Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального учреждения

     Восточно-Сибирский  Государственный Технологический  Университет

     (ГОУ  ВПО ВСГТУ)

     Факультет прикладной лингвистики и коммуникаций

     Кафедра « Рекламы и связей с общественностью» 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Социология массовых коммуникаций»

на тему: Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей 
 
 
 

Исполнитель: студент  Красильникова Я. Н. 715-2 гр. очной  формы обучения специальности 030602 «Связи с общественностью»

Руководитель  работы: Хамарханова Е. В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Улан-Удэ - 2008

ПЛАН 

Введение………………………………………………………………….......3

Глава 1. Коммуникативная  сущность политической рекламы……………5

1. Специфика политической рекламы……………………………………..5
2. Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение……………………………………………………………..…17

Глава 2. Анализ эффективности влияния в политической рекламе……..29

2.1 Анализ предвыборной кампании России 2003 года……………….…29

2.2 Отношение населения к политической телерекламе………………....36

Заключение………………………………………….………………….……42

Список рекомендуемой  литературы……………………………………….44

Приложение 1…………...…..……………………….………………………46

Приложение 2………………………………………………………..………55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она  предлагается нашему вниманию в различных  видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком  масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формируем своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

     Многих  раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся во время телепередачи или повторяемые несколько раз  за один час по радио. Однако стоит обратить внимание и на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами рекламируемого банка. Не приходится говорить и о том, что выбираем мы, как правило, исключительно “отрекламированных” политиков, так как никто не рискует голосовать за “темную лошадку”.

     Наряду  с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С  её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.

     О политической рекламе написано достаточно много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая разные страны и регионы, различные исторические и временные периоды, мы стакиваемся с определёнными особенностями рекламы, с тем, что делает её непохожей на другие рекламные ролики.

     Данная  работа представляет собой анализ теоретического материала касательно политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.

     Цель  исследования – выявить степень влияния политической рекламы на формирование выбора избирателей.

     Объект  исследования – политическая реклама как средство воздействия на избирателей.

     Предмет исследования – степень влияния  политической рекламы на формирование выбора избирателей.

     Гипотеза  исследования: Политическая реклама  представляет собой совокупность воздействий, обеспечивающих реализацию целей, присущих данному виду человеческой деятельности, а именно: изменение политических убеждений, отношений, установок избирателей до такой степени, чтобы они влияли на их электоральное поведение. Только с помощью целенаправленной системы воздействий, возможно, выполнить эту задачу.

     В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

     - рассмотреть специфику политической  рекламы;

     - рассмотреть политическую рекламу как средство воздействия на электоральное поведение;

     - провести анализ предвыборной кампании России 2003 года;

     - провести опрос общественного  мнения, с целью изучения отношения  населения к политической телерекламе. 
 
 

ГЛАВА I. КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

1. Специфика политической рекламы

     Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки. [7,124]

     В современных теориях циркулирует  не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня  нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

     Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о  ее информационной функции, поскольку  одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.[5,146]

     Политическая  реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

     Разновидностью  политической рекламы является и  так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.». [8]

     При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

     Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

     Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

     Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. [9]

     Исходя  из этого, политическую рекламу можно  определить следующим образом: это  форма политической коммуникации в  условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы, имеющее  целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»

     В соответствии с  приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д. [17,164]

     Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий  рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.[4]

     В то же время нельзя пренебрегать и  рациональной составляющей поведения  избирателей. Расхожее утверждение, что  главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик.

     Таким образом, мы можем заключить, что  при использовании тех или  иных методов политической рекламы  необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.[3]

     Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения.