Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта

Министерство образования и науки Российской Федерации

Московский государственный университет печати

Факультет рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Разработка и технология производства рекламного продукта»

 

на тему: «Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили:  Александрова Екатерина

Иванова Светлана

5 курс, вечернее отделение,

Специальность РСКЛ

 

 

 

             Руководитель:  доц. Смирнова Ю.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2009

Оглавление

 

 

Введение…………………………………………………………………………………..3

 

  1. Технология разработки рекламного телевизионного ролика……………….…..5

             Рекламный ролик…………………………………………………………………..…...5

          Идейно-тематическая основа сценария……………………………………………6

            Основные Этапы и особенности создания рекламного ролика…….8

 

 2. Разработка рекламной концепции компании Ford………………………………12

             Краткий корпоративный профиль компании Ford…..……………………………..12

             Система идентичности: Бренд как товар…………………………………………….13

             Хронология деятельности компании Ford в России………………………………14

            Анализ брендов конкурентов…………………………………………………………15

            Маркетинговый анализ: Особенности российского автомобильного рынка……16

            Бриф на создание рекламного ролика………………………………………………19

 

 3. Разработка рекламного видеоролика Ford………………………………………26

            Литературный сценарий………………………………………………………………..26

            Режиссерский сценарий……………………………………………………………...27

            Раскадровка…………………………………………………………………………...28

 

Заключение………………………………………………………………………………..29

 

Библиография…………………………………………………………………………….30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

           В наше время, когда среди населения высок процент людей высшим образование, экономически грамотных и не слишком падких на рекламные призывы, что может сделать рекламодатель, чтобы пробить эту стену недоверия? В этом-то и заключается основная задача современных рекламщиков. И ни в какой другой области их усилия не проявятся с такой очевидностью, как в электронных средствах массовой информации – т.е. на телевидении или радио.

            На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным средством воздействия на потребителей, по охвату целевой аудитории, по количеству контактов.

Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать лицо товара» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных. Однако, это и самый дорогостоящий способ рекламы.

             По мере развития технологии рекламного производства в электронных средствах массовой информации наблюдается рост ее стоимости и сложноорганизованности, что приводит к развитию узкопрофильных технологических процессов. Многие агентства, например, могли иметь все необходимые производственные средства у себя. Теперь все изменилось. В течение нескольких десятилетий развивались тенденции к использованию услуг внешних производителей, других компаний по производству и поставке технических средств.

              В настоящее время весьма трудно овладеть глубокими знаниями процесса производства телерекламы, однако общее понимание основных принципов производства по-прежнему обязательно для каждого, кто занимается рекламой.

              Данные обстоятельства характеризуют актуальность работы: для того, кто изучает рекламу, знакомство с этими понятиями обязательно, так как оно помогает понять, как делается рекламный ролик, почему его производство так дорого и какие способы существуют для того, чтобы снизить стоимость без ущерба для качества и эффективности.

Целью данного курсового проекта является разработка рекламного видеоролика для компании Ford. Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:

- определить понятие «телевизионный рекламный ролик», перечислить основные этапы создания и процесса производства рекламного видеоролика.

- собрать максимально полную  информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре, составить бриф;

- определиться с концепцией рекламного видеоролика, разработать литературный и режиссерский сценарии видеоролика;

- сделать раскадровку рекламного  видеоролика.

 

В своей структуре данная курсовая работа делится на три основные части:

 

- Теоретическую (Технология разработки рекламного продукта);

 

- Аналитическую (Анализируем товар: сбор информации о производителе,  

производимом товаре, отстройка от конкурентов, составление брифа);

 

- Практическую (Разработка рекламного видеоролика, написание сценария,

режиссерская разработка, аудиовизуальный образ товара, раскадровка).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Технология разработки рекламного телевизионного ролика.

Рекламный ролик.

          Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.

Телевизионная реклама может иметь следующие виды:

> телеобъявление, рекламная заставка;

> рекламная передача;

> рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

>   блиц-ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

>   развернутые ролики.  Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

>     рекламно-демонстрационные ролики.  Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Сверхзадача рекламного ролика.

-   рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным;

- фильм должен быть построен как интересный, увлекательный рассказ о товаре;

- в фильме не должно  быть элементов, перегружающих этот  рассказ и вызывающих неоднозначное  толкование того или иного  положения;

-   идея не должна подменяться исполнительским мастерством;

-   необходимо предельно четкое и последовательное развитие идеи рекламы;

-   иметь изюминку.

 

Идейно-тематическая основа сценария.

           Всё начинается с идеи. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

 

             Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он прежде всего должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего  он взялся за перо  и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю. Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.

Кроме того, необходимо помнить, что материал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическую связь, тематическое единство, отвечающее идее произведения.

Таким образом, если литературный сценарий – это в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский – это партитура на основании которого строится вся дальнейшая работа. Режиссер составляет план, в котором определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декорация, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельный куски музыки, шумы и некоторые монтажные ходы. Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из склеенных планов.

 

Съемка сценария начинается с представления кадров и переходов камеры. Лучше всего, если сверхкрупным кадром демонстрируют то, что считают самым главным: часть лица, деталь товара.

Средний план: Типичный средний план – два вступивших в диалог человека. Это компромисс между крупным и общим планом.

Общий план: Еще  его называют установочным, так как он охватывает широкое пространство. Общий план используется  в первых кадрах рекламы в том случае, если надо показать место происходящих событий. Однако использование  разных планов зависит от сюжета и цели рекламы.

Передвижение камеры: Составная часть операторского искусства. Трансфокартонный наезд/отъезд (наезд камерой, отъезд камерой), когда при панорамировании камера поворачивается из одной стороны в другую, следуя за движущимся по экрану объектом.

Панорамирование вправо/влево Камера движется из одной  стороны в другую, следуяза джвижущимся по экрану объектом. При перемещении камера действительно движется или держится в сторону, создавая перспективу, отличную от той, что получается при панорамировании. Существует также вертикальное панорамирование.

Переходы, как и перемещения камеры, переносят события из одной точки действия в другую за короткие промежутки времени (30 сек.). Здесь используется очень интересный метод – «наплыв» (т.е. мягкий переход, сочетающий два изображения, в котором второе изображение медленно наплывает, а первоначальное постепенно исчезает. Также его используют для отражения скачка во времени.

Заключает операторскую работу монтаж.

1. Компиляционный монтаж – это способ раскрыть сюжет, когда каждый кадр просто иллюстрирует то, о чем говорится. Кадры могут быть не связаны друг с другом, или действие происходит в разных местах.
2. Последовательный монтаж изображает сюжет с помощью последовательных сцен, при отсутствии их объяснения со стороны рассказчика. Действие развивается от одного кадры к другому, перебиваясь различными ракурсами и вставками.
3. Перекрестный монтаж комбинирует два или более, попеременно сменяющихся параллельных действия. Действие может происходить в разных местах и в разное время.
4. Закадровый комментарий. Такие комментарии записываются уже после того как материал отснят. Они также могут помочь аудитории лучше понять концепцию сценария.

 

Вид режиссерского сценария:

№ кадра	План	Содержание	Аудиоряд	Примечания