Политическая реклама

     Телевизионная реклама является, действительно, очень  эффективной. В чём её особенности, мы рассмотрим далее, однако до этого  обратимся к другой классификации  – функциональной классификации  Ф. Коттлера.

     Коттлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного объекта над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора).

     Проанализировав классификацию Коттлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной компании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими и подкрепить принятое решение.

     Так выглядит реклама в целом, а что  же собой представляет телевизионная  политическая реклама в частности? Это мы рассмотрим в следующем  разделе.

     1.4.1. Телевизионная реклама

     По  мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы  Полукарова, "в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно- музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции". Нельзя не согласиться, что телесообщение – это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?

     Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями  передачи информации, в отличие от простого письменного или устного  текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.

     Как мы уже отмечали выше, основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта. Поэтому причиной, по которой  изображение в телерекламе преобладает  над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать  потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее  считываются и перерабатываются когнитивно.

     Что касается языка телерекламы, он является отражением современного состояния  языка в общем и особенно его разговорной разновидности.

     Непосредственно рекламный текст, представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем не возникает необходимости, так как так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, говоря о политическое рекламе – это избиратели, голосующие именно за эту партию, или политики, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно будет желание им подражать.

     Особое  место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто  становящееся его лицом. То насколько  он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как  результат, эффективность ролика.

     Информация  может представляться в телерекламе  двумя способами: в виде письменного  текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью  дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что  один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру, устное сообщение дополняет письменное. И третий тип – это акцентирование.

     Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание.

     Сам текст телерекламы должен быть литературно  грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые  значительно снижают эффективность  рекламы. Однако речь, произносимая в  ролике, может заведомо быть с особенностями  – грамматическими или речевыми ошибками. Это способствует привлечению  внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного  рода. Вместе с тем злоупотребление  такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность.

     Большое значение имеет экспрессивная часть  телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты  и прочие принципы, которые могут  привлечь внимание и надолго запомниться зрителю.

     Мы  рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами.

     1.5. Выводы

     1. Политическая реклама – одно  их из важнейших направлений  рекламной индустрии;

     2. Политическая реклама отличается от рекламы вообще в силу рекламируемого продукта/объекта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении;

     3. Главные функции политической рекламы: убеждающая, информационная и побуждающая;

     4. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом 
– визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая;

     5. Телевизионная реклама – один из важнейших видов рекламы и наиболее эффективная по сравнению с её другими видами;

     6. Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста;

     7. В телевизионной рекламе существует возможность наиболее эффективно использовать как визуальную, так и аудиальную часть, что способствует высоким конечным результатам;

     8. Политическая реклама - одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.

     2. Составляющие политической рекламы

     2.1. Текстовая составляющая политической рекламы

     Значение  текста в политической рекламе особенно велико, так как в этом виде рекламы  по объёму текст всегда преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту особенность, которая обеспечивает ему «своё лицо». На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.

     Первое  – это единство текста. Под этим понимается наличие в нём главной  идеи, вокруг которой и разворачиваются  события. Сразу может возникнуть вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей, которые  желательно упомянуть в предвыборной компании и донести до людей?

     Разумеется необходимо подчеркнуть различные положительные стороны кандидата, но для этого используют серийную политическую рекламу, где каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таким образом в политической рекламе действует принцип: «одна идея – в одном тексте».

     Язык  и стиль текста должен быть простым, легко и ясно понимаемым с первого  предъявления. Он должен быть приемлемым для людей с различным уровнем  образования и культуры, личным опытом и интересом к политике. 
Каждое слово должно усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать её, а также быть значимым.

     Для усиления мотивационного воздействия  используются несколько факторов. Временной  фактор- использование настоящего времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего будущего!». Подписи под иллюстрациями или изображением – об этом факторе мы упоминали в предыдущем разделе.

     Нельзя  обойти и такой момент как композиция текста. Здесь необходимо отметить действие «эффекта края», который заключается  в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или  в конце ролика. Поэтому план, по которому должен строится удачный ролик, представляет приблизительно следующее:

     I. Имя кандидата (или партии);

     II. Общее содержание (например, программные  тезисы);

     III. Слоган

     Приведённые пункты плана могут иногда меняться местами, в зависимости от того, что  именно необходимо подчеркнуть. А также  возможно дополнение или наоборот, сужение объёма предоставляемой  информации.

     В целом, кроме некоторых особенностей, присущих только политической рекламе, ей свойственны и все те компоненты и условия, которые применяются  в рекламе вообще, рассмотренные  нами выше.

     2.2. Имидж политика как составляющая рекламы

     Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж рекламируемой партии или политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

     Имидж, с которым действует политик, или партия, во время компании и  благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности региона. Если выборы или компания проходят в масштабе страны, то необходимо учитывать специфику страны в целом. Сюда можно отнести и этнопсихологический фактор – учитывание особенностей традиций, культуры и психологии в странах с многонациональным населением.

     Стратегический  образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности  избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

     Вместе  с тем необходимо учитывать ситуативные  факторы – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  народа, политик должен менять (по крайней  мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения.

     Стратегический  образ, построенный для кандидата  в данной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика.

     Всё это необходимо для привлечения  большего внимания к персоне и  последующего влияния на решения  при голосовании в пользу данного  политика.

     Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных  людей, тех, которые всё смогут и  со всем разберутся. Именно поэтому  имидж политика и выстраивается  таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

     Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать  с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для  победы на выборах, для того, чтобы  за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной компании – негативный стратегический образ кандидата от противоположной  партии. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем  разделе.

     2.3. Имиджи политических врагов

     Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о  том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит  голосовать. Разумеется, подобные образы формируются не о данной партии, выявившей в своём кругу недостатки, а о партии-оппоненте, выявление  негативных сторон которой просто необходимо для более удачной компании собственного представителя или партии в целом.