Реклама в спортивных СМИ

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук51.

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию. Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:

1. иметь качественную полиграфию и оформление;
2. обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;
3. рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.

Рассмотрев подробнее виды, задачи и функции спортивной рекламы, мы выяснили, что механизм ее работы в целом не отличается от любой иной рекламы. Она также имеет свои функции, цели, задачи и аудиторию. 

 

 

 

 

 

Глава 2. Нормативно-правовая база и особенности регулирования рекламной деятельности в РФ

2.1. Нормативно-правовая база физической культуры и спорта РФ

Основным источником права в нашей стране является Конституция Российской Федерации52, нормы которой обладают высшей юридической силой по отношению ко всем другим источникам права – федеральным и местным законам, актам исполнительных органов власти, судебным прецедентам и обычаям.

Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 года, имеет в своем составе статью 4153, в которой закрепляется право каждого гражданина России на охрану здоровья и медицинскую помощь. Кроме того, в пункте 2 этой же статьи подчеркивается, что «в Российской Федерации финансируются федеральные программы охраны и укрепления здоровья населения, … поощряется деятельность, способствующая укреплению здоровья человека, развитию физической культуры и спорта».

Помимо права каждого человека и гражданина на занятия физической культурой и спортом, Конституция РФ в главе 3 «Федеративное устройство» в ст.72 устанавливает, что общие вопросы воспитания, образования, науки, культуры, физической культуры и спорта находятся в совместном ведении федерального центра и субъектов Российской Федерации. Данное положение Конституции означает многоуровневую систему правового поля России (см. рис.1).

На верхнем уровне находится Конституция РФ, нормы которой имеют наивысший приоритет. На основе конституционных положений о физической культуре и спорте формируется федеральное законодательство «О физической культуре и спорте в РФ»54, в котором развиваются, конкретизируются и наполняются содержанием декларации Конституции. В свою очередь, на основе норм Федерального закона  «О физической культуре и спорте в РФ» разрабатывается соответствующее законодательство субъектов Российской Федерации, в котором закрепляется специфика политики в сфере физического воспитания и спорта той или иной республики, края, области или города федерального значения.

Следует отметить, что положения законов о физической культуре и спорте субъектов федерации, а также подзаконные акты не могут противоречить Федеральному закону «О физической культуре и спорте в РФ», в противном случае наступает ситуация правового хаоса. В связи с данным обстоятельством ст.76 Конституции РФ устанавливает: «Законы и иные нормативные правовые акты субъектов Российской Федерации не могут противоречить федеральным законам. В случае противоречия между федеральным законом и иным актом, изданным в Российской Федерации, действует федеральный закон».

Необходимо также подчеркнуть, что как федеральные, так и местные законы о физической культуре и спорте не должны вступать в противоречие с иными законодательными актами, – например, с Основами законодательства об охране здоровья55, с кодексами РФ56, с законом о социальной защите инвалидов57 и другими законами.

В равной мере это относится и к подзаконным правовым актам, которые устанавливают определенные нормативы или регламентируют необходимые процедуры в сфере физического воспитания и спорта. Все подзаконные акты должны быть подготовлены на основании действующих законов, и ни при каких обстоятельствах, не должны выходить за установленные законами правовые рамки.

Необходимая правовая база в виде Основ законодательства РФ о физической культуре и спорте58 была разработана и принята Верховным Советом РФ 27 апреля 1993 года. Так как произошел распад СССР, и Российская Федерация обрела свою государственность, возникла необходимость в создании качественной правовой базы в этой сфере. Стало необходимо, чтобы в ней нашли воплощение все изменения, которые произошли в физкультурно-спортивной и других областях жизнедеятельности общества – в экономике, политике, идеологии, а также в образе мыслей граждан нашей страны59.

Значимость принятых Основ была связана с тем, что многие принципиально важные положения впервые были закреплены юридически. Так, в Основах юридически закреплялась компетенция Российской Федерации, республик, краев и органов местного самоуправления в сфере физической культуры и спорта60, вводились понятия «Система физической культуры» и «Спорт» с постатейной их расшифровкой61, законодательно определялись источники финансирования физической культуры и спорта62.

Однако после принятия Основ законодательства в течение последующих лет стали вскрываться некоторые его пробелы и недочеты. Общая концепция физкультурно-спортивного законодательства давалась размытой. По-видимому, на тот момент создать четко структурированный и реально работающий Закон о ФиС не представлялось возможным. Еще не вполне было ясно, по какому пути развития пойдет наша страна, какую модель физической культуры и спорта выберет63. Поэтому была избрана форма Основ законодательства, которые очерчивали общий подход депутатов и спортивных экспертов к проблеме законодательного регламентирования данной отрасли.

Накопившиеся за несколько лет рыночного развития замечания и новые реалии, заставили законодателей существенным образом переработать и уточнить существующие правовые нормы. Таким образом, они создали новый закон «О физической культуре и спорте», который был призван заменить принятые ранее Основы.

Федеральный закон Российской Федерации «О физической культуре и спорте»64 был принят Государственной Думой 13 января 1999 г., одобрен Советом Федерации 27 января и подписан Президентом страны 29 апреля 1999 г. В юридическую силу закон вступил с момента его опубликования, то есть с 7 мая 1999 г.

Отметим, что вновь принятый закон все же не смог в полной мере устранить те пробелы, которые были свойственны Основам законодательства о ФиС. Закон получился таким же декларативным и необязательным для исполнения, как и принятые до него Основы. Просуществовав восемь лет, Закон о ФиС от 1999 г. был заменен новым законом, который был призван не только устранить декларативность предыдущего правового акта, но и привнести в него новый дух конкретики и самодостаточности.

Российские законодатели не стали совершенствовать существующий закон от 1999 г., дополняя его уточненными редакциями отдельных глав и статей. Было принято решение о создании нового закона, который, с одной стороны, устранял бы недостатки и изъяны ранее действующего правового акта, с другой – создавал бы обновленное правовое поле для регулирования физкультурно-спортивных отношений.

Качественно обновленный Федеральный закон Российской Федерации от 4 декабря 2007 г. № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»65 был опубликован 8 декабря 2007 г. и вступил в силу 1 января 2008 г.

Вновь принятый Закон РФ «О физической культуре и спорте», действующий в настоящее время, устанавливает правовые, организационные, экономические и социальные основы деятельности физкультурно-спортивных организаций, определяет принципы государственной политики в области физической культуры и спорта в Российской Федерации и олимпийского движения России.  Структура Закона представлена на рисунке 2.

Рассмотрим в общих чертах содержательную часть каждой из глав закона. В главе 1 «Общие положения» указываются цели и задачи Закона, а также раскрываются основные понятия, которыми оперирует Закон. В частности, статья 2 раскрывает смысл таких терминов, как «физическая культура», «спорт», «спортивная федерация», «профессиональный спорт», «массовый спорт», и проч. Трактовка данных терминов очень важна для правильного понимания положений Закона и недвусмысленного их толкования. Законодатель специально посвящает расшифровке терминов статью 2 Закона, чтобы заинтересованные стороны при судебных разбирательствах не давали разную интерпретацию используемой терминологии. Также эта глава содержит в своем составе статьи, посвященные государственной политике в области физической культуры и спорта. В частности, в статье 3 говорится, что Законодательство о физической культуре и спорте основывается на 11 основных принципах. Они вытекают из Конституции РФ, и среди них базовым является обеспечение права каждого на свободный доступ к физической культуре и спорту как к необходимому условию развития физических, интеллектуальных и нравственных способностей личности, права на занятия физической культурой и спортом для всех категорий граждан и групп населения.

Следует отметить, что по сравнению с Законом о ФиС от 1999 г. новый закон снимает с государства целый ряд обязывающих мер по финансированию и поддержке физкультурно-спортивной отрасли. В новом Законе о ФиС от 2007 г. обязательства по финансированию и поддержке физкультуры и спорта в значительной степени урезаются и передаются в ведение правительства. Ранее законом указывалось: «Расходы на реализацию федеральных программ развития физической культуры и спорта производятся за счет средств соответствующих бюджетов и внебюджетных источников, доходов от проведения спортивных лотерей, а также других средств в соответствии с законодательством РФ». Теперь в соответствии со ст. 7 пп. 2–3 «Средства на осуществление переданных в соответствии с частью 1 настоящей статьи полномочий  предусматриваются в виде субвенций66 из федерального бюджета. Общий объем средств, предусмотренных в Федеральном фонде компенсаций в виде субвенций бюджетам субъектов Российской Федерации на осуществление переданных полномочий, определяется на основании методики, утвержденной Правительством Российской Федерации, исходя из количества спортсменов, осуществляющих занятия в спортивных школах, спортсменов, имеющих спортивные разряды, а также численности населения субъектов Российской Федерации». Порядок расходования и учета средств на осуществление переданных полномочий устанавливается Правительством Российской Федерации.

Статья 10 пп. 1–3 содержит общие фразы, в которых констатируется, что физкультурно-спортивные организации могут быть коммерческими и некоммерческими. Статьи 11 и 12 дают общие сведения об Олимпийском комитете России и его функциям.

Достаточно много места закон уделяет регламентации деятельности спортивных федераций, разъясняя различные нюансы их деятельности. Что же касается деятельности спортивных клубов, то здесь, в статье 19, как и в статье 10 мы наблюдаем общие фразы, без конкретики в области их моральной, информационной, правовой и материально-финансовой поддержки. Здесь нет подразделения, например, на профессиональные футбольные клубы, ДЮСШ или фитнес-клубы для широких слоев населения.

Существенной новацией Закона от 2007 г. является включение в него спортивных званий и разрядов67.

В статье 24 раскрываются «Права и обязанности спортсменов».

Статья 27 «Спортивный паспорт» перешла в закон из подзаконных актов даже не второй, а третьей степени важности.

Далее главы Закона носят все более краткий характер.

Глава 5 «Спорт высших достижений» содержит лишь две статьи, посвященные формированию сборных команд страны по видам спорта. А в главу 6 о финансировании спорта, добавилась статья о медицинском обеспечении.

В. В. Галкин68 так комментирует новый закон: «Вообще, чувствуется, что Закон о ФиС составляли и формулировали эмпирики, которые стремились уйти от декларативности и отсылочности закона к прочим правовым актам. Скорее всего, Закон о ФиС от 2007 г. просуществует недолго – также как и его предшественники. Общее мнение о Законе «О физической культуре и спорте в РФ» от 2007 г. – негативное. Данный закон даже менее качественный, чем его предшественник. В нем нет духа заботы о здоровье нации, ее физическом и интеллектуальном развитии. Вместо этого мы видим явный перекос в сторону профессионального спорта»69.

 

 

 

 

2.2. Особенности регулирования рекламной деятельности в РФ

 

Сегодня СМИ – основные каналы распространения рекламы. Поэтому в законе им уделено достаточное внимание. Современный рынок рекламы является частью общественной системы и представляет собой самостоятельный сектор экономики, включающий широкий спектр экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами этого рынка – рекламодателями, производителями, распространителями и потребителями рекламы.

В Российской Федерации положения Конституции70, изложенные в 29-й статье, о свободе мысли и слова, наличии права свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, являются фундаментальными основами правового регулирования деятельности в сфере рекламы.