Рекламная деятельность и оценка ее эффективности

n="justify">    Наружная  реклама гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих, как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения. Также зачастую «наружка» продвигает бренды СМИ: телеканалы, радиостанции, печатную прессу в целом или отдельные программы и передачи.

    Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

    Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

    2. Время и частота  размещения рекламы

    Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.

    Рекламодателю следует решить, когда и сколько  раз за конкретный отрезок времени  должен столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории, какой силой  воздействия должен обладать контакт  с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение  в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в  другом. Если пролистать газеты объемом  более 4 листов, то можно заметить, что  крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

    Очень часто при выборе рекламной стратегии  следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных  видов товаров, продукции или  услуг, периоды летних отпусков, праздничные  даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

    3. Выбор носителей  рекламы

    Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие  на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие  конкретные журналы обеспечат необходимые  ему показатели охвата, частотности  и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей  рекламной политикой.

    В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, если нужно, и чтобы в конечном счете достичь поставленных целей.

    Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

    Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятий СМИ и пути повышения ее эффективности.

    Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

    Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о  них известно, какой образ фирмы  и товаров сформировался и  каково отношение к ним.

    Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет  формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения.

    Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию  рекламы как в части текста и графики, так и с точки  зрения выбора каналов для ее распространения.

    Реклама – это лишь один из маркетинговых  инструментов, оказывающих воздействие  на сбыт товара и, следовательно, при  снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам  товар и цена на него, маршрут  распространения и места продажи  товара, особенности людей, имеющих  к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

    Именно  по этой причине при оценке эффективности  рекламы учитывается комплекс создавшихся  на рынке условий реализации и  всех факторов, способствующих или  препятствующих решению Ваших маркетинговых  задач.

    Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

    Имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или  клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины  их возникновения и роль в этом рекламы.

    2.1. Виды оценки эффективности рекламы

    Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

    Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность).

    Экономическая эффективность рекламы – это  экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

    Психологическая эффективность – степень влияния  рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.).

    Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продажи, во втором – психологические особенности  восприятия рекламы ее адресатом.

    Методы  определения экономической эффективности  рекламы и их практическое применение.

    Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом. Измерение  экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается другими (не рекламными) факторами  – например, изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т. п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно.

    Относительная экономическая оценка эффективности  рекламы сводится к сравнению  объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

    Так же ответ на вопрос об эффективности  рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в  чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования  услугами, как они узнали о существовании  фирмы, какой образ сложился у  них, как они понимают рекламу, что  им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в  ней изменить, дополнить.

    Существуют  несколько методов определения  экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической  эффективности рекламной деятельности.

    Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод  сравнения товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени. Последний  способ более приемлем в наших  условиях, учитывая постоянный рост цен  из-за инфляции, что делает сопоставление  данных за большие промежутки времени  весьма затруднительным.

    Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

    Изучение  экономической эффективности рекламы  может быть также осуществлено путем  сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное  мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где  не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное  мероприятие проводится.

    Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота  магазина, где проводилось рекламное  мероприятие, к индексу роста  товарооборота, где рекламное мероприятие  не проводилось.

    Окончательный вывод об эффективности рекламы  делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

    Положительным в этом методе является то, что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного мероприятия. Чтобы  узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам  нужно проанализировать расходы, связанные  с ее проведением.