СОДЕРЖАНИЕ

     1 PR-деятельность как социальная технология манипуляторства 2

     1.1. Сущность и отличительные особенности технологий PR 2

     1.2. Формирование технологий связей с общественностью 4

     1.3. PR – инструменты и технологии манипулирования 7

     2 Практическая часть 18

     2.1 Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации 18

     2.2 Расчет эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки) 19

     Список использованных источников 21 

 
 
     1 PR-деятельность как социальная технология манипуляторства

 
1.1. Сущность и отличительные особенности технологий PR

     Чтобы понять, в чем сущность технологий связей с общественностью, прежде всего  следует уяснить значение понятия  технология. Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно  представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны  органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих  целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но ситуация существенно меняется, если отношения в социальной сфере  преобразуются во взаимозависимость  отдельных структур, в конкретные поступки и чувства действующих  лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время. Таким  образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение  проблемы означает не просто понимание  того, что она из себя представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации.

     В научных изданиях категория технология определяются следующим образом. Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и  логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных  действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

     Применительно к технологиям связей с общественностью  можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно  применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте [7; с. 66-67].

     Технологии  в системе связей с общественностью  не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность  действий, выработку соответствующих  форм социального поведения групп  общественности. По сути дела, процедуры  связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых  им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью  устанавливаются лишь тогда, когда  в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая  очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать  с отдельными механизмами или  приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью - это и  процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально  действующим субъектом управления, и результат этой деятельности [10; с. 8].

     Технологии  связей с общественностью как  определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его  знаниями, опытом и настроем, а также  используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами  и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с  общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или  кадровыми ресурсами снижает  эффективность технологий связей с  общественностью. Поэтому не столько  эффективность применения, сколько  само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий.

     Технологии  связей с общественностью могут  выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы  связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним  из механизмов самонастройки и самоорганизации  этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных  действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма  управления этой деятельностью.

 
1.2. Формирование технологий связей с общественностью

     Разработка  и применение технологий связей с  общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в  рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют  возможности субъекта управления в  плане контроля и управления той  или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью  можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций[2; с. 21].

     Технологии  связей с общественностью разрабатываются  применительно к любому числу  ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью  могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в  результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении  задач членов организации. Вместе с  тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью  постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

     Ученые  выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

     Второй, аналитический  способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

     С содержательной точки зрения аналитический  способ формирования технологий в системе  связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых  и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов  деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой  последовательное применение ряда критериев  и измерительных систем, которые  в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и  тенденциях развития связей с общественностью  и тем самым способствуют оптимизации  деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления  в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.

     В то же время, вследствие своеобразия  каждого отдельно взятого социального  процесса, неизбежно отличающегося  различными уникальными внешними и  внутренними аспектами, аналитическая  разработка в ряде случаев приобретает  поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить  иные параметры ситуации [7; с. 105].

     Таким образом, аналитически выявленная картина  связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться  с субъективной логикой практического  коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта  не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет  опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью  предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта  деятельности PR. На практике под технологией  связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных  моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата [4; с. 264-270].

 
1.3. PR – инструменты и технологии манипулирования

     1.3.1 Средства реализации задач PR

     Существует  большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование  которых зависит от специфических  целей организации. Для воздействия  на общественное мнение используют мероприятия  и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.

     Эффективное средство воздействия на общественное мнение - речи и публичные выступления. Причем важно учитывать влияние  мифов и стереотипов на поведение  аудитории [8; с. 46].

     Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.