Шпаргалка по "Управление общественными отношениями"

Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и  отношения людей в целях популяризации  имиджа, поддержания репутации, создания паблисити – это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более  конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и  услуг, созданием известности политическому  лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или  социальных институтов.

Отличие от рекламной кампании

PR-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок,  создает потребителю, находящемуся  пока еще в пассивном состоянии,  благоприятную обстановку для  принятия положительного решения  (через определенный промежуток  времени) в пользу идей, товаров  или услуг. PR-кампания, таким образом,  организует общественное мнение.

ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную  свою задачу – формирует СПРОС  на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств  товара, она нацелена на превращение  пассивного потребителя в активного  покупателя.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить  интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно  ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ  ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким  образом, организует действия – принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего  продукта с целью его немедленного приобретения.

PR-кампания – первый шаг долгосрочной  товарной рекламы

Виды:

В настоящее время существует несколько  видов PR-кампаний. Разделяются виды PR кампаний по способу распространения  информации:        -   «Черный» PR – это использование  недопустимых, скандальных приемов, которые, так или иначе, привлекают внимание к продвигаемому товару или организации;

-   «Белый» PR полностью противоположен  «Черному» PR.

-  «Вирусный» вид PR кампании  заключается в быстром распространении  информации между пользователями  заинтересованными в рекламируемых  услугах или продукции.

Применяются и другие виды PR кампании в интернете: «серый», «зеленый», «желтый» и др.

 В зависимости от типов  решаемых проблем можно выделить  следующие виды PR-кампаний:

1.Плановые кампании

2.Внеплановые кампании

3.Антикризисные кампании

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить  организация, по продолжительности.

 Принято выделять кампании:

-   1.краткосрочные (полный  цикл -- до 1 месяца),

-   2.среднесрочные (1-3 месяца),

-   3.долгосрочные (до 1 года),

-   4.сверхдолгосрочные (до 5 лет)

-  5.стратегические (более 5 лет).

 

Вопрос  № 12

Виды планов

Разнообразие целей PR-кампании требует  и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИЛИ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ПЛАН предусматривает мероприятия  на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии  фирмы, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные  цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем  мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному  ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание «фирменного» журнала – рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и  за рубежом и пр.)

 

ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН PR-КАМПАНИИ охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой  цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию  на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности  людей, модель их поведения в течение  года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного  плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для  стратегических идей и установок. Исправление  и уточнение «глобальных» целей  корпорации постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.

Структура плана такой кампании включает:

изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач  корпорации в расчете на год интенсивной  и высокоорганизованной деятельности;

перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;

заказ (задание) фирмы, предлагаемый PR-специалистам;

концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая  аудитория, PR-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и  пр.);

перечень публикаций в средствах  массовой информации, решающих задачи PR-кампании;

перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

перечень презентаций;

программа «прямой» почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;

программа мероприятий по повышению  квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);

концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится  ответственными лицами);

перечень пресс-конференций.

СИТУАТИВНЫЙ ПЛАН PR-КАМПАНИИ решает локальные  задачи, возникающие в связи с  преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных  ранее задач. Этот план содержит:

описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

определение цели;

PR-средства решения проблемы;

объекты воздействия этих PR-средств (целевая аудитория, массовая аудитория  и т.п.);

примерные расходы;

методику оценки эффективности.Структура  аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет  позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного PR-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

План-график

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную  разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА.

Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении  с производством продукции. Так, специальное событие задолго  до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура  плана-графика соединяет на одной  странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты «прохождения» PR-обращений по ним, время поступления  готовой продукции на рынок.

Вопрос  №13

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:

- все  бюджетные расходы должны быть  сгруппированы по целевым статьям-программам;   
- каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;   
- проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

- расходы  должны осуществляться в оптимальном  порядке, то есть соотноситься  с расходами организации; 

- в случае необходимости получения  кредита следует выбрать наиболее  выгодные условия его обслуживания. 

Планирование бюджета:

- дает возможность узнать, во  что обойдется проведение PR-кампании;  
- позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;  
- бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

- бюджет устанавливает порядок  расходов и предусматривает случаи  превышения расходов, т.к. необходимо  не только контролировать соответствие  расходов запланированным, но  и регулировать превышение расходов;  
- после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными

14)Оценка результатов  PR-деятельности.

ВИДЫ: Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Некоторое методы оценки PR-деятельности:1. По количеству полученных запросов(Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде.)2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов(может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами. Радио и телевидение.3. На основе опросов общественного мнения.

Параметры оценки PR-кампании:

• экономическая оценка как оправдание бюджетных затрат на PR;
• оценка эффективности как достижение желаемых эффектов PR-коммуникации;
• оценка качества как определение соответствия PR-решения ситуации заказчика и профессиональным требованиям.

15)Взаимодействия  PR со СМИ-основные каналы распростр пиар-информации. (пресса\радио\телевид-е\интернет\информ агенство)

Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных  носителях и систематической  трансляции посредством СМИ и  локальных коммуникаций в общественных местах.

Вербальное письменное сообщение  РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов).

Визуальные образы используются в  коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных  РR, видеорекламе, в печатных средствах  РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR.

Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в  аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR.

Деятельность организаций со средствами массовой информации строится на: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе».

16)Виды СМИ

Сре́дства ма́ссовой информа́ции (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе.

Вид СМИ № 1 – печатные издания -относятся газеты, журналы, буклеты, справочники, брошюры и т.д, которые имеют постоянное название, издаются 1 раз в год и чаще, а также имеют другие признаки средства массовой информации.

Вид СМИ № 2 – сайты Современное законодательство не обязывает регистрировать сайты как СМИ. Однако, это позволительно. Коллективы, зарегистрировавшие свои сайты как СМИ, приобретают те же права, что и коллективы других СМИ. Подробнее о плюсах регистрации сайта как СМИ здесь.

Вид СМИ № 3 – телепрограмма Этот вид средства массовой информации наиболее затратный и в то же время наиболее высокоэффективный, если правильно организовать вещание. Существуют несколько способов организации вещания. В законодательстве эти способы завуалированы, на этом сайте все способы организации вещания раскрыты и вполне доступны для самостоятельной организации.

Вид СМИ № 4 – радиопрограмма При правильной организации вещания и в умелых руках по эффективности и прибыльности может сравняться с некоторыми телепрограммами, хотя как конкурент не рассматривается. Сейчас многие телевизионщики предпочитают вдобавок иметь и сопутствующую радиостанцию. Также рекомендую почитать о способах организации вещания.