Основные подходы к разработке и размещению наружной рекламы

1) Текст. Текст  на рекламном щите минимален.  Обычно это одна строка (шесть-семь  слов), которая выступает и заголовком  и в некотором роде отождествлением  товара. Самая важная характеристика - это краткость. Короткие слова,  короткие фразы, нет лишних  слов. Заголовок обычно является  фразой, а не предложением.

2) Дизайн. Так как  рекламные щиты должны производить  моментальное, но продолжительное  впечатление, дизайн является  важным фактором их эффективности.  Соединение изображения и заголовка  является решающим фактором для  развития сильной концепции. Макет  должен быть компактным, с очень  простой траекторией движения  взгляда, обычно он начинается  с сильного изображения, за  которым следует легко запоминающийся  заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь  должна быть ясно и выражена  так, чтобы элементы воспринимались  как воплощение одной концепции.

Самая важная черта  дизайна - это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный  щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов - размер. Масштаб изображения сам  по себе значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Большинство предметов на щите большие и выделенные - как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий цвет - эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает  максимальный контраст между двумя  цветами. Самый сильный контраст между темными цветами и белым  или желтым. Желтый усиливает воздействие  и как контраст. Другие яркие цвета  также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах  освещения. Самые заметные рекламные  щиты используют яркие, контрастные  цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясной  связи между предметным планом и  фоном. Для наружной рекламы лучше  всего сделать их отличие как  можно более четким. Фон никогда  не должен конкурировать с предметом.

3) Шрифт. Шрифт  обычно требует необычайно тонкого  подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейся  аудиторией. Отраслевыми исследованиями  установлено, что надо избегать  всех заглавных букв, потому что  это трудно читаемая форма.  Узорные буквы, в зависимости  от их причудливости, тоже бывает  трудно читать, как и рукописный  шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы  советуют использовать простой,  четкий и не загроможденный  шрифт.

4) Идентификация  товара. Идентификация товара - другой  важный аспект, который нужно  учитывать при разработке дизайна  для наружной рекламы. Большинство  рекламных щитов фокусируют внимание  на товаре. Этикетка на холодной  бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: "Только натуральный". Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать  при создании наружной рекламы.

1) Факторы сообщения:

Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени  связан с высоким уровнем запоминания, показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.

Сообщение о преимуществах  также вызывает высокий уровень  запоминания.

Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном  элементе более эффективно. С увеличением  количества концепций, уровень запоминания  снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее  представление, тем ниже возможность  запоминания.

2) Факторы дизайна:

Размер текста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.

Графическая простота сообщения значительно связана  с запоминанием

Удивительно, но размер визуального элемента изображения  оказался не связанным с запоминанием". 7

Удачный пример сочетания  изображения с текстом - это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: "Угнали? Надо было ставить Clifford."

Изображение и текст  должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, так как при  наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или  логотип рекламодателя оказываются  видны только частично.

При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов:

Рекламная конструкция  располагается в местах, где его  увидит максимальное количество пешеходов  и водителей. Поэтому положительным  фактором является расположение в области  видимости рекламного щита мест скопления  людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Исключительно важны  такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать  и все другие источники информации, на фоне которых располагается и  воспринимается реклама, усиливающие  или ослабляющее ее воздействие  на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или  другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы  и окружающей местности, а также  эстетически соответствовать городскому пейзажу. Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время. (8)

Надо учитывать, что в разных российских городах  свои правила размещения наружной рекламы. Например, вся территория Санкт-Петербурга поделена на зону исторического наследия и на три категории городской  зоны в пределах, которых действуют  различные требования по размещению и оплате арендного места наружной рекламы:

Ценообразование в  наружной рекламе.

Стоимость размещения наружной рекламы строиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:

стоимости регистрации  и оформления (согласование рекламоносителя с органами государственной власти: например в Санкт-Петербурге это - Комитет по градостроительству и архитектуре; Государственная административно-техническая инспекция; Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству; ГУ "Реклама и информация" рекламоносителя и т.д.). Это необходимо, если место размещения рекламоносителя берется в аренду непосредственно у города.

арендным платам за пользование рекламными местами  по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту  исторического наследия или к  центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным  местом, как по тарифам городских  инстанций, так и рекламных агентств.(Стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции.Стоимость художественного оформления рекламного сообщения).

 
1.2 Проблема размещения  наружной рекламы.

В отличие от других секторов рекламного рынка, деятельность в области наружной рекламы регулируется федеральным законодательством  и местными органами власти.

На всей территории Российской Федерации наружная реклама  регулируется Федеральным законом "О рекламе" от 2006 г.,

Содержание проекта  федерального закона "О рекламе"

Статья 15. Наружная реклама

1. Распространение  наружной рекламы с использованием  щитов, стендов, строительных  сеток, перетяжек, световых табло  и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.

2. Рекламная конструкция  должна соответствовать требованиям,  установленным техническими регламентами.

3. Установка и  эксплуатация рекламной конструкции  осуществляются ее владельцем  по договору с собственником  земельного участка, здания или  иного недвижимого имущества,  к которому присоединяется рекламная  конструкция, или с лицом, управомоченным собственником такого имущества.

4. Установка рекламных  конструкций допускается при  наличии разрешения, выдаваемого  по заявлению владельца рекламной  конструкции и (или) собственника  либо иного законного владельца  соответствующего недвижимого имущества  органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется  установка рекламной конструкции.

5. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения.

Разрешение на установку  рекламной конструкции может  быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего  контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.

6. В случае установки рекламной конструкции без соответствующего разрешения, а равно при аннулировании или прекращении действия выданного разрешения либо признании его недействительным в судебном порядке, владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан по предписанию органа местного самоуправления демонтировать рекламную конструкцию в срок, установленный предписанием.

Неисполнение предписания  органа местного самоуправления влечет административную ответственность  в соответствии с законодательством  Российской Федерации.

Что же касается местного регулирования деятельности в области  наружной рекламы, то, например, в Санкт-Петербурге выходило немало постановлений и  правил размещения рекламы. Последнее  постановление Правительства Санкт-Петербурга г. N 904 "О выдаче разрешений на установку  рекламных конструкций в Санкт-Петербурге" было принято 25 июля 2006 года, и все  еще вызывает много вопросов у  рекламистов Петербурга.

Основные нарушения  на российском рынке наружной рекламы:

отсутствие договора на аренду места под рекламу;

несоответствие  дизайна проекта рекламной конструкции  с согласованным с Управлением  эстетики городской среды;

нарушение правил содержания и эксплуатации рекламных установок  и т.д.

Также частыми нарушениями  являются: повреждение фасадов зданий, тротуаров, газонов, нарушение безопасности дорожного движения, неприглядный вид  рекламной конструкций, нарушение  в работе световых вывесок, механические повреждения рекламного щита, вывеска  на иностранном языке.

Также одно из нарушений  Закона "О рекламе", чаще других встречающееся в наружной рекламе - размещение неэтичной рекламы. В  законе нет четких указаний на ограничение  использование в рекламе фривольной лексики, а также женских и  мужских образов в сексуальном  контексте. Поэтому, какая реклама  является неэтичной, обычно определяет общественное мнение, а не органы, отвечающие за ее размещение.

Например, "реклама  пельменей "Дарья" была снята по причине непристойности. На ней изображались обсыпанные мукой женские ягодицы, с надписью "Ничего себе пельмешки!"

По этой же причине, с щитов по всему городу были сняты плакаты магазина электроники "Эльдорадо", на которых был изображен пылесос, с подписью "Сосу за копейки".

Однако иногда, несмотря на возмущение общественности, рекламная  кампания не прекращается: достаточно долго продолжалась кампания игристого вина Mondoro, использовавшая три сюжета. На одном плакате изображен мужчина, прикрывавший бутылкой причинное место и призывавший "Попробуй мое Mondoro".На другом - девушка в комбинации заявляла: "Хочу еще", а на третьем - пышногрудая блондинка обнимала бутылку: "Удовольствие без конца".

Вопросы, наиболее остро стоящие к наружной рекламе:

Первый, наиболее острый вопрос к наружной рекламе, это её количество и большая концентрация. Хотя, операторы наружной рекламы  настроены оптимистично, объясняют  данный факт прямым результатом окончания  первого экстенсивного этапа  развития рекламного рынка. В условиях жесткой конкуренции фирмы стремились завоевать как можно большее  пространство количеством щитов, и  сегодня, когда осваивать уже  нечего, наступает период перехода количества в качество (появление  высокотехнологичных, динамичных и  оригинальных конструкций).