Производство рекламного продукта

     В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:

 

     Салон машины через ветровое стекло (просмотр)

     Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода

     Средний план П. Накрапывающий дождь

     Стук  капель дождя по крыше машины

     Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)

     Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)

     Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)

     Средний план VI. Машина останавливается у крыльца радиатором на камеру

     Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой

     Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена

     С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении небольшого оркестра, которую насвистывает водитель.

     Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:

1. Номер позиции.
2. Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).
3. План.
4. Хронометраж.
5. Содержание кадра.
6. Музыка, шумы.

     7.Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты, битое стекло, пиротехника, гримеры).

8. План, содержание, музыка.
9. Обязательный документ при подготовке к рекламе: справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; программа, а также:

• Номер.

• Время выхода в эфир (московское).
• Полное наименование рекламодателя.
• Краткое содержание рекламы (аннотация).
• Хронометраж (секунды).
• Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).
• Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора).
• Примечание.

     После этого дается общий хронометраж  в эфире. Вышеизложенное подписывает: директор студии, редактор, дата.

     Следовательно, в аннотации отражается:

• цель;
• содержание;
• возможности;
• условие и средства для создания рекламы.

 

5.2 МОНТАЖ 

     Помимо  всего вышесказанного при создании рекламного ролика существует такие  понятия, как «литературный монтаж»  и «драматургия», являющиеся основой  композиционного решения сценария и фундаментом творчества.

     Если  рекламный ролик строится по системе  «нарезок», готовых видеофильмов в  сочетании с собственным отснятым материалом; или по принципу слайдоскопа: сменяющие друг друга стоп-кадровые картинки в сочетании с анимационными  кадрами, то можно легко догадаться, что здесь использовался монтаж.

     В кино монтаж пришел из литературы, к  которым применимы следующие  виды художественного монтажа:

     Контрастный монтаж:

     «Они  сошлись. Волна и камень,

     Стихи и проза, лед и камень»

                                               (А.С.Пушкин)

     Линейный  монтаж:

     «Гремят раскаты молодые,

     Вот дождик брызнул, пыль летит,

     Повисли перлы дождевые,

     И солнце нити золотит…»

                                               (Ф.Тютчев)

     Параллельный  монтаж:

     «Поздняя  осень. Грачи улетели.

     Лес обнажился. Поля опустели…»

                                               (Н.Некрасов) 

     В результате монтажа данных литературных строк  у каждого возникает  свой образ – в зависимости  от интеллектуального, эмоционального, жизненного запаса, а также от индивидуальных способностей человека к образному восприятию.  

     Изучая  монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

     Кроме того, сценарное построение подчиняется  всем нормам и законам драматургии.

     Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени. Пространства и театральной техники. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна  обладать сценичностью

 

      6. ЖАНРЫ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ 

     

1. "Одинокий  товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
2. Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
3. Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!"
4. Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.
5. Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?", "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"
6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.
7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.
8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").
10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

 

      7. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 

       Рекламную деятельность на телевидении регламентируют положения, в которых определяются основные требования к участникам эфирного рекламно-коммерческого процесса (включая использование спонсорских возможностей), они носят обязательный характер для всех структурных подразделений телерадиокомпаний и самостоятельных образований, входящих в эту систему. Согласно Основным положениям о рекламной деятельности в телерадиокомпании объем рекламных сюжетов не должен превышать 15% общего объема ежедневного вещания. Положения трактуют понятие "спонсорство" как "участие юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с целью рекламы своего имени, фирменного наименования или торговой марки". Положения устанавливают и запрещенные виды спонсорства. Спонсорство запрещено в отношении информационных программ, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения. Спонсоры не могут рекламировать в финансируемых ими передачах свою продукцию. Спонсорами не могут быть те, кто производит товары или услуги, реклама которых запрещена.

     Приведем  некоторые другие правила рекламы  по телевидению:

• тематика рекламных материалов не может входить в противоречие с общей направленностью передачи (программы) и должна соответствовать ее характеру и цели;
• передача не должна начинаться либо заканчиваться показом рекламного материала;
• время, отведенное на рекламу между передачами, не должно превышать 3 минут;
• реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ;
• показ кино-, телефильмов и спектаклей, если их продолжительность превышает 45 минут, может быть прерван рекламной вставкой 1 раз за полный 45-минутный отрезок 
  времени при условии согласия авторов или правообладателей этих произведений;
• реклама должна быть четко отделенной от других элементов программ путем применения визуальных и акустических средств; рекламные вставки преимущественно должны передаваться группами;
• запрещается реклама, действующая на подсознание;
• запрещается нерегламентируемая реклама, в частности, представление товаров или услуг в передачах, если такого рода представления делаются в рекламных целях, но скрывая рекламный характер передачи;
• в рекламе нельзя делать ссылки на лица, регулярно представляющие общественно значимые информационные программы на телевидении и радио;
• в том случае, если передача или серия передач подготовлена при помощи или частичном участии спонсоров, она должна быть ясно и соответствующим образом обозначена как маковая с помощью титров и объявлений в начале или в конце передачи.

     Рекламно-коммерческие сделки оформляются договорами с юридическими и физическими лицами. Договор на размещение рекламы должен, в частности, содержать:

• предмет договора и требования к материалам рекламы;
• права, обязательства и ответственность сторон;
• условия заключения договора (объем рекламы, эфирное время, соглашение о цене, условия платежа, срок действия договора).

     Реклама с целью благотворительности  осуществляется согласно особым условиям. Иностранная реклама должна иметь копию на русском языке. В рекламно-коммерческих материалах запрещается использование фирменных элементов - заставок, видео- и музыкального ряда, изображений, цветовода, текстовых формулировок и др.

     Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира не имеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же правило распространяется на лиц, являющихся кандидатами на общественные посты с момента выдвижения их кандидатур. Заказчик обязуется представлять рекламные материалы для показа на кассетах не менее чем за 7 дней до первого дня эфира. Они сохраняются в банке данных в течение срока проведения рекламной кампании, после чего возвращаются заказчику. Заказчики несут ответственность за содержание и правовую допустимость представленных для трансляции материалов (содержание, звук, рекламный текст). Это основные положения, нормы, которые должны соблюдаться при производстве ролика и его трансляции.

 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Своеобразие рекламного рынка в России заключается  в его динамике. Границы этого  рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

     Сейчас  можно говорить и о том, что  реклама начинает оказывать на рынок  и обратное влияние: путем организации  покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

     Ю. Грымов, глава лучшего креативного  рекламного агентства Европы, так  суммировал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой  мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой…  Мы должны показать, что наше своеобразие  чего-то стоит”.