Национальные традиции в развитии рекламного плаката

      Отцом-основателем  художественного плаката считается  Жюль Шере, который одним из первых начал работать с промышленниками, осознавшими необходимость рекламы,  и создал около тысячи плакатов.

      На  своих плакатах он изображал одну центральную фигуру, максимально  упростив детали, изображая их только в виде теней. Он же впервые вместо длинного текста стал использовать лишь самые необходимые слова, которые печатались крупным четким шрифтом. Помимо этого он впервые стал подписывать плакаты, тем самым делая их авторскими.[5, c.225]

      Однако  говоря о развитии национальных традиций французского плаката, в первую очередь стоит говорить о модерне и таких художниках как Анри Тулуз-Лотрек и Альфонс Муха, которые задали тон и направление развитию плакатной рекламы.

      Главные свершения Тулуз-Лотрека в искусстве  рекламы - это расширение сферы эстетического и гуманистического, новое понимание афиш, плакатов. Он превратил создание рекламных плакатов в искусство. Его работы являются не просто рекламой продукта, но и невероятно глубоким отражением того времени.

      Непосредственно в создании рекламы способности Лотрека раскрывались по-разному. Но в основе всего безусловно лежал его исключительный талант как художника. Трудно найти другого такого художника, который обладал бы таким талантом моментально улавливать движение в его отдельных фазах и в развитии, передавать живость мимики, характерное или случайное выражение лица. Ко всему прочему Лотрека можно считать подлинным виртуозом рекламного ракурсного рисования.

      Лотрек - непревзойденный мастер прежде всего  рекламного линейного рисунка, его линия его предельно красноречива - то задиристая и острая, твердая и ломкая, то мягкая, изгибистая, нервно спутанная или тающая, одновременно отражающая в широком диапазоне свойства натуры и ее эмоциональное восприятие художником.

      И если способность к динамическому линейному рисунку проявилась у Лотрека еще в детские годы, то чувство цвета развилось у него позже, и в этом плане безусловно сыграл свою раскрепощающую роль импрессионизм. Лотрек в полной мере овладел выразительными возможностями цвета, и рекламная живопись его не менее оригинальна, чем графика. Своеобразие его живописного стиля - в синтезе линейного рисунка и цвета. Лотрек пишет легкими, длинными мазками, цветными, будто шевелящимися штрихами, то «обегающими» форму экспрессивным контуром, то распадающимися на мелкие пятнышки, так что возникает впечатление дематериализации объема и вибрации поверхности плаката или афиши. Достигаются подобные эффекты самой техникой живописи. Лотрек обычно работал сильно разбавленными масляными красками, обретающими чуть ли не консистенцию гуаши. Отсюда свобода и быстрота движения кисти, стремительный темп «танцующих» линий-мазков, тонкий красочный слой, через который часто просвечивает цвет основы. Непринужденно переходил он в рамках одного произведения от графической четкости к колористической сложности, от дробности к обобщенности.

      Цвет  играет огромную роль в создании не только картин, но и рекламных плакатов. Художник воспринимал его как в необычайном богатстве тончайших, изысканных оттенков, так и в диссонирующей броскости контрастов («Мулен Руж»), порожденных обычно эффектами искусственного света. Дневному свету он предпочитал искусственный. Холодный, но резкий голубовато-зеленый свет заливает многие рекламные рисунки Лотрека, преображая, а иногда и «съедая» живые краски натуры, превращая лица в маски. Его воздействие усиливает неестественность зрелища, но в то же время сообщает ему болезненную притягательность, внутреннюю возбужденность. [3]

      А сюжетами, и вообще основной тематикой  рекламных работ Лотрека являлись разнообразные бары, кабаре и тому подобные заведения, рекламе которых его стиль подходил как нельзя лучше.

      Как говорилось выше, одной из знаковых фигур в истории рекламного плаката стал Альфонс Муха. Хоть он и был чехом по рождению, но именно он стал одним из основоположников традиций рекламного плаката во Франции.

      Искусствоведы считают его средним художником, однако жанр плаката, с его особыми требованиями к изобразительному строю, сгладил все недостатки художественных композиций Мухи: фабульности и дотошной детализации.

      Одной отличительной чертой плакатов Альфонса Мухи стала редкая согласованность  текстовой графики с изображением. Заслуга Мухи в том, что он ввел текст в структуру листа, наделил  его образностью и общей стилевой завершенностью, теперь текст стал представлять собой часть художественного замысла, объединяется с изображением.

      А его сотрудничество с Сарой Бернар легло в основу культа Дамы, девы-ангела, феи, демонической женщины, Принцессы  Грезы – идеального многоликого  образа, отвечавшего умонастроениям и моде тех лет, который еще много лет спустя использовался в реклмных плакатах.

      Следующей отличительной чертой его плакатов стали эффектные, безупречные композиции. Сложные, словно поблекшие от времени  цвета, золото и серебро ( своеобразная дань "византизму") – ради достижения этих эффектов ему пришлось разрабатывать собственную технику литографии. [3]

      Тулуз-Лотрек умер в 1901-м, Муха уехал из Франции. Н  асмену им как законотаделям в  сфере создания рекламных плакатов пришел Леонетто Каппиелло, который прехал в Париж в 1898-м и сразу же заявил о себе на страницах многих газет как рекламный карикатурист. Именно он придумал размещать цветную рекламу на черном фоне, выделяя ярким цветом название фирм. Он, кстати, выпустил свой первый коммерческий плакат для газеты Frou Frou («Фру Фру») в 1899-м. С этого момента и на много лет вперед он становится автором плакатов, до сих пор считающихся непревзойденными: les Bouillons Kub (1931) или еще Bally (1934).

      Париж стал столицей зрелищ и производства. Спорт и машины, варьете и кино – все они должны себя подать и продать. Зарождающаяся индустрия туризма (благодаря оплачиваемым отпускам от Front Populair («Народного фронта»)с 1936 года) также становится великим потребителем плаката. В ходе этой эпохи «между войнами» новое поколение заявляет о себе. Кассандр, Колен и Корлю-их называют «Три К» или еще «Четыре мушкетера», поскольку и Лупо является не менее достойным представителем жанра, сложившегося под влиянием революции кубизма и конструктивизма. Вся четверка прославится и станет образцом для плакатистов Франции. Каждый из них воцарится в сфере рекламного плаката еще на пятнадцать последующих лет, следуя принципу «Графическое выражение идеи».

      Кассандр, наверное,  самый известный и  в наши дни, сделает несколько сотен плакатов: Dubonnet (1932), L’Intrans (1925) и др.. Его вклад в развитие рекламног плаката – шрифты Bifur («Бифюр», 1929), L’Acier Noir («Черная сталь», 1936) и знаменитый Peignot («Пеньо», 1937). Буква, которой часто пренебрегали до определенного момента, начнет играть весьма важную роль в последующие годы.

      После Второй Мировой Войны реклама  вновь обретает право на существование. В области рекламного плаката  эта эпоха великого восстановления была отмечена в первую очередь именем Рэймона Савиньяка, который ввел в обиход комический трюк, так называемый рекламный гэг. «Я родился из коровьего вымени в 1947-м»,- любил он повторять. Намекая тем самым на знаменитую кампанию для Monsavon («Моемыло»), заказанную руководством L’Oreal. За ней тут же последовали, не заставили себя ждать десятки образов, сегодня прочно укоренившихся в памяти: полбыка Maggi (1960), адский туннель для Aspro (1964), Bic (1956), Perrier (1955) и Resistex (1955). Стиль его, сложившийся под заметным влиянием Кассандра, прост; цвета ярки, а юмор вездесущ.

      В самом начале рабочих и студенческих выступлений, потрясших Францию  в мае 1968 года, стены Парижа опять  запестрели плакатами. Эти работы, отразившие требования текущего момента (недавние отголоски выступлений против войны  во Вьетнаме, реакцию на Кубинскую революцию, поп-арт и наркоманию), нашли свое графическое воплощение благодаря l’Atelier Populaire («Народной мастерской»), зародившейся в l’Ecole des Beaux-Arts (Школе изящных искусств) в Париже. Новое поколение графиков, часто безвестных, освоило печать, прежде всего сериграфию - как самую дешевую, и создало Journal Mural («Стенную газету»). Ее графика грубовата, чаще всего одноцветна, но весьма хлестка.

      Хотя  годы 60–70-е проходят под знаком журнальных иллюстраций, некоторые плакатисты, например Цеслевич, создает стиль иной, сопротивляясь рекламному засилью и тяготея к коллективам (Grapus, 1970-1991) или к студиям и объединениям «человеческого» порядка. Они стараются уйти от новых требований и философии рекламы, обращаясь к графике художественной, по-прежнему созвучной французскому творческому напору и общественным и политическим реалиям. В начале 60-х многие из них снимаются с насиженного места и отправляются учиться в l’Ecole des Beaux-Arts (Школу изящных искусств) в Варшаву, где преподает один из мэтров-Анри Томашевский. По возвращении во Францию они составят настоящую Ecole Polonaise («Польскую школу»). Она будет развиваться в Arts Decoratifs в Париже, где некоторые из них преподают до сих пор, оказывая несомненное влияние на нынешнее поколение. Движение это структурно оформляет графику творческого направления, поддерживаемую и развиваемую в условиях прихода к власти левых сил.

      Среди этих художников-Мишель Карез, Пьер Бернар, Франсуа Вермей, Ален Ле Кернек, Жерар  Пари-Клавель и многие другие. Все они не чужды коммунистической идеологии и весьма боевиты. По-прежнему превалирует «ручной труд»: живопись и рисунок, оригинальное изображение. Такая графика является наследницей гуманистических традиций и несет в себе мощный импульс. [7]

      Несмотря  на богатую историю, современная школа французского плаката не представляет собой что-то исключительное. Ее представители почти что неизвестны за пределами Франции, а кое-кто даже и в ее пределах.  

      2.2 В России

      Развитие  рекламного плаката в России началось с развития афиши. Одним из принципиальных нововведений рубежа XVIII - XIX веков стали афиши театральных представлений, изготовление которых наладили в типографии Дирекции императорских театров с 1802 года. Они отличались строгостью оформления, в них использовался только шрифт и орнаментальный политипаж ампира (франц. роlуtypage - монолитная гартовая или ксилографская печатная форма, предназначенная для многократного применения). [1]

      Именно  с ростопчинских афиш и наборных листовок, а также первых афиш для театрального бенефиса, таких как «Водовоз, или Двухдневное приключение» (1815) или спектакля крепостного театра С. С. Апраксина в Москве (около 1815 — 1820-х), начинается история русского плаката.

  На афише театра Апраксина находилось примитивное, близкое к лубку, изображение театрального действа. Само расположение текста и изобразительного материала практически повторяет лубок «Представление английской компании жонглеров»; широко известные приемы композиции в лубке почти полностью копируются в плакате.

      В первую треть XIX века исполнение плакатов и афиш было тесно связано с эстетикой русского ампира и возможностями конкретной типографии. Художественное качество театральных афиш, объявлений, пригласи тельных билетов зависело от имеющегося ассортимента шрифтов, опыта и культуры наборщика.Для графического оформления характерно применение фигурных и простых украшений, линеек, орнаментального набора. Широко используя вались различные политипажи.

      К середине XIX века впервые в рекламе появляется художественный плакат. Самый первый-работы художника В. Ф. Тимма: «Подписка на "Листок для светских людей" на 1844 год». Как факт печатной рекламы он привлек внимание общества лишь в конце века, на 1-й международной выставке художественных афиш в 1897 году, где был выставлен в числе русских экспонатов. «Едва ли не самая любопытная афиша - мэто работа художника Тимма, - писал рецензент в журнале «Живописное обозрение», - старая-престарая, представляющая рекламу о «Подписке» на 1844 год. Напечатана она в одну краску и, быть может, именно поэтому не производит впечатление лубка. [1]

      Нельзя  не отметить, что развитие печатной, в частности и плакатной рекламы в России связано с деятельностью известных отечественных книгоиздателей и типографов. Но первые издательские плакаты малочисленны. Среди них кроме работы В. Ф. Тимма наиболее известны: «100 рисунков к сочинению Н. В. Гоголя "Мертвые души"» А. А. Агина (184б), «Журнал "Шутки художника"» Н. В. Иевлева (186З). К этому же периоду относятся впервые публикуемые плакаты «Вышли в свет издания К. Рихау (сочинения А.П. Голицынского)» (1860) и «Новое художественное г дание рисунков А. Лебедева -Прекрасный пс и колпак"» (186З).

      Очень широко, особенно в 1890-х годах, в рекламе использовалось обращение к национальным мотивам и русскому стилю, в том числе и под влиянием официальной идеи народности,  особенно закрепившейся в царствование Александра Ш. Эта неоднозначная тенденция - поиск национального стиля в новой и заманчивой своим широким охватом сфере печатной рекламы - характерны для всех жанров и видов рекламной графики. Суховатый ропетовский орнамент, обилие орнаментально трактованных архитектурных форм, обрамляющих текст и изображение  (явное влияние приемов графической подачи архитектурных проектов) часто встречаются в плакатах того периода. Часто и не всегда уместно использовались образы русских красавиц в кокошниках и былинных богатырей; так, например, сорт карамели фабрики Эйнема назывался «Русский стиль».

      На  рубеже веков в российскую рекламу активно вторгаются и внешние атрибуты модерна. Его линейно-декоративный орнамент в значительной cтепени оказывал прямое влияние на рекламную графику. Царивший в модерне культ линии способствовал тому, что плакат во многом стал рупором этого стиля, его визитной  карточкой. Поэтому словосочетание «плакат модерна» стало таким устойчивым и распространенным, а время формирования и развития модерна называют «Золотым веком» плакатной графики не только в Европе, но и в России.

      В начале 1900-х годов в русский коммерческий плакат пришли два понятия, по мнению Я.А. Тугендхольда, «впервые введенные в мировой эстетпческий оборот именно Германией., - «вещность» и «целесообразность» . Производители товаров требовали прежде всего прославить самый фабрикат: мыло. шоколад, машину. «Даешь вещь, и притом вещь вне всякой этакой философии!» - таков был лозунг, откровенно выдвинутый коммерцией XX века. Появились плакаты, сделанные по принципу «один башмак и одно слово — название фирмы».[Цит по 1 с.176] Таково большинство плакатов известной фирмы «Tpeугoльник»: «Ботики Треутольнпк». «Галоши "Треугольник», «Соски Треугольник» и т.д. В общем русле развития и поиска художественных средств рекламной графики такой плакат явился шагом вперед на пути большего взаимодействия с широкой публикой и впоследствии оказал влияние на «производственный» плакат 90-х годов.