Этапы и технология проектирования PR-кампаний

 

НОУ  ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

     дисциплина Проектирование маркетинговых коммуникаций.

     тема Этапы и технология проектирования ПР-кампаний.

 

 

Студент 6 курса 12 семестра

Заочного факультета

Специальность

                                                                                                                                                              032401.65

«Реклама»

Ф.И.О.

Пилиса Никиты Анатольевича

 

Санкт-Петербург

2015 год

 

Регистр №____________                                                                             «______»___________________20     г.

                                                                                                                          Дата поступления работы

 

Оценка__________________________                                                           «________»__________20_______ г.

 

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ____________________/__________________________________________

                                                                                     подпись                                                                            фамилия четко

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

(линия отреза)

 

Регистр № _____________                                                                        «_______»_________________ 20      г.

                                                                                        Дата поступления работы

 

Студент (ка)______________________________________________________________курса_______________

(Ф.И.О.)

Дисциплина _________________________________________________________________________________

Контрольная работа (курсовая) работа по теме________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

Оценка__________________________                                                           «________»__________20_______ г.

 

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ__________________/_____________________________________________

                                                             подпись                                                        фамилия четко

Р Е Ц Е Н З И Я

_____________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….4

1. PR-кампания …………………………………………………………………. 5

2. Структура PR – деятельности……………………………………………..….6

3. Планирование PR-кампании как суммы технологий…………………..…..10

4. Разработка PR-кампании………………………………………………..……19

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………….……..25

 

 

Введение

 
           Актуальность исследования. PR является специфической областью деятельности, основополагающая функция которой заключается в установлении и поддержании общих принципов общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

В PR-деятельности лежат профессионально-личностные основы, которые можно определить как перевод прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Обычно PR-деятельность рассматривают в двух направлениях: как систему методов и приемов, при помощи которых достигаются желаемое взаимопонимание и сотрудничество, определяющее, в конечном счете, поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий), и как подразделение или службу, которая имеет ориентацию на результативное коммуникационное взаимодействие с общественностью (с внешней и внутренней средой организации), при этом должны быть абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

Основные принцип PR – открытость информации. PR в контексте этого принципа является искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. 
Цель работы – изучить понятие и процесс проектирования PR-кампаний. 
Для достижения поставленной цели имеет место выполнение следующих задач: 
- изучить понятие PR-кампании и ее особенности; 
- определить этапы проектирования PR—кампании; 
- охарактеризовать основные составляющие процесса планирования PR-кампаний и технологии ее реализации. 

 

 

 

PR-кампания

 

PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного  имиджа или идеи. Практически  все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.
• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево
• Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик
• Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним
• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)
• Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании 
  (какие средства мы будем использовать)
• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать
1. Как сказать?
2. В какой форме передать?
3. Через какие каналы передать?
• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные 
  интервью)
• Осуществление кампании
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

 

 

 

Структура PR – деятельности

 

Прежде всего зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которыепроявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение – когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения – когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании = ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Итак, послание должно быть:

1. адекватно составлено (специально для данной аудитории);
2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);
3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке ПР-проектов.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research – исследование: анализ и постановка задачи,

Action – действие: разработка программы и сметы,

Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.