератора (аналитики).

Методом фокус - групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой[6]. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия «интервьюер – респондент», сочетаются в этом методе с взаимодействиями «респондент – респондент». Иными словами это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

Можно провести аналогию между фокус - группой и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и функция ведущего заключается в том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус - группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус - групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус - групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки.

Фокус – группа - это группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус - группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус – группы[2].

Исследователь создает в фокус - группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу.

Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия.

Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях[12].

Проблема определения сферы применения фокус - групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус - групп:

- нет знаний по какой-либо проблеме, фокус - группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу;

- конструирование вопросника, анкеты;

- для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией.

В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников.

Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы[11].

Изучив сущность метода можно сделать вывод, что - фокус-группа может быть  определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить разнообразный массив ответов.

1.2 Организация и проведение фокус – групп

Организация и проведение фокус – групп процесс трудоемкий и требует грамотного спланированных действий и четко поставленных целей. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус - группы и специалистами - модераторами, аналитиками, техническими работниками.  

Инициатором проведения исследования рекламной деятельности методом фокус - группы обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу.

Процедурные особенности метода фокус - групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

Исследование методом фокус - групп включает в себя следующие основные этапы (см. рисунок 1).

Рис. 1- Основные этапы организации и проведения фокус - групп

После того как определены цель и задачи исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:

1. Организация места и времени проведения фокус – групп.

2. Обеспечение необходимого технического оснащения.

3. Критерии отбора участников.

4. Подготовка топик - гайда (порядка задавания вопросов).

5. Выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации.

6. Подготовка материалов, для использования конкретных методик.

7. Обработка и интерпретация данных.

8. Формы представления результатов[3].

Длительность фокус - групп в зависимости от целей исследования колеблется между 1,5 и 3,5 часами. Как правило, для их проведения выбирается время, удобное для респондентов. Это или вечер рабочего дня, или выходные дни. Участие в группе - это довольно большая умственная нагрузка для респондента, поэтому желательно, чтобы он пришел на группу не слишком усталый, взвинченный или голодный[6].

Помещение должно быть достаточно просторное. Обязателен большой стол, чтобы участники могли видеть друг друга и модератора, а также выполнять на нем различные задания: заполнять бланки, рисовать, клеить. Стулья должны быть максимально комфортные. Допускается вариант с низким столом (типа журнального), но к нему предпочтительнее кресла и соответствующий интерьер (ковер, приглушенный свет). Существует практика проведения фокус - групп без стола, когда участники сидят на стульях кругом или полукругом вокруг модератора[1].

При любом варианте фокус - группы, безусловно, необходимой является звукозаписывающая аппаратура. Важно следить, чтобы все, даже участники с очень тихим голосом, были записаны достаточно внятно. Обычно не имеет смысла просить участников говорить громче, так как они все равно забывают об этом через пару минут, и, кроме того, лучше, если у них будет возможность высказываться в привычной для себя манере. Еще одна проблема - следить, чтобы наиболее активные и громкоговорящие не «забивали» в звукозаписи остальных. Кроме того, лучше избегать ситуации, когда оживленно говорят несколько человек. Всегда следует помнить о том моменте, когда придется расшифровывать звукозапись[9].

Некоторые специалисты считают предпочтительным ограничиваться звукозаписью работы фокус - группы из-за того, что это технически проще и дешевле, привычнее для участников и сокращает присутствие дополнительных обслуживающих лиц. Однако очень часто в фокус - группах используется видеозапись. Изображение может выводиться на монитор, находящийся в соседней комнате, а может записываться на видеомагнитофон[7].

Еще один предмет, который желателен в помещении для проведения фокус - групп, - это демонстрационная доска, на которой можно поместить рекламный плакат, схему, коллаж, образец верстки газеты. На ней также ассистентом фиксируется то, что является итогом коллективного творчества группы: ассоциации, коллективный портрет. Для этих целей может использоваться и обычная учебная доска, но удобнее крепить на ней большие листы бумаги и писать фломастерами. Допускается и использование обычной стены, к которой тоже прикрепляются большие листы бумаги.

Само собой разумеется, что для ведения группы могут понадобиться ручки, цветные карандаши, маркеры, фломастеры, клей, ножницы, комплекты журналов, содержащие нужные иллюстрации. Перечень всего оснащения, необходимого для проведения фокус - группы, составляется во время обсуждения программы исследования.

Стандартное количество участников фокус - группы колеблется от 6 до 8. Допустимы очень незначительные отклонения. Если на группу пришло лишь 5 человек, она должна состояться, однако модератор рискует не получить широкого спектра мнений[10].

Критерии отбора участников зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и др. Для определения необходимого уровня используются тесты на креативность, включаемые в отборочную анкету. Само собой разумеется, что респондент должен быть контактен, и уравновешен[20].

Участие в фокус - группе - довольно тяжелый труд, требующий хорошей реакции, а также умения сконцентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательным и открытым. Все эти качества нередко приходится демонстрировать после утомительного рабочего дня. Участие в группе, как правило, оплачивается, или компенсируется каким - то иным способом, например подарком.

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус - группе, модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы. В этом заключается одно из основных необходимых умений модератора[14].

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю программу групповой дискуссии в фокус - группе, равномерно распределяя обсуждение конкретных вопросов. Модератору необходимо уметь ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно[8].

Фокус - группы требуют очень искусных модераторов, поскольку их работа гораздо сложнее по многим параметрам, чем работа индивидуального интервьюера. Нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необходимо собрать определенное количество людей в определенном месте и в определенное время.

Часто в фокус - группах применяют стимулирующий материал. К стимулирующему материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио - или видео - ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Ученые выделяют три «ключа» к качественному исследованию.

Первый «ключ» - это искусство задавать вопрос «Почему?».

Второй «ключ» - это искусство слушать. Внимательное слушание чрезвычайно трудно, и слушатели часто делают бессознательные ошибки. Творческое выслушивание требует высокой степени восприимчивости, интуиции, вдумчивости и внимательности.

Третий «ключ» - это исследование как процесс детективного следствия[18].

Действительно, здесь существуют определенные аналогии. При проведении качественного исследования необходимо полное воссоздание восприятия исследуемой ситуации. Необходимо определить все те мотивы респондентов, которые лежат в основе реакции на стимульную ситуацию. Люди не всегда отдают себе отчет в том, на чем основаны их приятие или неприятие, поэтому необходимо применять техники глубинного интервью (которые в полном объеме присутствуют в психотерапии) для выяснения подлинных мотивов респондентов[16].

Контроль над темой обсуждения включает в себя контроль релевантности, контроль полноты высказываний, учет особенностей обыденного сознания.

Фокус - группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии.

Цель фокус - групп - получение не количественных, а качественных данных в ходе групповой дискуссии, которые характеризуются естественными условиями и использованием индуктивных методов.

Проведение метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая дает участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными.

Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

2 Возможности использования метода фокус - групп в рекламе

2.1 Зарубежный опыт применения фокус - групп в рекламе

В развитых странах метод фокус - групп - один из наиболее популярных методов. Количество денег, потраченных на фокус-группы в США в 2005 году, составило $1.23 миллиарда долларов, во всем остальном мире - $1.21 миллиарда[15].

В США существует около 800 коммерческих фирм и примерно такое же число структурных подразделений, специализирующихся на фокус - групповых исследованиях, а общее число проводимых в этой стране фокус - групп превышает 200 тысяч[5].

Рассмотрим конкретный пример проведения фокус – групп в компании Sony Ericsson.

Для кампании телефонов Xperia X10, Sony Ericsson провел фокус-группы с представителями различных сегментов аудитории[24]. Тестирование прошли 5 различных групп, число респондентов было взято нестандартное по 3 человека в группе.

На представленных ниже изображениях мы видим что фокус – группа проходит в специализированном помещении, респонденты сидят напротив модератора, т.е. все правила соблюдены. Что касается, конкретных критериев отбора респондентов то их нет, обычно для проведения фокус – групп связанных с техникой выделяют возрастную категорию примерно от 18 до 40. Здесь же мы наблюдаем и детей и стариков что довольно нестандартно. Объясняется это тем, что главная цель протестировать функции нескольких смартфонов и ответить на ряд вопросов.

Рис. 2 – Фокус – группа с детьми

Рис. 3 – Фокус – группа с серферами

Рис. 4 – Фокус – группа с девушками моделями

Рис. 5 – Фокус – группа с качками

Рис. 6 – Фокус – группа с пенсионерами

Согласно тестам, участник, которому доставалась модель Xperia X10, справлялся с испытанием быстрее, чем те, кто использовал мобильные телефоны других компаний[24].

В США и европейских странах метод фокус - групп один из наиболее популярных методов исследований и тестирования рекламы. Конечно, на первом месте стоит США и по качеству и по количеству проводимых испытаний. Примерно половина проводимых во всем мире фокус групп приходиться на долю США. Рассмотрев пример проведения фокус-групп в компании Sony Ericsson, мы оценили, насколько грамотно и порой нестандартно проводятся эти мероприятия за границей.

2.2 Отечественный опыт использования фокус - групп в рекламе

В России индустрия маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными заказчиками фокус - групповых исследований являются сегодня западные фирмы, поставляющие свою продукцию на российский рынок. Однако по прогнозам экспертов спрос на квалифицированные маркетинговые исследования будет с течением времени быстро расти[23].

По оценке Гильдии маркетологов, в России на рынке маркетинговых и социологических исследований активно работают около 200 исследовательских компаний и групп. Заявляют о возможности проведения исследований более 400 коллективов[4].

С точки зрения географии проведения исследований мы имеем примерно следующее.

Во-первых, есть компании, являющиеся частью крупных международных исследовательских групп или имеющие с этими группами устойчивые партнерские отношения, входящие в сеть. Таковы ACNielsen, TNS, COMCON, IPSOS – F. Squared, Synovate – MEMRB.

Во-вторых, есть крупные российские компании, работающие по всей стране: Business Analytica, ROMIR Monitoring, Magram Market Research. Но и у этих компаний могут быть устойчивые партнерские отношения с международными исследовательскими сетями. Причем сразу с несколькими.

В-третьих, есть независимые региональные компании, работающие в рамках одного-двух федеральных округов и не входящие в устойчивые партнерские сети с крупными компаниями – ни российскими, ни международными. Некоторые из них выполняют субподрядные работы («поля») в своих регионах для нескольких московских или международных компаний.

В-четвертых, есть региональные компании, работающие в «своей» географической области (и соседних субъектах федерации), являющиеся филиалами, представительствами или сетевыми партнерами крупных московских компаний. Самые большие сети таких партнеров по России имеют ROMIR Monitoring, COMCON.

Последняя группа – небольшие компании, работающие в рамках, как правило, одного города, созданные на базе кафедры социологии (маркетинга, менеджмента) местного университета или политехнического института и выполняющие силами преподавателей и студентов эпизодические заказы от местных же некрупных компаний[4].

Рассмотрим несколько примеров использования фокус-групп в России.

Первый пример проект по созданию нового бренда для сети АЗС "Роснефть"

После приобретения Роснефтью розничной сети ЮКОС, стало понятно, что вся розничная сеть нуждается в ребрендинге. Такое решение дает возможность не только расширить собственную сеть, но и обновить и модернизировать весь бренд в целом. Поскольку внешний вид АЗС проигрывал таким конкурентам как Лукойл и BP, основной целью работы стало создание привлекательного для потребителей, дружелюбного и современного бренда. Этот проект поручили компании Minale Masterbrand.

На первом этапе работы было создано семь уникальных концепций нового бренда, которые были представлены клиенту вместе с обоснованием каждой. Сделать выбор и остановиться на одной из них, было решено только после проведения дополнительной серии исследований, которые смогли бы выделить одно решение на фоне остальных. Эту работу Minale Masterbrand осуществила совместно с генеральным подрядчиком по анализу новой концепции - исследовательской компанией "Ателье".

   В качестве инструмента исследований были выбраны фокус-группы и глубинные интервью в Москве и еще нескольких городах России. Minale Masterbrand подготовила аналитический отчет по результатам исследования, который позволил компании "Роснефть" принять взвешенное аргументированное решение[17]. Утвержденный макет по созданию нового бренда проэлюстрированны на рисунках 7 и 8.

Рис.7 – Новый дизайн АЗС «Роснефть»

Рис.8 – Новый дизайн АЗС «Роснефть» 2

Рис.9 – Новый дизайн АЗС «Роснефть» 3

Второй пример план проекта  для компании производящей сок «Я» с использованием фокус – групп.

- количество фокус-групп - 4 - 6 в одном городе;

- география - 3 города;

- целевая аудитория - женщины, регулярно потребляют сок «Я»;

- срок проекта - 15 - 18 дней;

- стоимость проекта - всего 12 фокус-групп, 710.000 рублей, включая НДС[21].

Третий пример демонстрация видео - клипов проведения фокус – групп в нашей стране (см. рисунок 9, 10, 11)

Рис. 10 – Фокус – группа дизайн упаковки

Рис. 11 – Фокус – группа с мужской аудиторией, дизайн бутылки с водой

Рис. 12 – Фокус – группа с женской аудиторией, дизайн бутылки с водой

Как мы видим помещения не совсем соответствуют требованиям. Комнаты довольно маленькие, на столе много материала, что не дает сосредоточиться, на видео видно, что модератор нервничает и некорректно ведет беседу. Также в помещении не имеется специальных устройств для просмотра материала. Все это может привести к неточным и некачественным исследованиям.

Маркетинговые исследования находится только на стадии формирования в России, поэтому основным заказчиком являются страны импортеры. В России насчитывается около 200 исследовательских  компаний. Все исследовательские центры в нашей стране подразделяются на 5 категорий:

- компании, являющиеся частью крупных международных исследовательских групп;

- крупные российские компании, работающие по всей стране;

- есть независимые региональные компании, работающие в рамках одного-двух федеральных округов и не входящие в устойчивые партнерские сети;

- есть региональные компании, работающие в «своей» географической области;

- небольшие компании, работающие в рамках, как правило, одного города.

Качество фокус - групп в нашей стране очень сильно зависит от компании, которая их проводит. Крупные компании, работающие по всей стране или компании, имеющие партнерские отношения за рубежом автоматически вызывают доверия. Так как выйти на международный рынок товаров и услуг могут только действительно грамотные специалисты.

Проведения фокус - групп в нашей стране и за рубежом различается. Причина в недостаточном опыте, в России метод  фокус – групп стали активно использовать только с середины 90-х годов XX века. В США этот метод стали применять еще в годы второй мировой войны. Поэтому в нашей стране метод фокус – групп находится на стадии развития, а зарубежом активно и грамотно используется при тестировании рекламы как до выведения на рынок, так и после. За рубежом участие в фокус – группе это распространенное явление, для некоторых это является хобби. В нашей стране и половина населения не знает, что вообще собой представляет метод исследования фокус – групп, не говоря уже об участии. Также имеются различия в качестве проведения исследований методом фокус – групп. Это не говорит о том, что в нашей  стране не могут хорошо провести исследования, просто не всем компаниям это под силу. Часто допускаются ошибки в проведении фокус – групп, помещение не подходящее, модератор не соответствует требованиям в поведении и.т.д. И все это может привести к некачественно проведенным исследованиям и к получению ложных  результатов.

Заключение

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Данный метод относительно новый, впервые он был применен в конце XIX века. Конечно, с течение времени метод фокус – групп претерпел ряд изменений, но суть осталась прежней.

Фокус – группа – это группа особого типа с точки зрения цели, размера, свойств и методики проведения. Эффективность метода фокус - групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей. Это делает их привлекательными для участников и способствует их естественному поведению во время группового обсуждения. Здесь, как и в реальной жизни, на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнение окружающих, которое катализируется в условиях свободного группового обсуждения.

Проведение фокус – групп требует определенной последовательности действий, есть стандартный план, по которому планируют проведение фокус – групп. Самое главное - это определение цели исследования, от цели, будут зависеть все остальные пункты. Далее нужно сформировать исследовательскую группу. Следующим пунктом будет разработка сценария фокус – группы. Также немаловажным фактором является место проведения фокус – групп. Также в план входит набор респондентов, проведение фокус группы, анализ полученных данных и составление отчета. Каждый из этих пунктов учитывает множество деталей будущего исследования, а в целом вырисовывается план действий.

В качестве практического изучения метода фокус – групп я взяла зарубежный и отечественный опыт проведения фокус – групп. На первом месте стоит США, в год на исследования методом фокус – групп там тратят больше денег чем во всем мире. Конечно, и качество исследований стоит на высшем уровне. В России метод фокус – групп совсем молодой метод и пока мы не можем похвастаться успехами. В нашей стране есть конкурентоспособные компании, но их не так много, как например в Америке. 

За рубежом около 50% всех исследований, в том числе и фокус – групп, уже проводят в интернете. По прогнозам маркетинговых фирм через несколько лет это число достигнет 100%. В нашей стране тоже есть такая тенденция, но исследования методом фокус – групп пока в интернете не проводят.

Есть разные мнения по поводу эффективности метода фокус – групп. Кто считает их наиболее подходящими, кто то - негодными. Также как есть плюсы и минусы этого метода. Каждый год появляются новые методы исследований, и они вытесняют старые. За рубежом метод фокус – групп почти исчерпал себя, вскоре его популярность начнет падать, в то время как в нашей стране он только подходит к пику своей популярности.

Список использованной литературы

1.      Азаренок Н.А. Психология рекламы: учебник. М.: БГПУ, 2004. 53 с.

2.      Белановский С.А. Метод фокус - групп. М.: Магистр, 2006. 336 с.

3.      Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 2003. 460 с.

4.      Берёзин И. Рынок  исследований в России. Как выбрать исследовательскую компанию исходя из бизнесc задачи? // marketologi.ru: Некоммерческое общество Гильдия Маркетологов. 2006. URL: (http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/research.html) (дата обращения; 09.05.2011)

5.      Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА – пресс, 2004. 28 с.

6.      Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 2000. 9 с.

7.      Богомолова Н.Н. Фоломеева Т.В. Фокус - группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 2007. 152 с.

8.      Богословская К. Все о фокус – группах // Рекламист № 2 (10),2006. 55 с.

9.      Гречихин Г.В. Лекции по методике и технике социологических исследований. МГУ, 2008. 232 с.

10. Гудков Л.Д. Характеристики респондентов, отказывающихся от контактов и интервьюерами // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 2006. №4.

11. Бернет Д. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2001. 860 с.

12. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 2008. 144с.

13. Максимов А.В. Теория маркетинговых исследований. СПб.: АРРИ, 2004. 376 с.

14. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы//Практический маркетинг. 2001. №9.

15. Мировой рынок фокус-групп и глубинных интервью // svplotnikova.ru: официальный сайт Маркетинговые исследования: записки рисёчера. 2005. URL: http://www.svplotnikova.ru/blog/categories/risech-kompanii/zarubezhnyie-kompanii/focus-vision/ (дата обращения; 09.05.2011)

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Магистр, 2001.

17. Проект по комплексному ребрендингу сети АЗС «Роснефть» // minale.ru: официальный сайт Minale Tattersfield Россия. 2005. URL: http://www.minale.ru/page.php?id=10 (дата обращения; 09.05.2011)

18. Робер М.А. Тильман Ф. Психология индивида и группы. М.: Прогресс, 2008. 358 с.

19. Смелзер Н. Социология. М.: Феникс, 2004. 540 с.

20. Социальная работа: теория и практика / отв. ред. Е.И. Холостова, А.С. Сорвина. М.: ИНФРА-М, 2001. - 427 с.

21. Сроки и стоимость проведения фокус – групп // onixm.ru: официальный сайт ONIX MARKETING. 2004. URL: http://www.onixm.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=81 (дата обращения; 09.05.2011)

22. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. 156 с.

23. Ядов В.Л. Настоящее и будущее теоретической социологии в России// Социологические исследования. 2005. №11.

24. Sony Ericsson: Testing institute // krutayatema.ru: Официальный сайт Крутая тема.2010. URL: http://krutayatema.ru/2011/02/02/sony-ericsson-testing-institute/ (дата обращения; 09.05.2011)