Шпаргалка по "Масс - медиа и реклама"

Специалист  по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила  речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле– и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео– и компьютерной техникой.

30. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И СРЕДСТВА ПОЛИТИЧЕСКОГО PR

Внедрение связей с общественностью в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов  избирательных технологий связей с  общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.

Российская  политическая жизнь дает возможность  определить несколько различающихся  между собой теорий выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся  на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К  таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при  помощи административно-командных  методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.

Применение  участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью  зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку  органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.

Инструментами политического PR являются описанные ниже.

Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

Политическая  реклама. В ее рамках разрабатываются  не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.

Самой распространенной формой воздействия на электорат  до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война». К внешнему виду листовки предъявляются определенные требования, так как листовка, выпущенная на второсортной бумаге, небрежная  по своему исполнению, может стать  антирекламой и свидетельством слабости того, от чьего имени она выпущена.

Политические  технологии PR или ориентируются  на западный метод (кандидату разрабатывается  положительный имидж, и его продвижение  активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного  давления (наработанный опыт прошлых  лет).

34-36.  PR-КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ

PR-кампания  – это ряд мероприятий, проводимых  для осуществления важной общественно-политической  или социальной задачи, которые  нацелены на совершенствование  имиджа (репутации) субъекта связей  с общественностью и поддержание  гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании  объединяют много составляющих (акции,  праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом  продвижения конкретного имиджа  или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование  ситуации;

2) после  анализа ситуации – определение  проблем;

3) избрание  целевой группы и установление  ее основных характеристик; выявление  потенциальных союзников и противников  и формирование тактики работы  с ними;

4) постановка  цели;

5) разработка  общей стратегии кампании;

6) написание  плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать  все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого  нужно определить те задачи, которые  должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается  история для более полного  понимания необходимости тех  или иных PR-мероприятий. Во время  организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе  планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и  перечень первостепенных акций, формируется  пошаговый рабочий план осуществления  проекта.

Прямым  путем к успеху является пошаговое  планирование. Предварительно сформулировав  цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия  расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между  всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу  и пункту плана:

1) определение  и поиск финансовых ресурсов;

2) организация  встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка  публикаций в печатных СМИ;

4) проведение  передач на электронных СМИ;

5) организация  общественных слушаний;

6) проведение  пикетов, демонстраций, обращений  в некоммерческие организации;

7) организация  сбора подписей под обращениями;

8) информационная  поддержка о ходе кампании  в СМИ, в том числе зарубежных  и международных;

9) написание  запросов и открытых писем;

10) слушания в  местных и федеральных законодательных  органах, в межправительственных  и других международных организациях.

29.СУЩНОСТЬ  И НАПРАВЛЕНИЯ  ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные  акты, в которые входят функции PR.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций  и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные  и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижение одобрения  или неодобрения определенного  законопроекта или постановления.

Сущность  лоббистской деятельности заключается  в обеспечении гласности политического  процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и  юридически регламентированной конфигурацией  обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических  механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием  обратной связи между законодательными органами и обществом или его  отдельными частями.

Деятельность  лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное  лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором  происходит прямое взаимодействие с  законодателями, и является процессом  прямой защиты интересов.

Опосредованная  лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется  с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение  с местными СМИ, контролирование  общественных обращений в государственные  и законодательные органы.

В ходе лоббистской  деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи  с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с  общественными организациями и  партиями.

Наибольшую  эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как  она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве  каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам.

Для лоббистской  деятельности используются социологические  опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям  определенной информации, а также  выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управление  связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев  эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.

Социальный  смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – «продвижение» – дополняется «гармонизацией». За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.

Используя внутренние ресурсы компании, можно  оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.

Специалисты организации самостоятельно могут  оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и  пресс-конференции. Также они могут  оценивать эффективность PR-работы с  партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

Существует  несколько стереотипов вокруг вопроса  «эффективность PR».

По первому  стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически  невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество  трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными  способами, и получить единый результат  достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно  оценить большинство ее составляющих.

По второму  стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия  на широкие слои общественности при  помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты PR-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.

По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения  и стимулирования.

47. ПРИЕМЫ РАБОТЫ ПО СОЗДАНИЮ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж организации  определяется как существующая в  сознании людей система образов  и оценок организационного развития. По своей структуре имидж организации  имеет несколько составляющих:

1) имидж товара;

2) имидж потребителей;

3) внутренний имидж организации;