Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

18. Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций. Широкое распространение получила печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи. Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

20. Реклама в прессе имеет ряд преимуществ: низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях); гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг); избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализированных изданий);высокую степень доверия напечатанной информации; значительную аудиторию «вторичных читателей». У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей. Подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ. Сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно. Рекламное объявление может быть обширным по объему содержащейся в нем информации. В газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи. Реклама в прессе — хорошее средство для размещения косвенной или скрытой рекламы. Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков: невнимательное отношение к рекламе у читателей;  недостаточная оперативность, особенно журналов; кратковременность существования газет. Высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя. читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;  иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

21. Рубричная реклама близка к газетному объявлению: она имеет отдельное место в печатном издании, заголовок и включена в отдельный рекламный раздел (рубрику). Макетная же реклама не обязательно включена в рекламный раздел, а размещается в любом месте издания. Печатная реклама может быть также классифицирована по следующим типам: модульная (привычное для нас «прямоугольное» объявление в газете с иллюстрацией или без); строчное объявление (с оплатой за количество символов, слов или строк, в соответствии  с условиями редакции). В эту классификацию входит и описанная выше рубричная печатная реклама. Если вы решили подать объявление, то важно знать, что печатная реклама не связана со СМИ; к ним же не относятся и газетные издания, так как они имеют собственную целевую аудиторию и ориентируются исключительно на неё. Преимущества рекламы в прессе: Относительно небольшая стоимость рекламы; Печатная реклама (реклама в прессе) вызывает больше всего доверия у наших соотечественников. Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. Для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения. Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации. Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается (кроме, естественно, выкупленной рекламной площади). Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения 'нераздражаемости' аудитории. Печатную рекламу можно читать в любом месте. Недостатки рекламы в прессе. Основным недостатком рекламы в прессе является недолговечность объявлений. Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

22. Классифицировать транспортную рекламу можно по следующим параметрам носителей и принципам воздействия на аудиторию: 1. По типам кузовов автотранспортных средств. 2. По назначению транспортных средств. 3. По способу донесения информации до сознания потребителя. 4. По динамическим свойствам. Достоинства рекламы на средствах транспорта - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.  
- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспорта - Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек-ламы на бортах). - Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма. - Не всегда уместна и не всегда доступна.

23. Достоинства наружной рекламы: частотность; гибкость (за счет размещения в разных частях города); относительно невысокая стоимость; долговременность воздействия на аудиторию. Недостатки наружной рекламы: большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала; резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений; требуется наличие постоянного контроля для своевре­менного устранения повреждений.

24. Рекламные щиты – такая реклама способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Целевая аудитория – прохожие и проезжающие в транспорте пассажиры. Подвидом такой рекламы являются электронные табло, световая реклама типа бегущей строки, размещенная в общественных местах и на улицах. Выставки – предоставляют обширные возможности для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, а также изучение конкурентов. Выставки способствуют рекламе любого товара и рекламе фирмы в целом. Реклама на транспорте – наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг. Реклама в метро – включает щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг. Прямая почтовая реклама (рассылка) – достаточно часто осуществляется путем массового «заброса» в почтовые ящики в районах, максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг Наиболее эффективна для товаров производственного назначения, так как является наиболее результативным средством воздействия на потенциальных покупателей. Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах и т. д. Наиболее результативна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы. Реклама на воздушных шарах и аэростатах — специфичный вид рекламы. Наиболее популярен во время проведения выставок, массовых мероприятий и праздников. Устная реклама – реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

26. Телевизионная видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, теле объявление, виртуальная реклама, спонсорство. Телереклама обладает следующими достоинствами: эффективна, так как одновременно воздействует на несколь­ко каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенци­альными потребителями; позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и вы­борочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;  телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;  хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит те­лезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, созда­вая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки; телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу спо­собны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает. Недостатки телерекламы: телевидение — дорогостоящий канал распространения реклам­ной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей; рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может ока­заться антирекламой;  телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия; непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с, у рекламодателей популярны 15-секундные ролики). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад; наличие рекламного блока объявлений на телевидении вы­зывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

27. оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;  произвести рекламный радио ролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество; реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

28. Три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель. Суть макромодели состоит в том, что  заявление о позиции содержит несколько частей. Первая часть связывает торговую марку с потребностью в категории и утверждает, что есть некий товар Х, который может удовлетворить потребность. Вторая часть заявления о позиции связывает торговую марку с целевой аудиторией – У. Третья часть связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) – Z. Эту модель называют Х – УZ. Мезомодель позиционирования показывает, на какие выгоды марки обращает внимание потребитель. Эта модель условно называется I – D – U (важность, предоставление, уникальность). Главное правило позиционирования в данном случае состоит в следующем: торговая марка позиционируется по главному мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по следующему по силе мотиву. икромодель a – b – e (характеристика, выгода, эмоция) предполагает, что рекламодатель должен решить, на чем акцентировать внимание в первую очередь: на характеристиках, выгодах или эмоциях.

32. Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы. Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам. По характеру выполняемой работы:   Агентства полного цикла; Дизайн-студии (творческие мастерские); Медийные агентства. По географическому признаку: Региональные агентства; Общенациональные агентства;  Международные агентства; Глобальные агентства.  По организационному принципу: Независимые агентства;  Сетевые агентства; Международные рекламные группы. 1. Директор по работе с основными клиентами отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы. 2. Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. 3. Менеджер по маркетингу, работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. 4. Художник-оформитель или дизайнер готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. 5. Медиабайер договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. 6. Медиапланер - специалист по планированию использования средств распространения рекламы. 7. Арт-директор в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. 8. Автор рекламных текстов, копирайтер отвечает за словесное оформление рекламы. 9. Визуализатор - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. 10. Менеджер по печати – это, в общем, технический редактор. 11. Телепродюсер – это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. 12. Менеджер по производству контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. 13.Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) или руководитель рекламного проекта, - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом.

33. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок. В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы: Предоставление бесплатных образцов продуктов. Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.  Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.  Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.  Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.  Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.  Объявления о гарантиях возврата денег.  Снабжение покупки мелким подарком.  Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.  Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.  Демонстрация товара в точке реализации.

34. Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, организация выставки является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Выставки являются моделью рынка, на котором спрос встречается с предложением, а поставщики и продавцы - с потребителями товаров и услуг. Выбор выставки: Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете, организуя выставку. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим “полигоном для запуска” вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения выставки? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями. Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии; учет посетителей. В последнее время организаторы выставок публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме “свидетельства о посетителях”. Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии; На подготовку стенда нужно обратить особое внимание Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, пробудить интерес покупателей к себе. “С первого взгляда” стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Важно грамотно выбрать экспонаты. Оценим эффективность: Успех организации выставки можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Лучшим доказательством успешной организации выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок. Важные детали: Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно — письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех в организации выставки. Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой в СМИ вашего участия в выставке. Присутствие на выставке представителей СМИ открывает перед предприятием-экспонентом возможность организовать широкое освещение своей деятельности в СМИ. Не стоит забывать и о коммуникативной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию, круглый стол. Заранее продумайте, зачем она нужна, сколько человек примет в ней участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить.