Шпаргалка по "Масс - медиа и реклама"

Главной  целью  любой ПР-деятельности  является  достижение  взаимопонимания между социальными структурами (коммерческие, и некоммерческие организации, частные и государственные компании), и их  социальным окружением. ПР призван помогать плюралистическому обществу  принимать решения,  способствующие  достижения  взаимопонимания между различными социальными институтами и группами, и гармоничному сочетанию частных и общественных интересов. 

Становление и развитие института ПР в России во многом определяется экономическими факторами, связанными с переходом страны к новой экономической модели. 

В социалистическую эпоху паблик рилейшенз существовали под жестким контролем партийной цензуры и сводились к пропаганде советского образа жизни. А плановая экономика прекрасно обходилась без ПР и рекламы вообще. 

Становление института ПР  в России фактически  является  реконструкцией мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Но, если в США процесс становления социального института занял почти два столетия, то российский ПР вынужден проделать этот путь за гораздо более короткий период. 

В  социалистическую  эпоху  паблик  рилейшнз  как отношения продолжали  существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. 

Первыми  в России  коммуникацию  по  связям  с  общественностью  на профессиональную основу поставили  силовые структуры и спецслужбы, создав соответствующие отделы. Когда  в России произошла смена политической и экономической формации, то первыми  специалистами в сфере профессионального  ПР были бывшие сотрудники отделов КГБ и КПСС, отвечавшие за формирование общественного мнения. Это отложило свой отпечаток на выбор моделей ПР деятельности, которые в тот период главным образом сводились к первым двум моделям паблик рилейшенз: паблисити и общественной информации. 

В 80-х  гг. прошлого столетия после долгих лет холодной войны и закрытости нашего общества, люди с огромным интересом  впитывали в себя все новое  от рекламы потребительских товаров  до программ новых политических партий. Общество как объект ПР деятельности было предельно открытым.  Восприятие  людей было  направленно на  конкретную  информацию.

Наиболее  успешными технологиями в те годы были «от двери к двери». 

Многие  исследователи считают федеральные  выборы 1995-1996 гг. переломным моментом в  развитии отечественных связей с  общественностью. Политическая жизнь  страны была не стабильной. Огромное  количество  кандидатов  в  депутаты,  не  выполняющих  своих  обещаний привело к тому, что люди перестали  верить в возможность личного  влияния на  государственную политику. На избирателей столкнулись с  огромным потоком лживой или неполной информации, и поэтому они сознательно  перестали воспринимать адресованные им сообщения. К  концу ХХ в. рынок  потребителей «замкнулся в себе»  стал недосягаем для простых обращений. Активность избирателей на выборах  резко упала. ПР кампании значительно подорожали. Ведущими принципами стали: «деньги решают все» и «чем больше, тем лучше». 

Выделяют  следующие этапы становления  института ПР в России: 

Начальный  этап (формальное возникновение, обучение  у  стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) (1990-1995 гг.). 

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация PR) (1995-1998 гг.). 

Этап  реального ПР (проверка  кризисом, формирование  собственного  рынка PR, PR  как рыночная услуга) (1998-1999 гг.) 

Этап  «управляемой демократии» (2000 г. по н.в.). 

Сегодня  в  России  целенаправленно  занимается  ПР  несколько десятков  специальных агентств, отделы ПР российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур - от администрации президента РФ до городских и районных

администраций. 

Итак, можно  выделить 3 этапаразвития связей с общественностью в России:

1 период  – доинституциональный (1988-1991)-формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Наблюдается «черный PR».;

2 период  – первичная институционализация  (1991-994) – стадия формирования  начальной организации субъектов;

3 период  – вторичная институализация. С 1994г. система специфических норм,предисаний, регулирующих поведение специалистов PR.   

6. Массовая коммуникация как социальное явление.

Массовая  коммуникация – процесс распространения информации и её влияния на общество посредством печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим массам людей.

Основные  функции массовой коммуникации:

–           информирование о происходящих событиях;

–           помощь обществу в решении его проблем;

–           передача знаний об обществе от одного поколения к другому (так называемая социализация и обучение);

–           развлечение.

Значение  массовой коммуникации огромно. Ее воздействие  на аудиторию возможно только с опорой на общественное, массовое сознание. Данное обстоятельство учитывается в PR-практике при выборе того или иного канала коммуникации.

Массовая  коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся  целенаправленному регулированию  и использующихся правящей элитой для  утверждения определенных духовных ценностей данного общества и  оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и  поведение людей.

Массовая  коммуникация характеризуется: рассредоточенностью аудитории; наличием широкомасштабных коммуникативных процессов, осуществляющихся с помощью технических средств; передачей информации одновременно по различным каналам массового информирования (книгопечатание, издание газет и журналов, радио- и телетрансляции, глобальные компьютерные сети); принципиальной доступностью информации всем желающим.

Массовая  коммуникация активно используется для манипулирования сознанием  людей (аудитории). Большинство исследователей массовой коммуникации полагает, что ее характер и цели как орудия идейно-политической борьбы, управления, пропаганды, распространения культуры, рекламы определяются социальной природой общества.

В интерактивной  массовой коммуникации принцип интерактивности  означает отказ (по крайней мере, декларируемый  публично) от понимания коммуникации в терминах отношений субъект  – объект. В интерактивной коммуникации инициатор сообщения является таким  же полноправным участником коммуникации, как получатель сообщения, хотя в  реальности получатель сообщения в  зависимости от стратегии инициатора может рассматриваться, например, не более чем в качестве объекта  манипулирования, при этом у него создается или сохраняется иллюзия "равноправия".

Интерактивный тип массовой коммуникации в информационном пространстве предопределяет целенаправленное активное отношение к информации, организацию информационного обмена между различными субъектами с установкой на непрерывно длящуюся коммуникацию с другими субъектами информационного  процесса. В коммуникации, опирающейся  на принцип интерактивности, сообщение  выступает как форма, провоцирующая  различные смысловые содержания.

Субъекты  массовой коммуникации – субъекты, участвующие в массовом информационном обмене с использованием современных  средств электросвязи и информационно-телекоммуникационных систем. Состав субъектов массовой коммуникации в информационном обществе по сравнению с предшествующим – индустриальным и частично – постиндустриальным (переходным к информационном.

 

7. Понятие коммуникации. Модели коммуникативного  процесса

Существует  большое количество определений  понятия «коммуникация». Остановимся  на нескольких из них, которые, на I наш  взгляд, наиболее близки к пониманию  сущности PR.

Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких.

Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть.

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертах она используется и сегодня:

1.             Коммуникатор (кто передает сообщение).

2.             Сообщение (что передается).

3.             Канал (как осуществляется передача).

4.             Аудитория (кому направлено сообщение).

5.             Эффективность.

Модель  проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность(способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм).

Вместе  с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь передача сообщения – не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной аудитории. Равно как распространение сообщения – не то же самое, что и коммуникация. (Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая «телефонистская», достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.)

Вот что  говорят авторитетные в этой области  специалисты.

В. Вэвер: «Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума».

У. Шрамм: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) – это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация – это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом».

Теория  коммуникации, современные концепции  коммуникации и основные положения  теории Паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR-деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций, взаимоотношений и общественной ситуации. Тем самым коммуникация выступает как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Здесь коммуникативный процесс обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом и основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях.

Распространенная  модель процесса информирования включает 6 стадий:

1.             Привлечение внимания к данной коммуникации.

2.             Обеспечение приема соответствующего сообщения.

3.             Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.