Методы, повышающие восприятие рекламного текста

      Другой  пример максимально сдержанного  мини-каталога можно обнаружить в «Аргументах и фактах» (№ 9 за 2005 г.) в рекламе сети лакокрасочных магазинов «Промышленные краски»: «Порошковые краски. Лакокрасочные системы для евроокон. Промышленные антикоррозийные краски для оборудования, мостов, подвижного состава, сельхозтехники, нефтяной индустрии...». Такие материалы явно рассчитаны на знатоков, профессионалов; и это совсем не тот случай, когда можно было бы сделать ставку на доверительность тона или шокирующие эпитеты.

      Близким к каталогу по жанровой специфике  могут считаться некоторые разновидности ПРОСПЕКТА. Само название его, происходящей от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект — это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

      Чаще  всего в литературе по рекламному делу проспект рассматривается как  продукция имиджевого, престижного  характера, распространяемая в определенных кругах. Однако жизнь вносит в теорию свои коррективы: в почтовом ящике наряду с крохотной листовкой, отпечатанной на серой бумаге, вы можете обнаружить и вполне приличий изданные цветные мини-проспекты: «Марьинский парк» (продажа жилья «Московской городской службой недвижимости»), «Я выбрала Набрань» (отдых на море, предлагаемый фирмой «Граф-Ф») и многий другие. Специалисты отмечают, что разновидностей проспектов сего дня существует множество, но важно, чтобы все они заслуживали своего названия и отвечали довольно высоким требованиям, предъявляемым к творческому и полиграфическому исполнению этого вида рекламной продукции.

      Прейскурант. С помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество  товаров и услуг. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы... Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобными.

      Часто в прейскурантах рекламодатели  прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невинным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей...». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями — но это уже детали... Другая хитрость — обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость основного товара. Кстати, часто абзац о подарках оказывается самым лиричным в тексте прейскуранта.

      Этот жанр печатной рекламы чаще всего хорошо оправдывает поставленные перед ним прагматичные цели. Привлечь внимание клиента и подсказать ему, где можно приобрести товар подешевле (а практически в любой организации хоть что-нибудь стоит дешевле, нежели у конкурентов) — выполнение такой задачи равно отвечает как интересам рекламодателей, так и интересам читателей периодики.

      Сегодня меню существует не только в виде карты  вин и блюд, подаваемой посетителю ресторана или кафе, но и как вариант рекламного ращения в изданиях периодической печати. Иногда перечисление гастрономических предложений сопровождается ценами, то есть является прейскурантом «в чистом виде», иногда это нечто среднее между развитым объявлением, афишей и каталогом... Но практически всегда такие меню отличаются выразительностью за счет лиричности стиля, юмористических деталей или других приемов подачи текста. 

      Так, в газете «Капитал» за 10-16 февраля  2005 года мы находим следующее обращение: 

      «АФРОДИЗИАКИ  — это вещества (продукты, напитки или ароматы) усиливающие сексуальные желания. В определенных условиях они могут превратить желаемое в реальность...

      СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕНЮ «АФРОДИЗИАК» в  ресторане «Бородино» с 11 февраля по 5 марта! 

      «Любовный альянс» маринованных морских гребешков  и лангустина - гриль 
с легким «прикосновением» соуса из цитрусовых.. 

      Голубка и фазан, опутанные  терпкими сетями соуса из малины и испанского портвейна. 

      «Шелковый путь» горячего пудинга, окутанный теплой карамельной «любовью»...».

        Совсем иным, но тоже весьма  выразительным, выглядит меню  ресторана «Хлестаков-трактир», опубликованное  в справочно-информационном еженедельнике «Ваш досуг». Вот какие фирменные блюда предлага ются публике:

      «Секрет Хлестакова на две  персоны (курник).

      Утка, не долетевшая до середины Днепра.

      Любимое кушанье Городничего, контуженного в голову при взятии Измаила 21 декабря 1795 года.

      Ушное из баранины со слов Держиморды...».

      Этих  двух примеров, на наш взгляд, достаточно, чтобы утверждать рекламные прейскуранты сегодня могут являться не только сдержанным перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведением отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов.

      Афиша. Для начала напомним то, что было сказано об афише в первой главе: жанрообразующими признаками, как в древние времена, так и сейчас, являются институциональный характер, ориентация на массового адресата и обязательное наличие документального реквизита. Чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических или культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах... Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией, а иногда — как, например, реклама «Сибирского цирюльника» в газете «Вечерний клуб» от 27 февраля 2005 года — основным «ударным» элементом афиши становится как раз иллюстрация, а текст носит кратко-информационный характер. В зависимости от сочетания изобразительных и вербальных элементов можно, видимо, рассматривать различные подвиды самого жанра печатной афиши.

      Листовка. Говоря о множестве ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка Классификация и жанровая идентификация листовок достаточно сложны в силу многообразия их содержания, оформления и подачи. Тем не менее, основные «приметы» этого современного явления определить все-таки можно.

      Начнем  с того, что листовка — это  жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространен листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны революции. Злободневность содержания — одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

      Современная российская политическая листовка, как  и ее давние авропейские предшественницы, также отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее преподнесения. Так, в период предвыборной кампании российские города (и особенно Москва) были буквально наводнены рекламными произведениями этого жанра — от простейшего призыва «3 июля — все на выборы!» до достаточно сложных текстов в форме открытого письма (например, Письмо Ю- Лужкова москвичам), записи телефонных разговоров («Телефон доверия президенту работает») или даже шарады («Требуется новый "Президент! Угадай фамилию!» — и дальше пустые клеточки плюс описание качеств, явно указывающих на определенного кандидата)... Вообще политическая листовка — крайне интересный объект для анализа (выходящего за рамки нашей конкретной задачи), однако, разумеется, она не является единственной заслуживающей внимания разновидностью данного рекламного жанра.

      Листовки  иногда ошибочно относят к известному методу «прямой Почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит потоку, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок — личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим. И в этом — в социальной неопределенности адресата, в широте случайности аудитории — заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если «почтовая реклама — это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах... заранее намеренным адресатам», если в ней важны личностная интонация и даже Иногда специально создаваемый тон конфиденциальности письма, то листовка — это товар для всех, для любого и каждого. Ее «всеядность» заставляет изготовителей текстов заботиться о том, чтобы быть понятными для «человека с улицы». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно.». Или Олег Михайлович. Плиточник-профессионал. Телефон...» — такие сообщения рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь — простота.

2.1.1 Современные жанры  печатной рекламы

      Акростих. Акростих — стихотворение, в котором начальные буквы строк составляют какое-нибудь слово или фразу. Это, следовательно, не стих, а такой акротекст: (реклама сумок)

Сезонные скидки!

Удивительное разнообразие моделей!

           Мужской и женский ассортимент!

                    Кожа, наплак, замша, мех...

                                Итальянский производитель.

Комментарий: Рекламоноситель:   объявление   в   справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная   информация:   оригинальность подачи.

      Алгоритм. Алгоритм — совокупность действий, правил для решения данной задачи.   (реклама бильярда)

          AL’ PARI: купить бильярд легко!

Посети  салон 

AL’ PARI  >   выбери

                            себе стол    >    получи 

                                                         скидку    >   скажи

                                                                                куда доставить

Комментарий: Рекламоноситель:   объявление   в   справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная   информация:   оригинальность императивность.

     Анекдот. Анекдот — небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама Полароида).

     В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

     Папаша  наклоняется к сыну и говорит  назидательно:

     -Вот,  смотри, сынок, как мучается человек  без «Полароида!»

Комментарий: Рекламоноситель: именная колонка «Полароид» в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи, юмор

      Болтовня. Болтовня — нессодержательные разговоры, пустословие. (Реклама ржаных сухариков)

Мы забавные корочки.

Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу.

  Если  добавить немного специй для остроты  ощущений и пару соленых шуток, над  которыми мы потом долго хрустим, то каждый наш день превращается в бесшабашный праздник.

Что бы они ни болтали, но...

Качество гарантировано.

Сделано из свежего  хлеба по специальной рецептуре.

Комментарий: Рекламоноситель: Упаковка сухариков «Три корочки». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригинальность.

      Вырванное из газеты/журнала  объявление. Объявление — извещение о чем-либо, напечатанное в газете, журнале или вывешенное где-нибудь  (реклама недвижимости)

 Комментарий.: Рекламоноситель: объявление из журнала.Модификация: визуальная.

Дополнительная   информация:   оригинальность подачи.

       Дружеские советы. Друг — тот, кто связан с кем-нибудь дружбой. Совет — наставление, указание, как поступить (реклама нижегородской водки)

Выбери  свой праздник!