Скандалы  должны повторяться с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся  как к шутовской выходке, то она  вряд ли достигнет своей цели.

     Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.

     Возможны  такие меры противодействия слухам:

1. исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации;
2. обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории;
3. создание атмосферы понимания информации у целевой аудитории [3; с. 53-55].

     Борьба  со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего  передает его дальше в связи с  тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

     1.3.7 Организация специальных событий

     В области PR события могут быть естественными  или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.

     Специально  организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.

     Действие  специальных событий усиливается  за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной  составляющим. Известный пример - празднование продажи пяти, десятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 г. В тот день, когда, число проданных гамбургеров  приблизилось к заветной цифре, на сцену  крупного Нью-Йоркского отеля был  вывезен аппарат для гриля  под музыку из рекламных роликов  Макдоналдс, на котором президент  американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный  гамбургер для одного из братьев - основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчетам специалистов, около 120 представителей СМИ во всем мире сообщили новости о Макдоналдсе, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

     В России празднование Дня города и  организация ряда мероприятий в  его рамках также может служить  примером специального события.

     Специально  организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам  и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные  вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам  и переключение на PR-обращение. Все  факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку [9; с. 147.

 

 
 
     2 Практическая  часть

 
     2.1 Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации

     Исходные  данные представлены в таблице 1.

     Определить:

• коэффициент эффективности рекламы;
• общий доход;
• показатель эффективности рекламы.

     Таблица 1 – Исходные данные

       

     Коэффициент эффективности рекламного обращения:

     

     

     Общий доход:

     

      12600*83=1045800 руб.

     Общий доход равен 1045800 рублей.

     Затраты на рекламу:

     

      =1100*3=3300 руб.

     Показатель  эффективности рекламного обращения:

     

     

     Полученный  результат означает, что на каждый рубль затрат на рекламу доход  будет равен 315 рублей 90 копеек.

 
     2.2 Расчет эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки)

     Исходные  данные представлены в таблице 2.

     Определить:

• общий доход;
• затраты на рекламу;
• показатель эффективности рекламы руб./руб. затрат;
• коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов.

     Таблица 2 – Исходные данные

       

     Общий доход:

     

      =102*2400=244800

     Общий доход равен 244800 рублей.

     Затраты на рассылку:

     

      =2700*32=86400

     Затраты на рекламу равны 86400 рублей.

     Показатель  эффективности рекламы:

     

       

     Показатель  эффективности рекламы показывает, что на каждый рубль, потраченный  на рекламу, доход составит 1 рублей и 83 копейки.

     Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов:

     

     

 

 
 
     Список использованных источников

1. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов [Текст]. – М.: Финпресс, 2002. – 274 с.
2. Блэк. С. Введение в паблик рилейшнз [Текст]. – Ростов-на/Д.: изд-во «Феникс», 1998. - 183 с.
3. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие [Текст]. – СПб: СПбГУТ, 2003. - 73 с.
4. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст]. - М.: Финпресс, 2006. - 319 с.
5. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR [Текст]. – СПб: Питер, 2006. - 117 с.
6. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст]. - М.: ОМЕГА-Л, 2000. - 373 с.
7. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций [Текст]. - М.: КНОРУС, 1998. - 206 с.
8. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании [Текст]// Директор-инфо. – 2004. - №4. – С 45-48.
9. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст]. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 173 с.
10. Хейвуд Р. Все о Public Relations [Текст]. – М.: Бином, 1999. - 257 с.
11. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов [Текст]. – М.: Академический Проект, 2005. - 92 с.