Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

1.Массовая аудитория- Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. Разнородность массовой аудитории, т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.) Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности.

2.Выбираются с учетом следующих требований:1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;3) каналы взаимодополняют друг друга;4) они авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.ВЫБОР КАНАЛОВ доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности – 1 – 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.60.РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы – самые дорогие в мире электронной журналистики.При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание – этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к «герою» передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр. Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной «рентгеноскопии» – характер человека (гостя студии) «просвечивается» насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения. ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при реше ИИ частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.). Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).25. ВЫСТАВКИ как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основная функция которых – напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.д. Транспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания. Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.Функция сувенирной рекламы – напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

3.Реклама-платный способ распространения информации о компании, товаре, персоне. Сходства: используют СМИ. ПР- ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для достижения конкретного результата, а реклама- прямо ориентирована на этот результат. Реклама- открыто оплачиваемые отношения продавцом товара и услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых являются рубрика»реклама» и регулируемые законом отношения «закон «о рекламе». Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

4.Пропаганда- распространение в обществе и разъяснение каких-нибудь воззрений, идей, знаний, учений. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению. Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников. Пропаганда- упор на одностороннее воздействие на индивида, группу, ПР- двусторонняя связь. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов, ПР- правдивая информация.

5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

6. ПР (Катлин)- функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. ПР- ф-ция менеджмента, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания между орг-цией и общ-тью, помогает руководству орг-ции быть информированным об общественном мнении и вовремя на него реагировать, помогает служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их эффективно, помогает справиться с нежелательными тенденциями. 

7 Брошюра цели: информировать ца об орг-ции, подробно описать преимущества товаров и услуг или вида деят-ти, предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информ. чаще А4. Определить ЦА , для чего (убеждать или информировать).Включает : логотип компании, фотографии руководителей, представителей компании, фото графического изображения продуктов компании, графические эл-ты, имеющие отношение у сфере деят-ти орг-ции. Флаеры- небольшие красочнооформленные информ.сообщения. в них: инф-ция о скидках, распродажах, розыгрышах и т.д. Распространяются с помощью прямой рассылки, в местах большого скопления людей. Годовой отчет- документ, предоставляющий основные данные о деят-ти компании за прошедший год. 1.Сведения о финансовой деят-ти, 2.общая инф-ция о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворит.деят-ти(за это отвечают специалисты по пр). основными ЦА явл-ся: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ. Части: общая часть годового отчета, письмо директора компании, подробное описание компании, включающее сведения о сфере деят-ти, предприятиях, представительствах, месте о рынке, письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании, инф-ция о соц.роли компании (условия труда, экология, благотворит. деят-ть), финансовая инф-ция.

8. 9.10.11.

9. Комм-ция- обмен инф-ей между двумя и более людьми. Модель SMR. Источник- лицо или огр-ция, генерирующая сообщение. В качестве источника может быть агентство, пресс-служба, президент компании. Воспринимаемый статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения и изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника. Источник пытается донести до получателя некоторую идеею. Для этот источник представляет инф-цию в определенной форме- кодирует ее. Кодирование- представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах и символах. Коды- символы, переводящие сообщение на язык, понятный получателю. Сообщение- закодированная идея; то, что хотел сообщить источник получателю. 3 компонента сообщения: содержание сообщения- факты, мысли, доводы, канал передачи информации- СМИ; личность, делающая сообщение. Декодирование- перевод сообщения на язяык получателя. Оно отличается личным восприятием получателя, его способностью распознавать, интерпритировать коды, используемые для передачи идеи. Получатель- лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Критерии деления ЦА (см.40). Обратная связь- позволяет оценить результативность сообщения, т.е. степень достижения целей с учетом затраченных сил.

10. В условиях развития телекомм-ций роль получателя сообщений становится более активной. В интернете он сам ищет нужную информацию. Рассматривая комм-цию как двусторонний процесс равных участков, как обмен сообщениями между ними, модель комм-ции можно развернуть. Энкодер- система средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуникаторомю Декодор- система ср-в декодирования полученного сообщения.

11. Распространение инф-ции  для широкой общ-ти отражает модель мультишагового потока инф-ции. Общественное мнение формируется в значительной степени СМИ и под влиянием позиции лидеров мнений. Массовые комм-ции эффективны в масштабном распространении инф-ции, межличностные комм-ции более эффективны при формировании и изменении предрасположенности к проблеме или инновации. Идеи воспринимаются лучше, если: просты, легки в апробации, доступны для обозрения, совместимы с предшевствующим опытом общественности и другими аспектами ситуации. Инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие. спираль умолчания (53).

12 Организационная коммуникация – это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами. Она служит необходимым инструментом в координации деятельности подразделений организации, позволяет получать необходимую информацию на всех уровнях управления. Организационные коммуникации важны для руководителей по следующим причинам:1) руководители тратят большую часть времени на коммуникации. Согласно данным многих экспертов, на это уходит 75-95% времени руководителей. Поэтому они должны быть заинтересованы в улучшении данного вида деятельности; 2) коммуникации необходимы для эффективности управления; 3) коммуникации необходимы также для утверждения авторитета и выражения воли руководителя; 4) хорошо налаженные коммуникации содействуют обеспечению организационной эффективности. Если организация эффективна в области коммуникации, она эффективна и во всех других видах деятельности.

13 Классификация источников соц. инфор-ции: устные и письменные. Типы: документ- материальный носитель записи в любом из его видов с зафиксированном на нем инф-цией. Человек- как частное лицо ; как представитель органа власти. Предметно-вещественная среда- орудия и ср-ва производста, ср-ва тр-та, связи, здания, предметы домашнего обихода. Прочие истчники: СМИ (печатные, радио,ТВ), интернет, личные бумаги и архивы, слухи, информационные агентства

14. Общественность- внешняя и внутренняя среда некоторой орг-ции или проекта, включает в себя : сотрудников фирмы, партнеров, потенциальных клиентов, общественность (ца), при чем товары и услуги могут быть материальными и принимать форму лидеров, программ, идей. Общ. мнение- совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Общественность : внутренняя (сотрудники фирмы), внешняя (вне организации- клиенты, СМИ гос.органы)

15. Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР, в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз. По его убеждению, их всего четыре:1. Исследование (Research);- анализ и постановка задачи2. Действие (Action);- разработка программы и сметы3. Общение (Communication);- осуществление программы информационно-коммуникационными ср-вами4. Оценка результатов (Evaluation).- определение результатов и внесение коррективов в программу

16=14

17 корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются: принятая система лидерства; стили разрешения конфликтов; действующая система коммуникации; положение индивида в организации; принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

18. Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик. сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество. пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация. Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом закономерности , принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

     19 Макросреда - внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике. Макросреда слагается из шести основных сил: Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно – технические факторы включают: ускорение научно - технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; рост ассигнований на НИОКР; ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются приверженностью к культурным традициям; субкультурой в рамках единой культуры; временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).