Реклама в туризме

             Существует определенная классификация  туристской рекламы (Приложение 1).       

    По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее  помощью любая составляющая услуги  должна иметь осязаемый вид, чтобы  потенциальному потребителю было  понятно, что именно ему предлагается.

2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.

3. Она  должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов.

4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения.

Рекламная деятельность тесно связана с  социальной сферой (Приложение 2).

         Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

          Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме:

1. Федеральный  закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе», ст.3 регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения  и распространения рекламы на  рынках товаров, работ и услуг.

2. Уголовный  кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная  реклама».

3. Закон РФ  от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой  информации».

          Как видим, весь процесс воздействия рекламы на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Туристский продукт как основное понятие рекламы в туризме.

 

  Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современной рекламы могут  быть   вполне применены и в туризме.

             В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его  не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место торговля,  как услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации.

            В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому  продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны.  

    Туристский продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.

 Отличительные  черты рекламы в индустрии  туризма определяются спецификой  отрасли ее товара – туристских  услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

1. Неосязаемость или нематериальный характер.

Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

           Такая особенность туристского  продукта определяет и специфику  его рекламы. Здесь реклама несет  большую ответственность за истинность  и точность продвигаемых с  её помощью сообщений. Возникает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более  полно отражающих туристские  услуги. Поэтому в рекламе часто  используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция. 

2. Комплексность.

     На впечатление, которое останется у туриста после потребления

турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

             Реклама в определенных видах  может стать спутником туристской  услуги не только до, но и  во время, и после её оказания, что накладывает на неё особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т.д.

3. Несохраняемость и непостоянство.

По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в   

Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем, если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа. Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

           Туристские услуги, которые в  отличие от традиционных товаров  не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информационность  и пропаганда.

           Таким образом, туристский продукт  представляет собой выраженную  совокупность всех материальных  и нематериальных элементов. Он  не может быть предварительно  подготовлен для клиента, воспринят  и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые  хотели бы существовать на  рынке, имеют неформальную задачу  продавать «гостеприимство». Это  затрудняет проблему продажи  его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Планирование рекламной деятельности туристического предприятия.

 

            Реклама является составной частью коммерческой деятельности туристского предприятия и, следовательно, должна осуществляться планомерно на основе единой экономической политики.

            Планирование рекламной деятельности  предусматривает определение ее  целей, путей их достижения и  создает турфирме условия для  реализации своих особенностей  в условиях конкуренции. Постановка  целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения действовать во взаимосвязи.

            При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Поставленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

           В планировании рекламной деятельности туристического предприятия особое место занимает направление рекламных исследований (Приложение 3).

            Руководство туристского предприятия  должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности  для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная  и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. При использовании многообразных средств коммуникации реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, росту информированности потребителей об услугах туристского предприятия.

           К сожалению, в России планирование  годового бюджета не всегда  возможно из-за  нестабильности  экономической ситуации и постоянного  изменения законов и налогов, помимо этого существуют сложности  в изготовлении и размещении  рекламы. В этой связи целесообразно  осуществлять планирование рекламы  в четыре этапа.

           На первом этапе к планированию  желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном  участии представителя рекламного  отдела, если таковой имеется. Сначала  определяется перечень рекламируемых  товаров и услуг, затем – периоды  времени на проведение рекламы.

           На втором этапе планирования  по каждой услуге определяются  виды рекламных целей, средства  массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и запасные). Затем отделу или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, выбираются конкретные издания, средства массовой информации, назначаются сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

         На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации, выбрать другое издание, время трансляции рекламного сообщения и др.

         На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, чтобы иметь возможность маневра средствами, действовать комплексно и целеустремленно.

          Если на предприятии план рекламы  не разработан, то, как правило, производится  случайный выбор и случайное  размещение рекламы, что снижает  ее эффективность и повышает  расходы.

          Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Анализ рекламной деятельности на туристическом предприятии.

 

2.1. Анализ деятельности турфирмы.

 

            Проведем анализ рекламной деятельности  на примере конкретного туристского  предприятия. Таким предприятием  в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Калипсо».

           Турфирма «Калипсо» работает  на рынке туриндустрии города  Казани сравнительно недавно  – 3 года. По своей организационно-правовой  форме турфирма является обществом  с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению  специалистов, для малого туристского  бизнеса является наиболее приемлемой  в силу своей гибкости.

           Фирма имеет предусмотренный  законодательством пакет учредительных  документов – устав и учредительный  договор, а также сформированный  уставный капитал, который при  создании фирмы стал для нее  первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан  путем внесения равных вкладов  участниками общества. Как юридическое  лицо, турфирма «Калипсо» имеет  свидетельство о государственной  регистрации.