Президент Украинской ассоциации public relations Георгий Почепцов трактует PR как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций».

     Четвертая группа определений объясняет PR не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций). Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

     К определениям, относящимся к этой группе, можно отнести следующие:

     «PR - это искусство формирования благоприятных  отношений общественности к фирме  путем формирования представлений  о том, что фирма выпускает  и продает товар в интересах  покупателей, а не продавцов».

       «PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». ¹²

     «Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой». ¹³

     «Public relations - это управление всей совокупностью  коммуникативных процессов, с целью достижения взаимопонимания и поддержки». ¹⁴

     Резюмируя всё вышеуказанное, можно сделать следующие выводы. PR – это:

      - наука, изучающая закономерности  коммуникационного взаимодействия  между организацией и средой;

     - теория и метод достижения  в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

     - конкретный перечень практических  форм деятельности;

     - функция управления процессами  формирования вокруг организации  благоприятного социоорганизационного  пространства;

     - механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

     - искусство формирования доброжелательного  общественного мнения и привлекательного  социального имиджа организации.

     Однако, даже зная всю теоретическую базу невозможно полностью осмыслить всю сущность данного феномена. Очень часто из-за сложной структуры определения отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института PR. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью. Речь идет о состоянии, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами.

     Можно предположить, что причина невозможности  точной формулировки данного термина  кроется в том, что объектом изучения PR является массовое, общественное сознание. Это понятие, безусловно, слишком эмпирическое и нелинейное, и именно по этому само слово «пиар» в принципе можно рассматривать как некую сущность, которой невозможно дать четкого определения.

     Стоит вспомнить справедливое замечание  Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных  смыслов и использований».

 

2.2 Специфика понимания понятия PR широкими массами. Причины ошибочного представления.

 

     Остается  открытым вопрос, почему в эпоху, когда  словосочетание public relations употребляется практически каждым и использует повсеместно, когда ознакомиться со всеми его определениями не составляет никакого труда, возникают массовые проблемы с пониманием данного понятия.

     Мы  живем в эру брендов. Бренд  – это предмет, который обладает определенной эмоциональной окраской, название которого моментально ассоциируется с чем-то. На сегодняшний день брендом может являться не только товар, но и политики, общественные деятели, страны и т.д. Так, например, McDonalds ассоциируется с гамбургером и фразой “I’m loving it”, Колумб – с открытием Америки, Жириновский – со скандалом и драками, а Чикаго – с гангстерами. Все знают, что Мерседес является эталоном комфорта в автомобиле. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Число счастливых обладателей этого автомобиля ещё меньше. Однако народ априорно уверен в превосходстве данной марки над другими.

     Абсолютно по той же схеме сами специалисты PR живут в стереотипе восприятия деятельности, которой они занимаются. В дополнение ко всем вышеуказанным определениям PR приведем ещё одно, сформулированное группой ведущих PR агентств США: «Public relations – функция управления, которая помогает управлять двухсторонними каналами коммуникации и установить понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее аудиториями; управлять возникающими проблемами или кризисными ситуациями; обеспечивает ответственную позицию менеджмента по отношению к общественному мнению; подчеркивает важность интересов общества для менеджмента организации; помогает менеджменту эффективно справляться с переменами, работая как система раннего предупреждения, предугадывая тенденции; и принципиально соответствует этическим нормам в обеспечении коммуникаций».¹⁵

     Однако  повторить это фразу, не заглядывая в текст статьи, практически невозможно. Более того, прочитав её даже несколько  раз, уловить её основной смысл удается с большим трудом.

     Может быть, именно в этом и состоит  проблема восприятия  PR как деятельности, ведь public relations не имеют четкой, ясной ассоциации в сознании общественности.

     На  самом деле ассоциаций со словосочетанием public relations огромное множество, но в большинстве случаев именно они и формируют неверное понимание данного понятия и как следствие формируют негативный образ деятельности PR в умах и сознании обычных, незаинтересованных граждан.

     Так, например, массы часты ошибочно ассоциируют связи с общественностью с чем-то грязным и почти противозаконным: с наглым манипулированием общественным мнением в пользу каких-то конкретных граждан, с распусканием слухов, сплетен, информационными войнами, подкупом избирателей и прочими более чем неприятными вещами.

       Нетрудно заметить, что у большинства менеджеров при упоминании PR практически машинально проскальзывает смежное определение «Черный PR». Само определение «черный», естественно, наталкивает на весьма негативные ассоциации. Однако «черный PR» не всегда представляет собой то, что народ предполагает, исходя из названия, а именно: совокупность «грязных» технологий.

     Нельзя  не упомянуть определение, данное Виктором Пелевином в своей книге «Generation “П”», которое, несмотря на свою шутливость, является практически каноническим (бытует даже мнение, что он и породил этот термин):

     «Public relations – это отношения людей друг к другу. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы получить передышку в своём непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то лимонад. За это нам и платят. Мы продаём им это с экрана, а они потом продают это друг другу и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются доказать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения продаём друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный PR».¹⁶

     Смотреть  на данный термин можно под разными  углами с разных сторон. Однако в целом утвердились два принципиально отличных толкования понятия:

1. «черный PR» обязательно напрямую связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием «грязного белья», клеветой, откровенным враньем, иными словами, с тем, что порядочный цивилизованный человек просто не может себе позволить. Естественно в таком случае предполагается использование аморальных методов: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание и подкуп избирателей.

     Конечно, при данной трактовке понятия «черный PR», смежное с ним понятие public relations приобретает более чем негативный оттенок. Вполне естественно, что, априорно понимая и принимая для себя такие ассоциации с деятельностью PR, широким массам практически невозможно изменить своё отношение к неё, даже ознакомившись со всеми научными определениями.

2. «черный PR» - конечно, использование негативной информации, но не обязательно «поливание грязью» и наглая ложь. Это могут быть правдивые, честные, а главное, проверенные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, методы PR применяются не для продвижения идеи, бренда или товара, а для их дискредитации и устранения конкурентного поля.

     Второе  толкование представляется более широким  и оправданным. К тому же именно так  понимают «черный PR» в мире, за пределами России.

     Однако, не смотря на все проблемы, препятствия и экстремальные условия на пути успешного развития, отечественный PR имеет перед своими западным аналогами ряд преимуществ.

     В процессе становления специалисты  данной деятельности имеют возможность  пользоваться опытом стран развитой демократии, где институт PR достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

     В развитых странах мира уже сложилась десятилетиями отработанная система базового образования в области PR. Эта методика, испытанная годами, зарекомендовала себя с лучшей стороны, и дарит отечественным образовательным учреждениям уникальную возможность пользоваться уже готовым, сформированным корпусом знаний, необходимых для подготовки квалифицированного PR-специалиста. В настоящее время уже ясны основные квалификационные требования к дипломированному PR-специалисту, также сложилось устойчивое представление о месте PR-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала.

     Все вышеперечисленное в совокупности дает ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготовки кадров на всей территории России.

     Следствием  этого становится появление квалифицированных  специалистов высочайшего уровня, помнящих о необходимости социальной ответственности перед широкими массами, что в принципе отсутствовало в 90-е годы 20 века.

     Их  неограниченный потенциал позволит донести до общественности истинный смысл понятия public relations, изменит сложившееся о нём представление в лучшую сторону.

     Эти изменения в сознании общества вполне предсказуемы, при условии, что PR наконец-то начнет работать себе на благо, создавая собственный положительный имидж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Объектом  изучения данной работы является относительно новое понятие public relations (связи с общественностью), стремительно ворвавшееся в лексикон современных жителей на территории России.

     Проанализировав изложенную в работе информацию, можно прийти к следующим выводам.

     История развития PR в России существенно отличается от варианта его становления на Западе, а именно в странах Западной Европы и Америке. Экстремальные условия развития существенно сказались на состоянии современного PR, а так же на восприятии самой деятельности.

     Ознакомившись с различными вариантами дефиниций понятия PR, сложно сформулировать единое определение, в полной мере отражающее суть данного термина. Это влечет за собой недопонимание истинного смысла понятия широкими массами людей, не имеющих прямого отношения к данной деятельности.

     В настоящее время понятие «public relations», или его отечественный аналог «связи с общественностью», для большинства является синонимом слов обман и грабеж одновременно. Многие несведущие люди ассоциируют PR исключительно с манипулированием общественного мнением, политическими технологиями, информационными воинами, слухами, сплетнями, заказными материалами, подкупом избирателей и прочими нелицеприятными вещами, именуемыми в народе «черным PR». Естественно неверные ассоциации порождают негативное отношение не только к деятельности, но и к работникам данной сферы, что является нецелесообразным, так как связи с общественностью являются неотъемлемой частью жизни каждого.