Наружная реклама: основные разновидности, принципы создания, особенности воздействия

    Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламировать. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

    Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемой продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда следует исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

Воздействие плакатной  рекламы.

    Глядя на рекламный плакат, зритель не всегда может сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист, претендующий на звание профессионала, должен понимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями и чувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

    На итоговое впечатление зрителя от плаката влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

    "Внутренние " определяют психологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании, информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще, настроение текущего дня, замороченность политикой, принадлежность к женской или мужской части человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологических исследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

     К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя "внешние" факторы (формальные и сюжетные выразительные средства), может направлять мимолетные чувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.

Генеральные сценарии восприятия.

   Когда заинтересованный (или не слишком, что случается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почти незаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. И хотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат), конечные пункты могут быть разными.

    Основных сценариев восприятия четыре:

1. Непосредственное заражение  чувствами.

2. Ролевая идентификация,  проекции отношений.

3. Активная оценка плаката  зрителем.

4. "Я понял!"

1). Непосредственное заражение чувствами:

    Зритель телесно сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны чувствам персонажей (если на плакате есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры на своей коже".

    Такой сценарий используется в рекламе пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей (удовольствие от быстрой езды) и т.д.

2). Ролевая идентификация, проекции отношений:

    Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить какие-то жизненные ситуации. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

    Этот сценарий используется также в рекламе кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

    Этот сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений вызывает жаркое обсуждение такой рекламы в обществе.

3). Активная оценка плаката зрителем:

    Зритель сравнивает то, что он видит на плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

4). "Я понял!":

    Это игра. Включение зрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании, сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важное о свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с удовольствием.

     Этот путь наиболее часто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить в рекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

    Именно наличие нескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе их следует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

     На первый взгляд может показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так. Человеку удобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены по определенному пути, - это дает чувство свободы и правильности.

    В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону от рекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобы потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении.                    Отчасти можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный пут через сам плакат.

    При анализе композиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этим влиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

 

 

Заключение

     Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

• Часто попадаться на глаза.

• Привлекать к себе внимание.

• Быть краткой.

• Быть без труда читаемой на ходу.

• Быть понятной.

    Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

     Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

     Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

     Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.

 

   

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Ромат Е.В. Реклама. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.:ЮПИТИ-ДАНА, 2006.
3. Соловьёв, А.И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. / А.И. Соловьёв. – М., 2005. – 559 с.
4. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо, 2008.
5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация. - М.: «Гелла-Принт», 2004.
6. http://reklama.rezultat.com