Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

9. Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. 1)Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем. 2)В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. 3)Эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:1) (Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии). 2) Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 3) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей. Истинное УТП — рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающего его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории. «Ложное» УТП — все остальные утверждения уникальности. УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости. 4) Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

10. Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Во всем мире ей соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Цель такого типа рекламы - изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности. Настоящая Концепция направлена на эффективное доведение социально значимой информации, способствующей решению актуальных проблем, развитию взаимопонимания в местном сообществе, оздоровлению нравственно-психологического климата и повышению качества жизни горожан. Приоритетными задачами Концепции выбраны: 1.Формирование положительного имиджа города, улучшение социально-психологического климата. 2.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 3.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 4. Укрепление преемственности и налаживание связей поколений. 5.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 6.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.

11. Корпоративная реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы. Корпоративная реклама является синонимом понятия имиджевая реклама. Основными целями рекламы этого вида является информирование общественность о деятельности компании для создания ее благоприятного имиджа. Корпоративная реклама ориентирована также на достижение ряда дополнительных целей, таких как, привлечение инвесторов, повышение лояльности к бренду. Воздействие корпоративной рекламы распространяется не только на внешнее окружение, но и на внутренне – сотрудников компании. Благодаря корпоративной рекламе, происходит формирование позитивного впечатления о компании, повышение ее общественного статуса. При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка – во-первых, здесь целевые аудитории, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы. В корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг. Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников. Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей. Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, – это пачка почтовых карточек. Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web‑страницы.

12. Прямая почтовая рассылка - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи (реклама на телевидении или размещение статей в газетах с помощью налаженных связей с представителями СМИ), прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение. Прямая почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет вам в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку. Преимущества прямой почтовой рассылки. 1)Данное средство рекламы позволяет отправить ваше сообщение совершенно конкретной аудитории. Выберите жителей какой-то одной улицы или одного города. Нацельтесь на первокурсников или только на тех первокурсников, которые учатся в одном колледже и у которых, к тому же, имеются машины. Шлите почтовые сообщения всем вашим потребителям или только тем, кто тратит в среднем $25 во время посещения вашего магазина. Ваши возможности ограничены лишь списком ваших адресатов. 2)Это довольно дорогое рекламное средство. Однако если вы сумеете охватить потребителей с высокой степенью вероятностью покупки, рентабельность может оказаться хорошей. 3)Рекламные сообщения, высылаемые по почте, могут быть персональными, что делает их привлекательными для клиента. 4)Вы можете оценить ее эффективность. Если вы сравните количество ответов и количество разосланных писем, вы сможете рассчитать показатель отклика. Если подключить сюда купоны или открытки для ответа, снабженные кодом, можно проследить за тем, кто именно ответил и где ответили. 5)Читатели почтовых отправлений активно вовлекаются в процесс. Люди читают свою почту, когда им это удобно. Поэтому к вашему сообщению внимание будет приковано как минимум в течение нескольких секунд - пока будут открывать конверт и просматривать содержание письма. Недостатки прямой почтовой рассылки. 1)Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается. 2)Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой". 3)Применение этого рекламного средства требует аккуратного составления списков адресатов. Многие рекламодатели не любят обновлять списки своих адресатов. Однако, если списки периодически не обновлять, почта может не попасть по назначению, поскольку некоторые владельцы давно сменили свои адреса. В этом случае вы зря потратите свои деньги. Есть еще один немаловажный момент: в почтовом отправлении может содержаться устаревшая информация, встречаться ошибки при написании фамилий, имен, или же письмо может быть адресовано человеку, который уже давно мертв. Такие ошибки раздражают и - что гораздо хуже - оскорбляют получателя. 4)Есть люди, обеспокоенные тем, что рассылка рекламных сообщений, на изготовление которых обычно идет переработанная бумага, оказывает негативное воздействие на окружающую среду.

13. Связи с общественностью— технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое; пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов; пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции; выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни; конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике; шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.; размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.; спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны; промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие: говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.); искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать; хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры; тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех   журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ. Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели. 1. Позиционирование объекта ПР (от англ, position — положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. 4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач: содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

15. Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара или услуги. Существует два основных типа творческих рекламных подходов. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). В современных рекламных стратегиях встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов.

16. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. Приведем примерные составляющие фирменного стиля: словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы;  аудиообраз фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать: Атрибуты деловой деятельности фирмы; Все формы рекламы; Средства идентификации, ориентации; Прдукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации; Атрибуты презентаций, PR-компаний; Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность. Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.

17. Товарный знак— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными(логотип), звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.    словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов; произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;  именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель); слоганами — «Летай мной» для авиалинии; содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce; цифры — одеколон 4711; буквы — GM, FIAT, VW, KLM;  картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил); звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips.