Содержание 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Исторические  изменения в общественной жизни  России ознаменовались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный рекламный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое явление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них звучала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Не правда ли, звучит удивительно современно?

     Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

     Однако  анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания.

     В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе.

     «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке».

  Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию.

  Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию». Рекламные тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:

  «а) тексты, рассчитанные на одновременное  воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

  б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

  в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

  г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию».

     Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

  Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес». Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

     Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр» применительно  к сфере рекламного текста. Без её осмысления из внимания профессионалов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста.

     Цель  данной работы – исследовать методы, повышающие восприятие рекламного текста.

     Исходя  из поставленной  цели вытекают следующие  задачи:

1. рассмотреть рекламный текст и приемы повышающие читаемость и восприятие текста;
2. дать жанровую характеристику рекламных текстов.

 

1. Рекламный текст и система отбора слов в рекламный текст.

 

Рекламный текст-совершенно особый текст. Он не похож ни на какой  другой, ни на художественный, ни на публицистический, на даже на агитационно-пропагандистский.   Подбирать рекламный текст надо не абы как , а соотносясь с определёнными критериями. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам-просторно»-так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламному объекту.

1.1.Положительные  ассоциации слов.

 

Слово должно нести только позитивные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее, в крайнем случае нейтральное. Исключения здесь- что , если геморрой называется геморроем,  катастрофа-катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Причин этому  две. Первая- эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы.  Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок.  Пример, дети  очень быстро  выучивают нехорошие слова и стихи вроде:

Петя  в подвале

Нашёл пулемет

Больше  в деревне

Никто не живёт 

Здесь может  возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, нужно определиться с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. А самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние- это репутация, доброе имя. Реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы-самый короткий путь к славе. Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо-известности или репутации-можно строить свою рекламную политику

1.2.Отрицание  в тексте

 

Если можно  обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Причины две. Первая-слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Её обычно просматривают, что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, поминает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то вроде «небезынтересный»? Понимание его происходит в три этапа.

1. Интересный;
2. Безынтересный;
3. Небезынтересный.

Логично предположить, что далеко не все добираются до 3-го этажа, у человека может элементарно  не хватить времени « бегать по этажам ваших сложных слов». В качестве доказательства можно попробовать быстро понять надпись на дверях: «Просьба не стучать. Без стука не входить». Или такие языковые конструкции: Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор. 

И вторая причина  отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если ребёнку сказать: не разлей , не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьёт и упадёт. Говоря «не разлей» , мы говорим два слова и делаем две ошибки-употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтобы исправить две ошибки , надо сказать «Будь осторожен».

1.3. Закон Мёрфи

 

«Закон Мёрфи»  в рекламном деле надо понимать так: «Если что- то может быть понято не так -  оно будет понято не так». Когда разговор идёт о законе Мёрфи, мы имеем ввиду многозначные слова – слова, у которых несколько смыслов. Все многозначные слова условно можно разделить на друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями. Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам. Учитывая все, что сказано выше о негативных словах , их по возможности исключаем из текстов. 

Пример друзей:

Заведи  себе нового друга (реклама будильников) 

Пример врагов:

Наши вина не оставляют вам никакой надежды (реклама ресторана)

1.4. Понятность слов

 

Всё непонятное  является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и  фирмам. Именно этим объясняется эффективность  устной рекламы – я знаю лично  того, кто мне посоветовал купить это, и, значит , ЭТО плохим врядли будет реклама с непонятными словами ничего не продает –люди не понимают, следовательно не покупают. Такая реклама не стоит того, чтобы за нее платить-она не отработает этих денег.

2. Жанровая характеристика  рекламных текстов.

 

     Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средство информации и пропаганды.

2.1. Жанры  печатной рекламы

  Современная печатная реклама представляет собой  сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно — как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

     Из  всего многообразия печатных рекламных  произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Таким образом, буклет или плакат, хотя и являют собой произведение печати, в данной главе останутся вне поля нашего зрения — изобразительная реклама заслуживает отдельного разговора. При этом даже первое приближение к интересующей нас проблеме позволяет сделать вывод о том, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). Именно такие рекламные тексты и станут преимущественным предметом нашего исследования. Возможно, такая оговорка несколько сужает понятие «печатная реклама», но зато дает возможности для подробного изучения едва ли не самой обширной ее части.