Корпоративный имидж

     Но  сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей.

     В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi).

     Далее, индивидуальность торговой марки также  создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными.

     Но  при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать  социальные тенденции, т. е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого - устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов. 

4. Социальная реклама в формировании имиджа

и каналы рекламной  коммуникации

     Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это  система мер, направленных на изменение  отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.

     Рекламирование  как процесс распространения  информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.

     На  телевидении, как правило, используются блиц - ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.

     Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые  приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

     Каждый  рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой «выдумки» создается тот или иной образ компании.

     Каналы  в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

     Таким образом с помощью хорошей  корпоративной рекламы можно достичь:

     1. Она может создать у общественности  представление о фирме. «Невидимость» и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

     2. Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив фирме увеличить капитал с наименьшими затратами.

     3. Она может мотивировать служащих и привлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если сотрудники понимают политику фирмы и гордятся фирмой, они станут лучшими рекламными агентами.

     4. Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.

     5. Абрахам Линкольн сказал: «Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами вы не сможете проиграть».

     Движение  и остановка - вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.  

5. Различия PR  и рекламы

     Непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.

     Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы  всегда являлись объектом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу». Однако, средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама.

     Но  все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов.

     Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж».

     Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы.

     Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют одну общую черту - распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. 
 
 
 
 

6. Методы и принципы построения PR

     С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи  с общественностью:

     1. Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

     2. Использование национальной и  эмоциональной символики и применение  продуманных, легко запоминающихся  лозунгов.

     3. Опережение оппонента в интерпретации  событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

     4. Постоянное и непрерывное воздействие  на общественное мнение по  любым контактным каналам.

     К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

• Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями.
• Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы.
• Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.).
• подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

     PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

     PR обычно рассматриваются как путь  для создания общего образа  корпорации, прежде чем это сделает  общественность в лице правительства,  акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия  возможной негативной пропаганде. 

7. Инструменты PR

     При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий  с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким  мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют «пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, чем создают себе имидж заботливой и щедрой компании.

     В обязанности PR входит и составление  пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз  - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Синяева И. М. советует:

     - «Если вы хотите убедить ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры».

     - «Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют».

     - «Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринужденной обстановке, например, на вечеринке».

     - «Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников».

     - «Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства».

     - «Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита».

     - «Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические идеи».