Идеалообразующая роль рекламы в современном обществе 20-21век

ГлаваII. Практическая часть. Исследование влияния рекламы на формирование ценностей и идеалов.

2.1 Организация эмпирического исследования

Цель исследования состоит в практическом доказательстве влияния рекламы на формирование ценностей и идеалов.

Объект  исследования: специфические стороны влияние рекламы на потребителя.

Предмет исследования: произведения рекламы.

     Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Подбор визуального материала: Выбор рекламных образцов способствующие формированию новых ценностей в обществе.
2. Разработка анкеты для предложения ее респондентам.
3. Определение выборки для исследования;
4. Опрос респондентов;
5. Обработка полученных результатов;

 

  Подбор визуального  материала.

В исследовании было представлено 3 образца.

Образец №1 «„Кока-кола“ за 5 центов» — рекламный плакат «Кока-Колы» периода 1890—1900 годов.

На плакате  представлена молодая девушка богато одетая держащая в руках стакан с кока-колой. На столике рядом представлена листовка и ценник.

Образец был выбран, так как позволяет проследить сохраняет реклама свое влияние на респондента по прошествии времени, насколько глубоко читается сообщение и как изменяется его смысл.

Образец №2

Образец №1. Рекламный ролик для ноутбуков iRU "Мы делаем настоящих друзей"

Продукт: iRU

Продакшн: Базелевс

Год: 2008

Клиент - НКА Групп Продукт - ноутбуки Бренд - iRU Рекламное сообщение - "Мы тшательно  собираем и тестируем наши ноутбуки, которые становятся верными и  надежными друзьями для их обладателей" Рекламная концепция - "Мы делаем настоящих друзей" Эккаунт - Директор - Анна Итина Креативная команда Креативный Директор: Роман Фирайнер, Ярослав Орлов Арт Директор: Виктор Емельянов Копирайтер: Наталья Смелова Продюсер Агентства: Карина Синенко Продакшн хаус - "Базелевс" Режиссер - Тимур Бекмамбетов Оператор - Алекс Ламарт Продюсер Базелевса: Катя Маракулина

Описание  ролика: в кадре последовательно  появляются люди с короткими фразами  монологами «Каждый день я гружу  друзей. А я их развожу. Я их достаю. Я часами вправляю друзьям мозги. Я им вставляю, что бы были собранными. А я друзей проверяю самыми изощренными способами. А я на них стучу. А я продаю друзей, каждый день и то неплохой бизнес.» В кадре раскрывающийся ноутбук закадровый голос сообщает « мы делаем настоящих друзей, ноутбуки IRU». Последний актер в кадре говорит « А еще вы можете заказать своего друга» . Данное рекламное сообщение было выбрано так как несет в себе определенную новизну, и возможно формирует новые ценности в современном обществе. За новизну в данном случае подразумевается идея подмены настоящего друга, настоящим ноутбуком.

Образец выбран, так как предлагает альтернативные ценности при этом апеллирует к методике шокирующей рекламы.

Образец №3

Год: 2001

Описание  ролика: Заснеженный ночной город. По улице топает Санта Клаус с мешком подарков. У витрины магазина игрушек стоит девочка. Санта клаус дарит девочке бутылку Coca-cola и уходит. Прошло около 10 лет девушка катается на катке внезапно появляется Санта Клаус и дарит ей 2 бутылки Coca-cola девушка тут же знакомиться с молодым человеком. Прошло еще лет 10 Девушка и молодой человек в собственном доме возле елки с двумя детьми. Санта Клаус ставит под дверь 4 бутылки Coca-cola и уходит. Прошло еще 30 лет. Возле витрины магазина игрушек стоит Санта Клаус его трогает по плечу  женщина дарит ему бутылку  Coca-cola. Санта Клаус улыбается, мигает глазом. Финальная заставка.

Образец так же формирует новые ценности, в частности дает установку преемственности традиции употребления кока-колы.

Обоснование методов сбора эмпирических данных.

Исследование  проводиться в технике опроса. Структура опроса предполагает как  открытые, так и закрытые вопросы. Предполагается, что анализ полученных материалов будет построен на основании ​определенного способа интерпретации его ответов. Что бы получить наиболее полные ответы опрос проводиться в свободное время респондента. Технология проведения опроса предполагает предварительную выборку при помощи поиска по заданным критериям через различные социальные сети. Перед проведением исследования с респондентом получается подтверждение соответствия его критериям выборки исследования и его согласия на участие в опросе. После этого на электронный адрес респондента высылается текст опросника  и  прилагающиеся к исследованию материалы. После заполнения опросника, электронный варианта бланка ответов отсылается респондентом на электронную почту. На заполнение бланка ответов отводиться около получаса. Даная технология позволяет без особых экономических и временных затрат провести качественное исследование, так как не требует особых материальных затрат и не требует выделения большого количества времени исследователя так как таким образом есть возможность одновременного тестирования значительного количества респондентов. В нашем случае метод опроса мотивирован кроме всего прочего тем что изучаемые нами элементы –ценности, являются частью индивидуального сознания личности, и следовательно не могут быть получены иными методами кроме вопросника и интервью.

При заполнении вопросника испытуемому предлагается просмотреть 3 рекламных образца.

Первый  блок вопросника по первому образцу  включает в себя ряд терминов, задачей  респондента является выбрать ряд  характеристик-атрибутов, которые, по его мнению, можно отнести к  данному товару. Целью вопроса  является определение основных ценностей и атрибутов, представленных в рекламном образце и присвоенных респондентами. Данная информация позволяет получить такую информацию  о восприятии респондентом образца как его отношение, субъективный анализ. Далее следует ряд «наводящих» вопросов целью которых является «погружение» респондента в образец с целью более глубокого осмысления. Степень проникновения респондента в содержательную часть имеет значение при изучении  ценностей, так как на разных этапах восприятия  респондент может получить различные ценностные ориентации задаваемые образцом.

Образец анкеты представлен в приложении №1.

Выборка респондентов.

Как наиболее репрезентативная социальная группа были выбраны респонденты в возрасте от 20 до 30 лет,  имеющие стабильный средний и высокий доход,  так как именно тот потребительский сегмент имеет достаточно средств и мотивации  для потребления рекламного продукта. Молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет это молодые специалисты либо люди со средне-специальным образование и значительным опытом работы, представляющие собой наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов. Уровень дохода так же является одним из определяющих факторов исследования, так как именно этот критерий позволяет, в конечном счете, принять потребительское решение. Выборка в данном исследовании является стихийной, так как респонденты опрашивались по принципу доступности. Репрезентативность данной выборки  в данном случае достаточно высока так как исследование включает в себя интервьюирование респондентов отвечающих признакам не только  в Красноярске но и в других городах(исследование проводилось по средствам сети интернет) и личного анкетирования.

      В связи с объемами сегмента в нашем  случае проведение сплошного исследования не представляется возможным, потому будет проведено выборочное исследование. Это позволит  сократить сроки сбора информации, получить более точную информацию, так как при выборочном исследовании имеется возможность глубинного анализа.

Опрос респондентов.

Опрос респондентов показал следующее:

Образец№1 Рекламный плакат1890-1900 «Coca-cola за 5 центов»

Вопрос  №1.Опишите содержательную часть образца.(Сюжет , идеи представленные в образце)

Респонденты описывали девушку,  обращая внимание на такие детали как статус и манера употребления  напитка «как чай».

Вопрос  №2. Какие детали или персонажи  привлекают ваше внимание?

Все респонденты отметили такие детали как желтые розы в букете, образ молодой девушки и ценник Coca-cola на столике. Не все перечислили все три детали но в различных вариациях выбирались именно эти 3 детали.

Вопрос  №3. Как вы думаете, в пространстве чего представлен персонаж?

Стоит отметить, что при ответах на этот вопрос мнения строго дифференцировались по половому принципу. Мужчины отвечали, что это пространство богатого дома, особняка, кафе или любого другого помещения вполне материального. Респонденты женского пола наиболее часто представляли окружающее пространство как нечто абстрактное  обладающее некими эталонными качествами. В целом же 100% респонденты отметили атрибут роскоши в атмосфере.

Вопрос  №4. Как вы считаете , к какому классу относиться персонаж? 

90% респондентов  ответили что персонаж- девушка  обладает высоким статусом и  не испытывает материальных недостатков. 10% затруднились ответить.

Вопрос  №5. Какие эмоции вызывает у вас образец? Каково ваше отношение?

70% Респондентов  отметили что образец взывает  положительные эмоции 30% отметили  не любовь к рекламируемому  товару.

Вопрос  №6.Как вы думаете, каково их смысловое  значение? Потеряет ли образец значительную часть информации, если удалить эти детали?

40% Респондентов  отметили, что все детали являются  частью целого образа и удаление  этих элементов повлечет потерю  связанного образа. 30% отметили что  ничего не измениться. 20% затруднились  ответить.

Вопрос  № 7.Как вы считаете, почему использованы именно эти детали \ персонажи?

60% респондентов  отметили, что данные детали использованы, так как они наиболее близки  и понятны аудитории, на которую  рассчитано рекламное сообщение.40% затруднилось ответить.

Вопрос  № 8. Каково ваше отношение к персонажам? Нравятся ли вам какие либо ценности или качества персонажа?

60% ответили  что персонажи им нравятся  либо вызывают положительные  эмоции. 40 % ответили что они не  вызывают никаких эмоций.

Вопрос  №9 Какие ценности представлены в образце? Например ценность семьи, дружбы, работы и тд.

В различных  вариациях респондентов отметили как  ценность  молодость и соответствие своему времени. Выделили ценность употребления продукта -coca-cola.

Вопрос  № 10 Актуальны ли для вас ценности, представленные в образце?

На вопрос о степени актуальности ценностей образца ответили положительно.

Вопрос  № 11. Выберете ряд  характеристик, которые, по вашему мнению, можно  соотнести с образцом?

При ответе на этот вопрос респонденты наиболее часто выбирали  атрибуты радость и удовольствие.

Вопрос  №12

Половина  респондентов сформулировали художественную идею примерно следующим образом « молодая богатая образованная девушка, с хорошими манерами употребляет дешевый (что удивило респондентов)  продукт и выглядит отлично, прекрасно. Благоухает как розы в вазе.»

Образец №2 Рекламный ролик Coca-cola

Вопрос  №1.Опишите содержательную часть образца.(Сюжет , идеи представленные в образце)

Наиболее  часто описывали сюжетную линию  или утверждали тезис «жизнь меняется продукт остается»

Вопрос  №2. Какие детали или персонажи  привлекают ваше внимание?

Наиболее  часто выделяли такие детали как  бутылка напитка, главная героиня  с изменяющимся возрастом и Санта-Клаус.

Вопрос  №3. Как вы думаете, в пространстве чего представлен сюжет?

Большинство респондентов описывали город при этом большинство респондентов дали описанию места такие качества или характеристики как «сказочность» или «волшебность»

Вопрос  №4. Как вы считаете , к какому классу относиться персонажи? 

Общий составленный всеми респондентами портрет обобщено выглядит как « Люди с образованием, стабильным средним или выше среднего достатка без ограничения по половым или возрастным или качествам. Имеющие семью»