Национальные традиции в развитии рекламного плаката

      Стоит отметить деятельность Хокуу Тада, в это же время работавшему  над рекламой торговой марки «Кирин», а также «Мицукоси» и издательства «Коданся Паблишинг». Именно он одним из первых сделал язык европейских плакатов понятным японской аудитории. Для его работ характерны простые композиции, лаконичные тексты, прямые шрифты.

      В японской графике 30 – 40-х гг. преобладала  ориентация на западные авангардистские течения в искусстве. В условиях хлынувшего в Японию потока американской и западноевропейской культуры выявилась конфликтность острого осознания ценности национального наследия и приобщения японского искусства на новом историческом этапе к мировому художественному процессу.

      После войны и предшествующего ей периода  сильных националистических настроений, а также послевоенного восстановительного период, японское общество к 50-м годам  вновь вышло на международную  арену. Уже с начала 50-х в ежегодных альбомах журнала «Графис» начали публиковаться японские рекламные плакаты. Их сначала было немного, но среди авторов — такие известные еще с довоенных времен дизайнеры, как Хирому Хара, Такаси Коно или Ситиро Иматаке. Эти плакаты были выполнены на хорошем уровне дизайна, но все же отставали от ярких, красочных авангардных произведений европейских и американских художников.

      В 60-е  японская реклама начинала набирать силу. Участие в международных  конкурсах пока еще не приносило  побед, но позволяло японским дизайнерам следить за мировыми тенденциями в рекламном творчестве. И японский плакат постепенно приближался к мировым стандартам. Настоящее международное признание получил известный плакат Юсаку Камекура, посвященный Олимпийским играм в Токио 1964 года. Рвущиеся к победе бегуны на плакате, можно сказать, олицетворяли прорыв в японском рекламном дизайне. Год спустя тот же «Графис» опубликовал цветной плакат Олимпийских игр с изображением пловчихи рядом с работами Савиньяка и Поля Рана, поставив таким образом японских творцов вровень с признанными мировыми лидерами.

      Результаты  такого прорыва не замедлили проявиться: уже в 1969 году десятая часть всех в мире рекламных плакатов производилась  в Японии. К этому времени и  японская школа рекламного творчества достигла определенной зрелости и с 70-х годов новое поколение японских дизайнеров впервые заблистало на мировой арене. Открытые западному искусству, эти художники приспособят западный стиль к традиционному японскому искусству, основы которого можно найти в каллиграфии, в гравюре укиё-е , придающей верстке оригинальность, и в поэзии: хайку и вака приводят к синтезу мысли, а это и есть суть хорошего рекламного плаката. Это абсолютно японский мир, который и отличает всю эту продукцию, и дает ей силу и оригинальность.

      Теперь  Юсаку Камекура уже стал выступать  в роли патриарха. Его работы 70-х  тяготели к равновесию геометрических форм, как, например, лаконичный плакат для компании Nikon, или сочетали элементы на заданную тему. Однако его традиционный лаконизм, абстракции, использование геометрических фигур в рекламных плакатах были свойственны и другим дизайнерам того времени. Кацуи первым стал «играть» абстрактными фигурами, светом и тенью, черным и белым. Вслед за ним чистую абстракцию стал использовать Кацуми Нагаи. Созданные с помощью компьютера фрагменты художник мастерски соединял в единое иллюзионное целое. Эксперименты с графическими формами занимали и Фукуда, начиная с одной из первых известных его работ «Самозащита» 1974 года с изображением выпрямившейся Пизанской башни.

      Также в начале 70-х  Тананори Йокоо «открыл» японцам поп-арт. В его немыслимых фотомонтажах опять-таки сочетаются традиционные японские образы и западная массовая культура. Как, к примеру, в коллаже  на плакате с рекламой вина «Делиса», где в космическом пространстве вместе с планетами и звездами парят рюмки, за которыми проступают женские фигуры. [6]

      Несмотря  на увлеченность многих японских дизайнеров тех лет фотомонтажами, среди  них все же оставались приверженцы  качественной фотографии. Арт-директор компании «Шисейдо» Накамура демонстрировал возможности эффектных крупных планов в рекламной фотографии косметической продукции. Примером может служить плакат «Все начинается с кончиков пальцев»

      Показательны  также творения Эйко Исиока, которая показала магазинам преимущества рекламных объявлений высокого качества - плакат международного конкурса рисунка для мебельной обивочной ткани прост в своем совершенстве. Она же ввела моду в Японии на изображение в рекламных плакатах западных и африканских «звезд». И Терри Юмура, он же Джонсон, изображал американские типажи, как, к примеру, на плакате «Маринпик'83» - картинка словно взята из американских комиксов. А Ёсуке Кавамура, вдохновленный латиноамериканской музыкой, рисовал героев музыкального фильма.

      80-е  годы ознаменовались для Японии  ростом потребления и обострением  конкурентной борьбы между компаниями, которые были вынуждены придумывать  неожиданные рекламные ходы.  Это десятилетие открыло  совершенно  новые творческие возможности  в рекламе. Это стало возможным благодаря циркуляции в мире одной и той же продукции. Но если повсюду творческое начало сосредоточено в рекламных агентствах, то в Японии, наоборот, клиенты дают полную свободу дизайнерам и художникам.

      И тогда на сцену выходят такие  художники, как Асаба, который делал неожиданные вещи от китча до сюрреализма, как, например на плакате для токийских пожарных. Или Цугуя Инуе, в работах которого главную роль играли животные, овощи и даже минералы — плакат «Парко» (сеть супермаркетов). Удивительные, символические изображения отличали Масатоси Тода, например, «Жить 21» для магазина моды, работа с софистическими дополнениями. И самый провоцирующий дизайнер - Макото  Саито, экспериментировавший с расслоением фотографических изображений, как в работе «Альфа кубик»

      В середине 80-х набрал популярность художник Хиромура Масааки. Он делает не и не классические японские плакаты, и не совсем европейские по типографике, но удивительно сочетающие в себе Восток и Запад, стильные, холодные, зрелые и качественные работы. Его коронный прием -увеличенные фотографии, подчеркивающие фактуру предметов и «держащие» макет плаката или билборда. В то же время ему нет равных и в мини-формате. Лаконичная композиция и сдержанное цветовое решение каталога универмага «Мидзируси Риохин» подчеркивают изысканное качество рекламируемых товаров. Глядя на работы поколения дизайнеров Хиромуры, можно констатировать, что в целом японским дизайнерам удалось преодолеть комплекс культурной неполноценности, возникший у многих японцев после знакомства с достижениями западной цивилизации. Графический дизайн этой далекой и загадочной страны устоял перед натиском чужой массовой культуры.[6]

      Еще одна легенда японского рекламного дизайна - Таданори Йоко. Его работы всегда заметны, не похожи на традиционное представление о японском плакате, таком неземном и суперграфичном. Таданори делает плакаты-вывески,  невероятно эклектичные, не боится многословия и наложения смыслов, его не волнует вписанность в традиционную японскую эстетику скупого проявления чувств. Таданори Йоко – самый  непохожий на традиционные представления о японском дизайнере, но в то же время один из немногих, кто формирует контекст японской печатной графики нашего времени. Ни один сборник по современному японскому дизайну не обошел вниманием Таданори. Он стал классиком еще в 70-е, сделав немало плакатов к тому времени, в том числе и для супермодных Beatles. Довольно быстро дизайнер догадался, что главное для достижения мирового признания—не зацикливаться на самобытности независимой Японии, и в его работах наряду с иероглифами появляются тексты на английском. Благодаря этому он стал доступным для зарубежных зрителей, и своеобразным – для японцев.

      В течение последних десятилетий  Япония стремительно интегрируется  в мировую экономическую и культурную жизнь. Несмотря на ощутимое влияние чужой культуры, о потере Японией национальной самобытности не может быть и речи, любой японец - прежде всего именно японец, а потом уже писатель, ученый или дизайнер.

      В 90-е гг. японская реклама, наконец-то, получила долгожданное признание мирового рекламного сообщества. После всех взаимных проникновений  англо-американской и японской моделей сформировался определенный тип японской рекламы, которой удалось не потерять своей индивидуальности и в то же время отвечать международным стандартам. С начала века японским рекламные художникам удавалось ассимилировать в традиционное национальное искусство лучшее из того, что мог дать запад.  

            3. Национальные особенности  плкатной рекламы 

      3.1 Французские

      Французские национальные традиции связаны в первую очередь высокой художественно ценностью рекламных плакатов, которые служили и по-прежнему служат образцами.

      Муха  и его последователи и подражатели, уделяли большое внимание тексту. Поле текста принимает геометрические формы, повторяет изгибы и статичность оснований архитектурных строений, вплетается в локоны женских волос, вписывается в причудливые виньетки. Но важны не эти стилистические особенности, а то, что он придал тексту особую значимость и после Мухи стало невозможным небрежное обращение с надписью на плакате.

      Муха  ввел в практику формат. Осмыслил его  и активно этим осознанием пользовался. Основа "линейки образов" Мухи - образ Дамы (la femme Muchas - женщины Мюша, выразились французы) о котором говорилось выше. И своя пропорция - вертикальный вытянутый лист; отказ от прямых углов, только волна, ветка, гибкость; арабески, драпировки, локоны - все это в строжайшей продуманности, где каждая мелочь играет строго определенную ей создателем роль: мастерская стилизация элементов в единой гармонии.

      Еще лдной французской традицией  стал юмор: «гэг» Савиньяка, плакаты графиков 60х-70х годов.

      Среди популярных французских плакатистов  было много иностранцев:поляков, чехов. Смешение стилей, различные влияния и новые носители - именно такое смешение графики иллюстративно-плакатной, воспитанной на польской школе, высокая художественная ценность плакатов воставляли специфику французского стиля. 

      3.2 Русские

      Поначалу  все плакаты объединяет близость к иллюстрации и журнальной карикатуре, отсутствие графической условности, повествательность сюжета.

      Одним из наиболее верных путей к успеху в рекламе был карикатурный стиль, сознательно адресованный всем слоям  общества. Рекламной  графике и  карикатуре присущи общие приемы: это броскость и шарж, неожиданная выдумка и смелое сопоставление, гротеск. Не случайно авторами удачных плакатов часто были художники-карикатуристы юмористических журналов: остроумие всегда воспринимается и запоминается легче.

      Определенной  тенденцией в 90-х годах XIX века стало обращение к преувеличенно русскому стилю. И надо сказать, мнение относительно этой традиции было не очень лестным. «Не надоели ли уже все эти русские формы в новом стиле. Весь этот "модерн — кустарно-русский стиль" <...>. Не ложное ли все это усвоение русского стиля — в приложении его к богатым формам на заказ какого-нибудь современного, ставшего аристократом купца. Не надо забывать <...>, что как нельзя строить семиэтажный доходный дом в стиле низеньких трапезных или богатую деревянную виллу — заимствуя для нее источники из избы Вологодской или Олонецкой губернии. так и в художественной промышленности нельзя забывать о том, что целесообразно для позаимствований и что, несомненно, не логично, ибо оторвано от сущности происхождения предмета», — так оценвал поиски в области «русского стиля» Г. К..Лукомский. [2, c.347-365]

      На  рубеже веков одним из самых распространенных приемов в рекламной графике стало использование вида предприятия с высоты «птичьего полета». Прежде чем укорениться в России, этот интернациональный прием часто использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии: достаточно сравнить архивную фотографию здания ситценабивной фабрики братьев Н. и В. Леонтьевых в Санкт-Петербурге (со стороны р. Ждановки) и рекламный плакат с изображением мануфактуры. Аналогичный прием использовался и в других формах графики, причем безотносительно к формату печатного издания: в листовках («Литография Веферс и К'», «Фабрика эфирных масел братьев Бремме»), этикетках (пивоваренного завода «Габербуш», самоварного заведения В.М. Гудкова, бывшего Баташева) и т.д. По всей вероятности, изображение своего предприятия в наилучшем виде представлялось владельцам средством подтверждения репутации и добротности выпускаемой продукции.

      Нельзя  не сказать о вкладе Маяковского и Родченко в традиции рекламного плаката. Творчество двух выдающихся мастеров определило стиль «торговой агитации» 20-х годов, конструктивистский стиль торгово-промышленного плаката. «Реклама-конструктор», - так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко.