Рассмотрим  подробнее основные этапы:

1. Начальный этап (1990-1995 гг.) представляет из себя формальное возникновение PR как такового, что включает в себя обучение у стран Европы и Америки, мифологизацию PR, а также имиджмейкерство.

     Эти годы ознаменованы важнейшими в истории отечественного PR событиями.

     Возникают первые PR-агентства и корпоративные службы PR.

     Осуществляется  долгожданный выход российского  издания книги С. Блэка «Что такое  «паблик рилейшнз»».

     В 1990 году в СССР в МГИМО на факультете «международная информация» впервые появляется отделение «связи с общественностью», где и начали официально обучаться будущие работники PR западного образца.

     В 1991 году в Москве при участии МГИМО, Союза журналистов СССР и МИДа СССР была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

     С момента своего создания РАСО активно  развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся  первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью  в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика PR".

     В 1994 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью была принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

     А так же с 1995 года РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения  РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами  на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.

2. «Золотой» этап (1995-1998 гг.) сопровождается появлением относительно реальной демократии в политике и созданием псевдорынка в экономике. Этот период связан с появлением крупных PR-бюджетов и технологизацией  PR.

     С этим этапом связан расцвет столичного PR, происходит закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах, выделяются агентства, специализирующиеся преимущественно на бизнес-PR, появляются большое количество так называемых PR-агентств «второй волны».

     При поддержке РАСО было организовано первое специализированное издание - журнал "Советник", являющийся  самым авторитетным изданием в сфере PR в России.

     В 1996 в администрации Президента РФ было создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ начинает функционирование департамент общественных и межрегиональных связей, а в административных округах столицы и в Московской мэрии организуют работу департаменты по связям с общественностью.

     25 июня 1997 году Торгово-промышленной  палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью была учреждена национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник".

     В эти годы формируется абсолютно новое представление о PR как о очень доходной деятельности, результатом чего, стало появление неадекватно больших по объемам PR-бюджетов.

3. Этап реального PR (1998-1999 гг.) сопровождался проверкой кризисом, сложившимся в стране. Успешно выдержав испытание, PR инициировал формирование собственного рынка, начал предлагаться в качестве рыночной услуги.

     В это время растёт число специализированных периодических PR-изданий, впервые появляется отечественная литература связанная с PR, успешно активизируется PR-деятельности государственных учреждений.

     В стране происходит стремительное развитие специализации «связи с общественностью» во многих российских ВУЗах.

     Активно ускоряется развитие корпоративных  служб PR.

4. Этап «управляемой демократии» (2000 г.):

     Происходит  инерционное развитие PR в регионах, возникают ранее отсутствующие региональные PR-центры, сильно заметно резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью».

     Происходит  замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR, по причине их замены технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции.

     Происходит  упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды, становится явным кризис политического PR.

     В 2001 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». 18 октября он был опубликован и вступил в свою законную силу.

     Увеличивается роль медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий), но в то же время происходит укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества и общественная сертификация PR-специалистов.³

     Характерными  чертами отечественной PR-отрасли в течение всех этапов её развития являлись неразвитость (в сравнении со странами лидерами в данной индустрии: Америка, страны Западной Европы), отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, излишний бюрократизм.

     Естественно, все минусы современной деятельность PR, можно обосновать и оправдать тяжелыми условиями создания отрасли как таковой. Вынужденное развитие PR в России в экстремальных и не приспособленных для этого условиях стало основной причиной того, что российские связи с общественностью уступают западным аналогам.

     Однако, удивляет то, что занятие, процветающее на территории постсоветского пространства уже два десятка лет, до сих пор не получило одобрения и понимания со стороны простых граждан. Естественно, дефектное восприятие данной деятельности отрицательно влияет на её развитие, так как отсутствие поощрения, как правило, влечет за собой полную апатию.

 

Глава 2. ПОНЯТИЕ PR, ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ, ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ.

2.1 Основные определения PR, их особенности.

 

     Для того чтобы разобраться, отчего происходит недопонимание обществом понятия PR, стоит ознакомиться с некоторыми наиболее популярными вариантами определений.

       «Public relations» – очень богатое по числу данных ему определений понятие, однако каждый, имеющее непосредственное отношение к этому роду деятельности, вкладывает в него что-то индивидуальное.

     Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) провел глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. В настоящее время их число увеличилось до тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

     К первой группе  относятся все  определения, которые рассматривают  public relations как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

     Прежде  всего, к этой группе относится определение, содержащееся в Мексиканской декларации PR, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

     «Практика «public relations» - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». ⁴

     Сюда  же можно отнести определение  С. Блэка: «Public relations»– это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

     Кроме того, это следующие определения:

     Public relations – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

     PR - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

     «Пиар» является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.⁵

     Вторая  группа объединяет определения PR как  деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях.

     Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в  США в 1944 году, определяет PR как «теории  и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».

     «Эти  теории и методы предполагают использование  социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных  навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности» ⁶

     Энциклопедический словарь «Политология» определяет PR следующим образом:

       «Public relations - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Public relations является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования». ⁷

     В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Public relations - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

     Третью, самую многочисленную, группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. К ней относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

     Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского  Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

       «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». ⁸

     Еще одно классическое определение, сделанное  в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):

       «Деятельностью в области PR являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». ⁹

     Также стоит упомянуть определение, принадлежащее перу Т. Ханта и Дж. Грюнига. Они пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью».  ¹⁰

     Скотт Катлип, автор работы под названием «Паблик рилейшнз: теория и практика», видит в PR «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».¹¹