Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

1.Реклама—информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;• формирование потребности в данном товаре, услуге;• формирование благожелательного отношения к фирме;• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;• ускорение товарооборота;• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;• формирование у других фирм образа надежного партнера;• помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

2. Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

3. Древние торговцы точно так же были подвержены воздействию проблем конкуренции, как и современные предприниматели, а потому возникновение рекламы стало вполне обоснованным этапом истории развития экономической системы человечества. Самым древним примером рекламы, сохранившемся до настоящего времени, является папирус, информировавший древних египтян о продаже некоего раба. В Древней Месопотамии уважающие себя торговцы имели специальные эмблемы, заменявшие им логотип и товарный знак. В Древней Греции имелась практика гравировки рекламы на камнях и вырезания на столбах из дерева. В Древнем Риме торговцы углём писали рекламные обращения на специально построенных для этого стенах, называемых альбумусами. За следующие несколько тысяч лет истории реклама не претерпевала существенных метаморфоз, и так продолжалось бы и дальше, если бы в 1450 году Гутенберг не придумал бы уникальное изобретение – печатный станок. Справедливости ради, отметим, что печатный станок задолго до этого уже придумали китайцы, но в маркетинговых целях они его почему-то не использовали: наверное, не испытывали проблем со спросом. В итоге, первой рекламой, созданной с помощью печатного станка, стало английское объявление 1478 года. В 1622-ом вышла в печать первая англоязычная газета, что дало мощный толчок к развитию рекламы. В 1630-ом парижский врач открыл первую в истории фирму, специализирующуюся на печати рекламы. Примерно в это же время Стил и Эдисон издали “Тетлер”, газету, в котором был напечатан текст о “великом искусстве составления рекламного сообщения”. Основателем рекламы в США стал Бенджамин Франклин, издававший “Газзет” в 1723 году. Бенджамин стал родоначальником процветающей индустрии рекламы. В итоге американская реклама стала наиболее развитой в мире того периода истории.

4. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

5. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами. В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям: • рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; • рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению; • рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ). Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

6. Коммерческая реклама. Это наиболее распространенный вид рекламы. Многие считают его единственным и все ассоциации, возникающие при упоминании о ней, связаны именно с этим видов. Основной и, пожалуй, единственной целью такой рекламы является приобретение и получение прибыли. Социальная реклама используется для общественных или благотворительных целей. С ее помощью проводятся соответствующие мероприятия и различные акции. Политическая реклама имеет также и другое название, предвыборная. Каждый из этих видов имеет свою отдельную классификацию, хотя многие выделяют их в самостоятельные пункты. Рекламу также можно классифицировать по месту размещения: Реклама в средствах массовой информации – телевидение, радиовещание, газеты, журналы, каталоги, справочники, Интернет-реклама. Наружная реклама является самой распространенной и охватывает различные сферы деятельности. Это щиты, вывески, плакаты, изображения на витринах или стенах здания и многие другие. Отдельным пунктом выделяется реклама на транспорте. Одним из самых распространенных способ передачи рекламного текста, логотипа фирмы или же картинки с изображением какого-либо предмета или текста является широкоформатная печать. Конечно, использовать ее во всех видах рекламы нельзя, она предназначена только для самого распространенного и востребованного – для наружной рекламы. Сегодня широкоформатная печать используется для плакатов, щитов и стендов различной величины и различной формы. Кроме того, печать можно производить на различных материалах – ткань, бумага различных видов, в том числе и фотобумага, сетка и другие материалы. Какой бы способ размещения коммерческой рекламы Вы не выбрали, важно получить желаемый результат. Будь то промоакция, или целый рекламные проект, сочетающий в себе несколько видов и способов рекламы, направленных на достижение поставленных целей, должен быть один результат и только положительный. Поэтому качественная работа опытных специалистов этой области поможет Вам и Вашему делу успешно развиваться, процветать и приносить пользу Вам и Вашим клиентам.

7. Основные требования:   Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку. Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, а также моральным и эстетичным нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе должна быть правдивой. Не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах. Товарный знак или марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя.  Текст должен быть написан простым языком, и быть аргументированным. В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.  Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.  Иллюстрация в рекламе должна вызвать любопытство, так как на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям больше верят. Читатель смотрит в первую очередь на иллюстрацию, во вторую – на заголовок, и только в третью – на текст. Так и следует компоновать рекламу. Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки. Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п. Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любого вида информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту. Заведомо ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

8. Маркетинговое исследование— форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания “General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.