Московский  гуманитарный университет

факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций 
 
 
 

Курсовая  работа 

на тему:

PR: история появления,  характерные черты  и особенности  современного восприятия. 
 

Выполнил:

студентка 2 курса,

факультета  реклама,

группа  Р-203

Галанова  Р.В. 
 

Проверил:

ст. преп.

Крутиер Ю.Б. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2008 г.

 

Оглавление.

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     В последнее десятилетие понятие  «public relations» прочно вошло в лексикон большинства бывших граждан Советского Союза. Однако очень часто данный, вполне конкретный термин, употребляется в более чем не точном значении. Причина неверной трактовки этого словосочетания кроется в том, что малоизвестное широким массам слово стремительно ворвалось и укоренилось в сознании людей в очень короткие сроки. Неправильное понимание термина, происходящее в большинстве случаев по причине незнания и нежелания какого-либо просвещения в данной сфере, в конечном итоге приводит к формированию негативного отношения к социальной миссии института PR.

     Цель данной работы – выявить основные трактовки понятия «public relations», негативные ассоциации и неверные стереотипы, сложившиеся вокруг этого термина, а также выяснить причины появления столь искаженного понимания.

     Объектом исследования является PR-деятельность.

     В качестве предмета исследования выступает понятие PR, рассматриваемое при использовании анализа данных об истории происхождения данного понятия, различных вариантов его определений и неверных трактовок.

     В рамках данной курсовой работы рассматриваются  следующие задачи:

1. представить разнообразные примеры PR, а так же проследить изменение значения и развитие «public relations» с момента его появления по наши дни;
2. выявить основные наиболее популярные определения термина;
3. проанализировать представленные определения, уделяя особое внимание проблеме неверной трактовки данного понятия в широких массах на постсоветском пространстве;
4. рассмотреть основное ассоциативное понятие «черный PR»: его определения, причины возникновения, а так же его связь с самой деятельностью PR, как таковой.

     Актуальность темы исследования заключается в том, что всё более растущее негативное отношение к связям с общественностью среди людей, никак не относящихся к PR и рекламе в целом, влечет за собой упадок интереса и снижение имиджа данной деятельности, а также порочит работников сферы PR.

     Выявление причин дезинформации масс необходимо для дальнейших работ, с целью  разработки методов предотвращения распространения некорректных сведений по данному вопросу.

 

Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ PR.

1.1 История происхождения термина PR, его развитие в странах Европы и Америке.

 

     Появление понятия PR можно смело соотносить с появлением самого общества. История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

     Так, например, в доисторическую эпоху  первобытный охотник возвращался  в стойбище с охоты и, отбросив в сторону орудие труда, начинал  рассказывать о том, какие героические усилия он приложил, добывая для племени хоть какое-нибудь пропитание. Естественно, его рассказы подтверждались трупом добытого им протозверя. Однако если рассказ его не завораживал слушателей, не внушал доверия, и не шокировал первобытных женщин, существовал большой риск того, что соплеменники не поверят храброму охотнику и не оценят его добычу. Если же рассказ был захватывающим, оратор убедительным, а мимика и жесты повествующего завораживали, то первобытная целевая аудитория, замирая от восторга, верила в то, что перед ними настоящий герой, добытчик, передовик племени, а принесённый им среднестатический протозверь отличается небывалыми размерами. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной, а результаты могли бы варьировать, в зависимости от качества рассказа охотника, что неизбежно отразилось бы на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR мужчину могли бы избрать вождём, а в случае провала было бы неминуемо падение имиджа охотника в глазах соплеменников с неприятными вытекающими последствиями.

     Менее абстрактные прообразы PR-деятельности можно найти в Древней Греции, Риме и других странах. Её примерами могут служить проводимые в ту эпоху массовые мероприятия. К ним относятся публичные выступления древнегреческих ораторов, сообщения для публики, регулярно проводившиеся на Форуме в Древнем Риме, письменные информационные сообщения для общественности (надписи на стенах, глиняных дощечках), государственные театрализованные представления и др.

     Все вышеуказанные действия имели своими целыми следующее:

• информирование  общественности о решениях и действиях властей;
• получение одобрения данных действий со стороны общества;
• вовлечение общественности в государственные дела.

     Не  трудно заметить, что задачи, возложенные на проходящие в те времена мероприятия, весьма схожи с задачами современного пиара.

     К примеру своеобразной PR-деятельности вполне можно отнести многие действия, проводимые католической церковью в эпоху Средневековья. Сложнейший церемониал был полностью направлен на поддержание высокого имиджа церкви в обществе и вовлечение масс в ряды верующих, что немало повлияло на признание эпохи Средневековья периодом пика могущества католической церкви.

     «Истоки современных паблик рилейшенз восходят к истории борьбы американских колонистов за независимость от правления Британской империи».¹

     Одним из самых ярых противников несправедливого  британского правления по праву  считается Самюэль Адамс. Именно он стремился освободить жителей  колонии от страха перед угнетателями, вселить уверенность в народ и побудить колонистов действовать. Для воплощения своих планов в жизнь Адамс активно пользовался всевозможными газетными публикациями, публичными выступлениями на митингах и, наконец, в 1772 г. инициировал городское собрание в Бостоне. Результатом собрания стало создание «Комитета Корреспонденции» (Committee of Correspondence), чьей целью являлось доведение до британского правительства мнения колонистов по различным вопросам.

     В первые годы после провозглашения независимости в США в 1776 г. в стране резко возрос интерес к деятельности, похожей на современный PR (профессиональное информирование общества и действия направленные на поддержание обратной связи).

     Однако  появление самого сочетание «public relations» связывают с именем третьего президента США Томаса Джефферсона. В 1802 году им была выдвинута идея о создании общественно-политических организаций, которые могли решать задачи распространения доверительной информации.

     Но  лишь спустя больше века идеи Джефферсона  получили формальное закрепление в виде создания бюро PR (1908 г.) под управлением Айви Ли.

     Особую  известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айви Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах и т. д.

     Первая  кафедра public relations была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения».

     В 1948 году в Соединенных Штатах было создано первое в Америке общество «public relations».

     PR в американском варианте своей конечной целью ставит демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Существует мнение, согласно которому американские специалисты в области PR продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

     В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества; все они рассматриваются как равные партнеры в системе public relations.

     В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения являлось воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Главную идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

     Во  Франции в 60-е годы на этих принципах  было открыто первое высшее учебное  заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете — Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

     В послевоенной Германии службы PR создавались в обязательном порядке для крупных предприятий, правительственных и государственных учреждений. Среди специалистов данной индустрии преобладали женщины. В целом в стране происходила социальная реабилитация.

     Говоря  о становлении PR в Великобритании, следует отметить, что в 1809 году Британское казначейство впервые назначило своего пресс-секретаря. Спустя почти полвека в 1854 году Министерство почт Великобритании составило свой первый в истории годовой отчет, где доступно объяснил общественности свою необходимость.

     В 1912 году к власти Британии приходит правительство, где канцлером казначейства был назначен Ллойд Джордж, именно при нём была организована первая группа общественных лекторов, чьей задачей являлось разъяснение обществу схем пенсионного обеспечения.

     После 1-й мировой войны правительство  Великобритании  использовало PR для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства.

     В течение 6 лет (1926-1933 гг.) в Британии происходила одна из крупнейший PR-акций. Её автором является Стефан Таллейтс; по поручению имперского совета по маркетингу им была проведена крупнейшая  акция, стоимостью в 1 миллион фунтов стерлингов, целью которой являлось формирование положительного отношения к отечественной продукции.

     Из  всего вышеизложенного можно  сделать выводы, о том, что PR в Западной Европе и Америке обладает богатой историей, развивался гармонично и своевременно, чем разительно отличается от истории PR в России.

 

1.2 История  развития PR в России.

 

     Россия  обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Однако становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Нельзя отрицать тот факт, что отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

     История отечественных связей с общественностью  насчитывает чуть менее двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

     В истории российского PR выделяют 4 основных этапа:

• начальный этап
• «золотой» этап
• этап реального PR
• этап «управляемой демократии»

     Однако Марина Шишкина, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью, выделяет еще один – доинституциональный – период (1988-1991 гг.). В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе впервые появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие PR как услугу.²