Рекламная деятельность и оценка ее эффективности

    Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это  зависит от ситуации на рынке в  целом и от ситуации внутри самой  фирмы.

    Рекламная политика фирмы состоит  из нескольких этапов:

    1. Постановка задач

    2. Выделение целевой группы

    3. Решение о разработке бюджета

    4. Выбор обращения

    5. Решение о средствах распространения  рекламы

    6. Оценка рекламной программы

Первый  этап – постановка задач. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

    То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от размера самой фирмы или  предприятия, следовательно от бюджета, от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

    Далее необходимо изучить объект рекламы, фирма должна его четко представлять себе. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

    - о степени насыщения рынка;

    - об этапе жизненного цикла  продукта;

    - о деятельности конкурентов;

    - о характеристике целевой группы;

    - о доступности и стоимости  носителей рекламы.

    Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

    Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив  потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую  квалификацию своих работников, специфические  свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель  наиболее чувствителен.

    Для успешной рекламной политики необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

    Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Например, для рекламирования журнала «Люблю готовить!» целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, журнал «Barbie» заинтересует, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

    Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени  сказать. Она может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности:

    1. Осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия.

    2. Знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

    3. Благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

    4. Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

    5. Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

    6. Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. На предприятиях сферы СМИ ярким примером стала недавняя акция журнала «Cosmopolitan», ноябрьский номер которого продавался в двух экземплярах по цене одного выпуска.

    Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет  ничего удивительного в том, что  разные отрасли промышленности и  разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

    В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов:

    - издержки различных альтернатив  (цена телевизионной рекламы по  сравнению с радио-объявлениями  и объявления в журналах);

    - сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она  была эффективной;

    - на сколько выросли цены на  рекламу в средствах массовой  информации за последнее время.

    Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

    Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем:

- что сказать? (содержание обращения)

- как это сказать логично? (структура обращения)

- как выразить содержание в виде символов? (форма обращения)

    Первый  этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

    1) рациональные мотивы соотносятся  с личной выгодой аудитории  (система скидок для постоянных  клиентов);

    2) эмоциональные мотивы стремятся  пробудить какое-то негативное  или позитивное чувство, которое  послужит обоснованием для совершения  покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с  помощью которых реклама заставляет  людей что-то делать или не  делать);

    3) нравственные мотивы взывают  к чувству справедливости и  порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды, помощь в  восстановлении памятников или  чего-либо другого.

    Примеры: Avon – вместе против рака груди! McDonalds – помоги детям! (В обоих случаях часть выручки от реализованной продукции идет на благотворительность.)

    Второй  этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

    Необходимо  сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для  покупки.

    Заключительный  этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

    После того, как будет проделана вышеописанная  работа, принимается решение о  средствах распространения рекламных  материалов. Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

    В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо учитывать три обязательных аспекта:

    1) место размещения рекламы;

    2) время и частота размещения  рекламы;

    3) выбор носителей рекламы.

1. Место размещения  рекламы

    Решение этого стратегического вопроса  зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

    Рассмотрим  преимущества и недостатки основных средств рекламы.

    Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

    Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.