Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

В таких условиях очевидной стала потребность  координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем  году под эгидой Голландской королевской  международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет  работы Временного комитета, оживленного  обмена мнениями по поводу концепции  деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне  была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз ( International Public Relations Association ). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР ( IPRA ), а также избран ее Совет.

МАПР очень  быстро превратилась во влиятельную  профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В 1964 году Международная  ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны  ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «отношения взаимного информирования».

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными  ассоциациями и региональными федерациями  паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.

МАПР , Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить « International Public Relations Review » (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: « Public Relations Quarterly », « Public Relations Journal », « Public Relations Review », « Public Relations Reporter » и другие.  

35 Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Первым этапом развития Связей с общественностью в России стал доинституциональный. Первый этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар».

Второй  этап (1991–1995) первичная институционализация – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». 13 августа 1991 года рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя. В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR.

Третий  этап вторичная институализация начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник». Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. С 1996 года начинает выходить первый профессиональный периодический ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число специализированных российских ПР-изданий – около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» - «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ». В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становиться первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всероссийская премия студенческих   работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». С1999 года проводятся ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентов, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

36 Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти. Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации. Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

37 РЕПУТАЦИЯ - бесценный капитал фирмы. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем. ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. Репутация — мнение  публики к человеку, группе людей, или организации. Репутация компании – это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

38. 46- определения + Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком: 1.открытость информации; 2.опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; 3.решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; 4.уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; 5.привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.  

39 Инициативность- активная работа служб ПР при доведении позиции компании до различных категорий общественности, а также разработка и реализация новых эффективных форм комм-ции. Двухсторонний характер связей с различными категориями общ-ти означает передачу инф-ции и изучение обратной связи их реакций на полученную инф-цию + учет мнений и предложений различных категорий общ-ти. Специалисты должны осуществлять перспективный анализ изменения общ-ного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общ-ти, необходимо заблаговременно осуществлять профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общ-ного мнения. Спец-ы должны проявлять настойчивость в достижении поставленных целей. Гибкая с-ма взаимосвязей с разл.категориями общ-ти предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению компромисса, полный или частичный учет общ.мнения в решении текущих и перспективных задач компании. Профессионализм сотрудников обеспечивается образованием и постоянным обучением. Конструктивность- информирование, поиски и использование таких форм организации взаимоотношений компании, которые позволят максимально достичь поставленной цели с учетом потребностей и интересов каждой из сторон, используя прогрессивные способы информировать. Доброжелательность, техническая оснащенность.

40. Географические, демографические(возраст, пол, ур-нь дохода, профессия, образование), психографические, социокультурные.

41=17 Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

42. Ценности- базисные, формируемые в течение длит.периода , а потому устойчивые и трудоизменяемые компоненты, определяющие поведение человека. они управляют потребностями- иерархический комплекс желаний.ю без которых человек не мыслит своей жизни. Интересы- то,что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов-это профильное направление ПР специалистов. Отношения- из огромного числа окружающих объектов человек выбирает те, которые его касаются, касаются его мнений- когда некоторые из объектов воспринимаются человеком с разной степенью симпатии или негатива. Задача ПР- мягко провести человека к тому, что для для человека»хорошо,что такое плохо».Действия- поддержать, то что нравится, отвергнуть то, что не нравится. 

43 Корпоративные отношения устанавливаются внутри коллектива (сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.ПРАВЛЕНИЕ занимается выработкой организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной деятельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролеры. ТЕХНИЧЕСКИЙ АППАРАТ, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).КАНЦЕЛЯРСКИЕ служащие обеспечивают документальное оформление управленческой деятельности. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ органы соприкасаются непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. С этими подразделениями тесно связаны отделы маркетинговых исследований. АКЦИОНЕРЫ фирмы (корпорации, компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают существенное влияние на весь "климат" корпоративных отношений. СЕМЬИ сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные "человеческие" отношения с коллегами и руководством.