Производство рекламного продукта

     В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

     1) рекламные видеоролики различных  товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

     2)  рекламные видеоролики товаров,  продолжительностью от одной  до трех минут, предназначенных  для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

     3) рекламно-популярные фильмы о  товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов  от 3 до 20 минут, они рассказывают  о товарах, создание которых  имеет интересные традиции и  богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

     4)  рекламно-популярные фильмы, продолжительностью  от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

     5)   рекламно-популярные фильмы о  местах отдыха и туризма, учебные  фильмы (особенно в области спорта  и медицины), продолжительностью  от 3 до 20 минут. Фильмы используются  как для показа в офисах, магазинах  соответственных фирм, так и для  показа на телевидении.

     6) престижные фильмы продолжительностью 5 – 10 мигнут, рассказывающие о  фирмах, иногда о городах и  регионах, связанных с экспортом  знаменитого товара. Сюда можно  отнести рекламные фильмы, создающиеся  для поддержания пошатнувшейся  репутации фирмы.

     В последнее время на рекламном  телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы – развлекательная  передача, полностью посвященная  какой-нибудь производственной компании. Такая передача – дорогостоящая  реклама, посредствах только преуспевающей  организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламы можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры – соревнование с получением  ценных призов от компании, владельцам которой является отечественный производитель Довгань.

     В странах Запада и Америке широкое  распространение получила инфореклама  – телевизионная передача на 20 – 30 минут, имеющая своей целью продать  какой - нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория  инфорекламы небольшая, и стоят  такие передачи не очень дорого.

     Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

     Основа  любого рекламного видеоролика –  хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

     Ролики  могут быть бессюжетные (в  качестве примера, реклама  подразделяются на три  направления:

1. описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле – он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов : «Хочешь я расскажу тебе новость?..);
2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);
3. парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);

     В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие  из кино, театра, литературы. Реклама  переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и  «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

     Еще одна примечательная черта некоторых  рекламных роликов – их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа – всё  это заставляет зрителя задерживаться  у телеэкрана и посмотреть, как  же дальше будут развиваться события  в рекламном ролике.

     Одним из первых рекламных сериалов стала  реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем  «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».

     Существуют  также ролики, построенные на использовании  фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы  В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов  комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

     Но  для того, чтобы овладеть мастерством  построения драматической ситуации, необходимо обратиться к изучению классической  драматургии, по законам которой  строится и сценарий рекламного кино.

 

      4. ИДЕЙНО-ТЕМАТИЧЕСКАЯ ОСНОВА СЦЕНАРИЯ 

     Всё начинается с идеи. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально  разобраться в товаре, выявить  основные его недостатки и достоинства.

     Основные  принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

     Идея  не должна подменяться исполнительским  мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы  рекламная идея призывала к действию, он прежде всего должен иметь крепкий  фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего  он взялся за перо  и о  чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

     Прежде  чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его  ведения; стержень, соединяющий все  эпизоды, увлекательных ход, который  поможет удержать зрителя до конца  у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

• декоративно-образном;
• музыкально-образном;
• образно-игровым;

     Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

     Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского  хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его  логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами  описывает. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.

     Отсюда  важное правило для сценариста: работая  над каждым отдельным куском, надо внимательно обдумывать и выбирать каждый зрительный образ: помнить, что  для каждой мысли, для каждого  понятия могут быть десятки и  сотни пластических выражений, но среди  них сценарист должен выбрать  самые ясные и яркие. С особенным  вниманием нужно относиться к  рои предметов, вещей в картине, т.к. взаимоотношения людей большей  частью складываются через слова, вещи же не могут говорить, и потому работа с ними является весьма интересной.  

     Работа  над пластическим материалом весьма важна для сценариста. В ее процессе он учится представлять себе написанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо для правильной и продуктивной работы.

     Кроме того, необходимо помнить, что материал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическую связь, тематическое единство, отвечающее идее произведения. Именно для этого  применяется такое понятие, как  монтаж, что в следующих главах будет подробно рассмотрено. 

 

      5. ЭТАПЫ И ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА 

     Специалисты определяют, что для творческого  воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы: сбор и обработка сопутствующей информации:

• сведения о потенциальном потребителе и о средстве 
  коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;
• характеристики товара и выделить его отличительные 
  свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;
• работа непосредственно над текстом рекламы.

     Необходимо  отметить, что большинство аудио - и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т. д.

     Создание  обращения предполагает решение  трех проблем: что (содержание), как  это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

     При создании рекламного обращения Д. В. Беклешов выделяет три этапа, которые  необходимо преодолеть для написания  эффективного и оригинального рекламного материала:

• процесс сбора информации;
• разработка идеи рекламного обращения;
• воспроизведение оригиналов рекламного обращения.

 

      5.1 АННОТАЦИЯ И РЕЖИСУРА 

     Аннотация и режиссура выступают как  доминанты рекламного процесса. Рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнительный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.

     Мотивации: необходимо расписать литературный сценарий, с тем, чтобы качественно разработать аннотацию.

     Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

     Аннотация, т. е. исходное задание, - это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодателя (заказчика). Резюме - 90% всей работы по рекламе приходится на составление аннотации и режиссуры.

     По  красивой тихой улице типичного  пригорода, в котором живут люли разного достатка, медленно движется новый автомобиль.

     За  рулем молодой человек лет  тридцати, в обычном деловом костюме и при галстуке. По виду - это бизнесмен, возвращающийся с работы домой.

     Однако  в облике его есть нечто, что вызывает желание познакомиться с ним  поближе.

     Камера  в нескольких ракурсах показывает машину снаружи, когда она сворачивает  к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.

     Водитель  сигналит. Открывается одно из окон 2-го этажа, в котором появляется жена героя, привлекательная блондинка лет тридцати, в простом домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.