Наружная реклама: основные разновидности, принципы создания, особенности воздействия

    В связи с  тем, что наружная реклама в  большинстве случаев воспринимается  на значительном расстоянии и  на ходу, она представляет собой,  как правило, краткие и выразительные  сообщения. В художественном оформлении  этих рекламных материалов крупно  выделяются основные элементы  фирменной символики (товарный  знак, фирменный блок, фирменные  цвета).

    Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

    Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

    Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные денники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

    Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

    Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

    Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

• часто попадаться на глаза;
• привлекать к себе внимание;
• быть краткой;
• быть без труда читаемой на ходу;
• быть понятной.

 

Требования к наружной рекламе:

1. Целостность

    Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2. Изменчивость

     Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность.

    Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реаль­ны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении.

    Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность

    Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность

     В среднем внимание всего населения к наружной рекламе составляет 32%. Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой.

        6. Лаконичность

    Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно.

    Зрителю трудно воспринять одновременно много образов: куб, дерево, чернильное пятно, текст...

     7. Адаптированность к национальному менталитету

    Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

    Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь работать.

       8. Эмоциональность

    Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:

    Во-первых - это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

 

    Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

    В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший – плохой, добрый –злой, красивый – некрасивый, и т.д.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

      9. Отражение основных ценностных ориентиров человека

    Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – с начало базовые, а затем все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На каждом уровне пирамиды работает свои слоганы для рекламы:

1). Физиологические потребности - голод, жажда, холод, жара и др.;

2). Потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность;

3). Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком);

4). Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров;

5). Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить рекламные обращения связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, реши­тельный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время;

     10. Регулярность

    Так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того, чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его не­обходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

     11. Адресная направленность

    Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налит­ков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

    Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката.

    Особенности рекламы:

1. в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;
2. большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;
3. правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;
4. красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

    При обращении  к наружной рекламе необходимо  решить четыре основные задачи:

• выбор типа наружной рекламы;
• разработка креатива;
• определение места ее установки;
• выбор размера носителя рекламы;
• определение времени и длительности размещения.

   

    С появлением  коммерческого телевидения наружная  реклама значительно сократилась. Другое время ТВ рассматривалось как место для рекламы алкоголя и табака, пока реклама сигарет на ТВ не была запрещена. Эта акция вернула плакатам их популярность.

                        Характеристика наружной рекламы

Преимущества	Недостатки
Самая крупная, цветная, ее трудно не заметить Используется как напоминающее средство, импульс к побуждению Украшает город, является примером творчества и красочности Подходит для обращений, которые необходимо повторять Обладает массовостью  воздействия	Низкая заметность, средний  водитель смотрит на уличное обращение  только несколько секунд Низкая избирательность В некоторых местах власти запрещают ставить рекламу Высокая стоимость Малая информативность и т.д.

 

    Основные рекомендации  по наружной рекламе сводятся  к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой заключается в том, чтобы она мгновенно схватывалась и запоминалась;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна, и не более семи слов;
• используйте простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м, выигрышная высота букв – не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 м – не менее 350 мм;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

    Все рекламораспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, вблизи проезжей части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.

    Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

    В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

     Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.

    Установлено, при  лишней навязчивости рекламы  у населения начинается ее  отторжение, которое при определенных  обстоятельствах может сказаться  на восприятие рекламы как  таковой.

    При общем положительном  отношении к наружной рекламе  доверие к ней у потенциальных  потребителей остается довольно  низким. 73,5 % опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор определенного товара, не давая достоверной информации о его подлинном качестве.

    Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.