Национальные традиции в развитии рекламного плаката

      Говоря  о разработке системы художественной образности в проектной графике  конца ХIХ - начала ХХ века, исследователи А.3. Боровский, Н.П. Бабурина, А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун совершенно указывают на связь плаката с народной картинкой, лубком и живописной вывеской., это нужно принимать во внимание. Главные формальные требования к плакату сводятся к следующему: он должен быть плоскостно-декоративен. Разумеется, в отдельных случаях живописность как художественный прием, используемый с определенными целями, не исключается, но вместе с тем она не может претендовать на общую закономерность. Безусловно, для формирования художественного языка рекламной графики художникам приходилось осваивать ряд новых задач: сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа локальным цветом и т. д. Техника хромолитографии, которой поддерживалось массовое тиражирование печатной рекламы, выдвигала дополнительные требования к ограничению количества цветов и стандартизации размеров.

      Г.Т. Горощенко, тогда представитель  объединения «Октябрь», на основе уже сложившихся к 1930-м годам жанров плаката сформулировал основные виды плакатной формы. Его классификация следовала двум основным признакам: с одной стороны, задачам, целям и частично вытекающей из них форме, с другой - тематике. Таким образом, вся плакатная продукция делилась на агитационную и пропагандистскую. По видам Горощенко различал агитационные, пропагандистские и инструктивно-технологические плакаты. По темам дифференцировались плакаты индустриальные, сельскохозяйственные, технические, культурно-бытовые, медицинские. Особо выделя, лисьэкспортный, военно-оборонный, киноплакат, а также плакат по охране труда и технике : безопасности. В числе нескольких формальных условий, необходимых для успешного выполнения рекламы, Горощенко называл главным элемент плакатноести, достигаемый за счет лаконичности, типизации и выразительности изображения.

      Следом пришла эпоха тоталитаризма, что не могло не сказаться и на рекламе. Анализ показывает, что художественный метод этой эпохи использовал и классицистические приемы живописи, и авангардный фотомонтаж с одинаковым успехом. Тоталитарная власть любит, чтбы при ней расцветали все искусства, причем в первую очередь обязательно классические, она требует от художника дисциплинарной выучки, неукоснительной наглядности и общепонятного изобразительного изложения идеологических догм (то есть своего собственного мифотворчества). При этом художественное качество искусства определяется его политическим  значением: формула актуальности, предложенная П.М. Дульским, звучала так: «Синтез акутальности слагается из элементов лаконичной формы и полновесного содержания, которые в совокупности определяют классовую сущность произведения.»[Цит по 1 с.331]

      В целом искусство прикладной графики этого периода характеризуется привнесением живописного начала в рекламу, композиции многих плакатов практически ничем не отличаются от жанровых станковых полотен: в них лишь имеется при:зыв, обращение и т.д. Говорить о каком-либо прогрессе и новых формах не приходится. К тому же реклама просто перестала выполнять свойственные ей функции, став одним из звеньев идеологической борьбы.

      Позже реклама, продолжая защищать советскую власть на фронте экономики, наследует боевой дух и решимость революционного плаката гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами.

      В послевоенные годы плкатная реклама скнцентрировалсь на  отдельных видах промышленных товаров. Эта реклама позволяет проследить изменения моды в процecce перехода к мирному стилю жизни.  Популяризировалась косметика и парфюмерия, дамские шляпки, капроновые чулки. О налаживающейся жизни свидетельствовала и реклама полотеров, пылесосов и других бытовых товаров, обещавших населению облегчение трудоемкой домашней работы.

      После развала Советского Союза и последовавшими за ним 90-ми, русский рекламный плакат потерял свою самобытнось и пошел  по пути заимствования западных образцов, в большинсве своем пока не самых удачных. 

      2.3 В Китае

      В Китае развитие непосредственно  рекламного плаката началось только в ХХ веке.  Этот период связан с социальными, политическими и экономическими потрясениями и преобразованиями, что напрямую отразились и на дизайне плаката.

        В ранний период, в первой половине  столетия дизайн вывесок и  афиш, главным образом, способствовал  продажам товаров и услуг. В  первых десятилетиях ХХ века  в Китае был очень популярен  так называемый календарь-плакат, штучно производимый литографами и совмещающий роли календаря, рекламного сообщения и декоративного изделия для украшения. С внедрением новых способов печати многоцветные плакаты стали производиться гораздо большими тиражами. Шанхай и Гонконг, особые открытые города Китая, были его торговыми воротами, где близость восточной и европейской цивилизации дало особые результаты по смешиванию этих культур. Дизайн календарей-плакатов того периода отражал как западное, так и японское влияние, которое смешивалось с китайской техникой рисунка и живописи. Таким образом, формировался уникальный стиль китайского плаката 1920–1940-х годов.

      После окончания Второй Мировой войны  материковый Китай выбрал социалистический путь развития с плановой экономикой. Под руководством Коммунистической партии во главе с Мао Цзедуном искусство плаката превращается в инструмент политики и пропаганды. И, следовательно, развитие рекламного и коммерческого плаката остановилось на долгие годы.

      На  смену рекламным постерам в коммунистическом Китае пришли агитационные плакаты. Их историю можно разделить на три периода: ранний (с 1949 года до начала 60-х), эпоха культурной революции (1966-1976 годы) и период модернизации (вплоть до конца XX века). Основной темой первых агитационных плакатов было строительство нового мира. В созданных китайскими графиками образах четко прослеживалось влияние советских образцов.[9]

      Однако  в это же время Гонконг, Тайвань  и Макао продолжали развиваться  в условиях свободной экономики, где главной ролью плаката становится продвижение промышленных товаров и коммерческих услуг.

      1970-е  годы были десятилетием быстро  развивающейся экономики Гонконга. В эти годы начинает функционировать  система дизайн-образования. Повсеместно  были открыты курсы обучения  современному дизайну. Многие молодые дизайнеры прошли через них, получив базовое художественное образование и необходимые технические навыки. На занятиях они знакомились с западной концепцией дизайна и техникой исполнения. В дальнейшем эти знания применялись на практике, когда дизайнеры получали заказы в промышленности и торговле. Конечно, эти работы в рекламной сфере деятельности не могли сразу завоевать мировое признание. Успех пришел, когда некоторые дизайнеры стали использовать китайские народные традиции в своих плакатах. Дизайнеры, работающие в рекламных агентствах и студиях, стали шире использовать национальный колорит Китая в создании плакатов. Любимыми темами становятся культура, мода, защита окружающей среды.

      Опыт  Гонконга стал полезным не только для Тайваня и Макао, но и для социалистического Китая. После начала реформации китайской экономической системы в соответствии с рыночной экономикой, современный дизайн также встал на путь преобразования. Требования стремительно растущей экономики пытались удовлетворить художники социалистической формации. Однако возросшие стандарты плакатного дизайна не позволили решить задачу немедленно. Как никогда прежде, рекламные плакаты были далеки от совершенства, так как дизайнеры с детства были оторваны от рыночной окружающей среды. А некоторые и не старались адаптироваться в новых условиях, не стали развивать свою собственную культуру в графическом дизайне. Копирование чужих идей стало популярным и повсеместным, что, надо заметит, проолжается и сейчас. Талантливые молодые дизайнеры, опираясь на опыт коллег из Гонконга, пройдя все этапы обучения графическому дизайну смогли изменить ситуацию. Плакаты более высоких стандартов с собственными творческими находками были созданы ими для выставок и культурных мероприятий. Темы в основном затрагивали общественные и культурные аспекты.

      В течение последних десяти лет  дизайнеры из Китая усиленно добиваются мирового признания. Все чаще появляются их публикации в известных международных  журналах. Все большее количество их плакатов на тему культуры и социальных проблем проходят отбор, получают награды и призы на известных международных выставках, проходящих в различных частях света. В настоящее время китайские дизайнеры заслуженно входят в состав жюри, отборочных комитетов, дают лекции на международных симпозиумах, с энтузиазмом обмениваются опытом со своими коллегами, проводят мастер-классы по всему миру. Сегодня рекламные плакаты Китая мало отличаются от образцов, которые можно увидеть в других странах. 

      2.4 В Японии

      В 1868 году Япония пережила такое потрясение как Реставрация Мэйдзи, после которой был разрушен феодальный строй и страна встала на путь развития капитализма. За этим последовал резкий рост промышленности и торговли и, соответственно, рекламы, для которой по-прежнему использовали гравюры. Но после изобретения литографии, несмотря на еще довольно бледные краски, уже в 80-х годах начали печатать полноценные рекламные плакаты.

      В то же время в начался  активный приток иностранцев в Японию, привнесение  совершенно непривычной западной культуры. Японцы, в частности художники, в свою очередь тоже стали путешествовать по старнам Европы и Америки. Их увлекло западное искусство и благодаря им Япония познакомилась с западными произведениями искусства, книгами, периодикой, плакатами. И уже с начала XX века идеи модернизма стали все больше внедряться японское искусство, что не могло не сказаться и на рекламе. Однако внедрение модернизма означало не кардинальную смену ориентаций японских художников, но гармоничное слияние его с традициями исконно японскими. В качестве примера стоит рассмотреть деятельность некоторых компаний начала XX века.

        Одной из них была компания  «Мицукоси», которая в 1909г открыла  собственный дизайнерский отдел  и стала привлекать известных  художников для создания своей рекламы, а также обучать молодых дизайнеров-графиков. Ее история началась еще в 1673 году, когда она была просто магазином, который назывался «Этиго-я». За 200 с лишним лет сменилось немало владельцев, но с 1904 года компания стала работать под названием «Мицукоси Драй Гудз Стор Компани Лимитед» (Mitsukoshi Dry Goods Store Company Limited), и основным направлением деятельности компании осталась розничная продажа  кимоно и аксессуаров.

      В 1907 компания  выкупила у известного художника Сабуросуке Окада права на использование в качестве основы рекламного плаката кимоно его картины: «Портрет женщины», выполненной в западном стиле. Этот ход стал сенсацией и положил начало новому жанру, который обычно называют Бидзин га Постер (дословно: красавица-постер). На плакате была изображена манекенщица в кимоно с традиционной японской прической, украшенной гребнями. Компания «Мицукоси» пошла на привнесение серьезных изменений: на новом плакате Бидзин га Постер - манекенщица уже с прической в западном стиле. К тому же в отличие от традиционного изображения, манекенщица на плакате более экспрессивна, а ее губы растянуты в улыбке. Минимум текста, а также едва заметный логотип компании были неизменной приметой этих плакатов, широко распространенных до середины 20-х годов.

      Владельцы компании «Мицукоси» вообще одними из первых поняли важность современного и качественного дизайна в  рекламе. Еще до организации собственно дизайнерского отдела в 1909 году для  рекламы магазина «Мицукоси» годом  ранее был приглашен в качестве советника известный дизайнер Хисуи Сугиура, который в 1910 г. стал главным дизайнером компании.

        Его назначение сыграло важную  роль в развитии графического  дизайна в рекламе. Сугиура  прошел путъ от работы в  стиле ар нуво до четкой  стилизации с использованием минимума деталей и приглушенных тонов. Несмотря на существовавшую в те годы точку зрения, Сугиура - скорее иллюстратор, нежели дизайнер, но его общая идея дизайна и стиль оформления плакатов, обложек периодики, этикеток спичечных коробков, несомненно, были важным вкладом в развитие модернистского графического дизайна.

      В 1914 году в Японии в активное использование  вошли офсетная печать и цветная  фототипия. Дизайнер Мачида Рюё выполнил первые пробные плакаты для бакалейного  магазина «Мейдзи-я» и компании «Осака Сёсен». Причем его первый плакат по композиции можно сравнить с западной рекламой: на плакате был изображен огромный борец Сумо, стоящий на земном шаре.

      К концу 20-х в Японии, как и в  западных странах, становятся популярны  афиши с изображением киноактеров. В 1928-30 годах  особенным спросом пользовались афиши работы Такаси Коно. Его стилизованные лица, яркие цветные пятна, ломаные композиции говорят о зарождении новой японской графики. Можно сказать, что стиль японских киноафиш тех лет близок русскому авангардному киноплакату. Конечно, у  искусства каждой страны своя специфика, уникальность и неповторимость.